Накормить зуммеров: на IPO выходит производитель питания для поколения Z

Гонконгская компания по продаже готовых блюд DayDayCook в ходе первичного размещения на Нью-Йоркской фондовой бирже планирует привлечь до $48,9 млн. В первую очередь компания сделала ставку на продвижение через социальные сети. В итоге на ее бизнес не повлияла даже пандемия коронавируса, а теперь она планирует завоевать рынок США. Андеррайтерами выступают CMB International, Benchmark Company, Maxim Group и Freedom Capital Markets.

История компании

DayDayCook позиционирует себя как компания по продаже готовых к приготовлению (ready-to-cook) и к употреблению (ready-to-eat) блюд, а также продуктов на растительной основе (альтернатива мяса). В первую очередь DayDayCook продвигает себя через социальные сети — всего за 5 лет было снято 274 тыс. минут уникального контента, привлекает инфлюенсеров и лидеров общественного мнения, использует прямые трансляции и в целом активно работает с молодежной аудиторией. Основной упор компания делает на здоровой пище и молодой аудитории: 69% подписчиков на аккаунты компании в различных социальных медиа — это представители поколения Z, сказано в ее материалах для инвесторов. 

Компания была основана в Гонконге в 2012 году бывшей главой отдела аналитики HSBC Private Bank в Гонконге Нормой Чу. На первом этапе компания позиционировала себя как онлайн-платформа по распространению рецептов и кулинарного контента. Затем она начала предоставлять рекламные услуги для сторонних брендов, желающих разместить рекламу на платформе. В 2015 году компания вышла на рекламный рынок материкового Китая, однако уже через два года перешла от создания контента к контент-коммерции. Наконец, в 2019 году, через семь лет после основания, DayDayCook занялась производством и продажей собственных продуктов питания, что и принесло ей итоговый успех.

На работу компании не повлиял даже жесткий локдаун из-за пандемии коронавируса в Китае, говорится в материалах для инвесторов, опубликованных на сайте SEC. В 2021 году выручка выросла до $32 млн, но затем в 2022 году снизилась всего лишь 16% на фоне ограничительных мер. Более того, компания, наоборот, показала значительное сокращение операционных расходов, а также сумела увеличить валовую маржу с 18% до 24%. В первом полугодии 2023 года выручка DayDayCook выросла до $13 млн по сравнению с $10 млн за аналогичный период прошлого года. С учетом приобретенных ей компаний этот показатель достиг $17 млн,а EBITDA вышла в прибыльность с показателем 4%.

Как устроен бизнес

В целом, в настоящий момент у компании можно выделить три основных направления работы. Во-первых, это разнообразные, готовые к приготовлению, блюда. Во-вторых, блюда, готовые к употреблению, и продукты на растительной основе – в основном эта категория состоит из овощей, фруктов, зерновых и других продуктов на основе растительного белка. Наконец, в-третьих, это товары под сторонними брендами. Например, в 2023 году DayDayCook запустил партнерство с Nestle China под брендом растительных мясных продуктов Harvest Gourmet. Всего компания работает с 36-ю производителями и 700 дистрибьюторами как онлайн, так и офлайн. 

«Компания создает мощную платформу для рекламодателей, а также, что особенно важно, розничный канал, через который она продает пользователям свои ингредиенты и оборудование. Именно это сделало ее столь привлекательной инвестиционной возможностью: направление электронной коммерции приносит 80% доходов, а контент, который они производят, по сути, действует как витрина. Учитывая, что рынок потребительских товаров Китая является одним из крупнейших в мире продолжает расти из года в год, DayDayCook извлекает выгоду из огромного рынка», отмечала в  своём комментарии глава отдела маркетинга инвесткомпании Talis Capital Элли Крокер. Эта VC-фирма инвестировала в DayDayCook вместе с рядом других инвесторов в 2020 году $20 млн. 

На что пойдут привлеченные средства

Объем привлеченных средств, согласно заявленному ценовому диапазону от $9,5 до $11,5 за акцию, может достичь $48,9 млн. В общей сложности компания размещает 4,25 млн акций класса А:

Компания указывает в своем проспекте к IPO, что планирует использовать привлеченные во время IPO средства следующим образом: 

• 50% будут направлены в оборотный капитал
• 25% использованы на покупку прибыльных бизнесов, которые позволят ускорить рост за счет расширения каналов продаж и клиентской базы. 
• 15% средств пойдут на погашение займов от текущих акционеров и связанных сторон. 
• 10% останется в качестве резерва

Почему акции могут вырасти после IPO 

• Компания резко улучшила операционную прибыльность c -55% до -12% за счет сокращения операционных затрат на 46%, даже несмотря на жесткий локдаун. 

Хотя ограничительные меры в Китае в 2022 году привели к снижению выручки на 16%, компания еще больше снизила расходы. 

• Темпы роста выручки ускорились с -16% до 25%, а аудитория на 69% состоит из представителей поколения Z. 

На конец июня 2023 года у компания DayDayCook было 24,5 млн платящих клиентов. Примерно 86% клиентов – это женщины, а половина клиентов находятся в южной и восточной части КНР. 

• Гибкая бизнес-модель без собственного производства и «твердых активов» и сотрудничество с такими глобальными брендами как Nestle, Carrefour, Target и прочими. 

Причем DayDayCook не имеет собственных производственных мощностей и складов, тем самым снижая операционная риски и объемы капиталовложения. 

• Интересная маркетинговая стратегия с активным использованием соцсетей, блогеров и созданием видеоконтента. 

DayDayCook использует контент-маркетинг и соцсети для продвижения своих продуктов. Выпускается оригинальный мультимедийный контент, для обучения пользователей и привлечения их интереса. За 5 лет компания создала более чем 274 тыс. минут оригинального видеоконтента, активно привлекает лидеров общественного мнения, которые проводят прямые трансляции, различные розыгрыши и рекламируют продукты компании. 

• Международная экспансия.

Планы на будущее

Во многом успех компании объясняется ростом самого рынка КНР, в планах DayDayCook — выход на мировой рынок. Сегменты блюд, готовых к приготовлению и разогреву, в Китае растут двузначными темпами в последние годы. Так, объем первого рынка в Китае, по прогнозам Frost & Sullivan, достигнет $83,5 млрд к 2026 году. Однако уже к 2025 году компания планирует получать половину выручки за пределами Китая, сказано в ее проспекте. 

В настоящий момент компания активно работает над выходом на американский рынок: для этого она уже приобрела компанию Nona Lim из Сан-Франциско. Аналогичные переговоры ведутся и с потенциальными партнерами в странах Юго-Восточной Азии. Но главное – стратегия продаж компании заключается в сбалансированной комбинации онлайн и офлайн продаж. Это помогает DayDayCook привлекать широкий спектр клиентов, оптимизировать каналы продаж и уменьшать риски, связанные с зависимостью от одного канала.