Как начался 2024 год для fashion-индустрии

Пока в Париже и Милане шли недели мужской моды, в Калифорнии Levi Strauss подал в суд на люксовую итальянскую марку Brunello Cucinelli; в Австралии fashion-ритейлер H&M после многочисленных жалоб отозвала рекламную кампанию с участием девочек-школьниц; в Великобритании по схожим причинам запретили рекламу Calvin Klein — но не с Джереми Алленом Уайтом, а с певицей FKA Twigs, и получился двойной скандал: почему мужчина в одном белье – это нормально, а женщина в одной рубашке – нет? Рассказываем подробности запретов и исков, с которых начался 2024 год для fashion-индустрии.

В мире опять обсуждают нижнее белье. А именно – рекламные ролики с актером Джереми Алленом Уайтом, где он снимает то джинсы, то шорты, и остается в одном белье Calvin Klein. Кампания, запущенная четвертого января, принесла марке $12,7 млн за первые 48 часов, и в очередной раз подтвердила: показы на подиуме – это не все, чем живет fashion-индустрия.

Вспоминая «Лолиту»

«Заставляйте других оборачиваться на вас: вы в коллекции Back to School от H&M», — этот рекламный слоган шведский ритейлер разместил под фотографией двух девочек в школьной форме: белых блузках и серых платьях-сарафанах с юбками в складку. Образы дополнили носки с оборками, туфли «Мэри Джейн» и неизбежные розовые рюкзаки – девочки же. Возможно, именно эта трогательная «девочковость» в сочетании с рекламным сообщением возмутила пользователей социальных сетей. «Призыв «обернуться» звучит как минимум странно в сочетании с детской фотографией», «Дети не должны думать о том, как вскружить чьи-то головы», «Вам хочется, чтобы кто-то пялился на вашу дочь-подростка?» — написали они, обвинив H&M в сексуализации образов несовершеннолетних.

То, что в этой кампании было еще несколько рекламных снимков, где одни дети (а совсем не взрослые) оглядывались на других, одетых в школьную форму от H&M, уже, похоже, никого не интересовало.

22 января 2024 года шведский гигант ритейла сообщил, что реклама, вызвавшая негативную реакцию в Австралии, удалена. Были принесены извинения за нежелательные ассоциации: «Мы глубоко сожалеем о причиненном оскорблении» — сказал представитель H&M и обещал, что в будущем компания намерена внимательно следить за содержанием своих рекламных сообщений.

Примерно так же H&M извинялся шесть лет назад после инцидента с фотографией темнокожего мальчика в толстовке с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях». Тогда бренд, понятно, обвинили в расизме, призвали бойкотировать его по всему миру, в городах ЮАР начали громить магазины, и даже коллега по модному цеху, марка The Weekend, прежде выпустившая линию одежды с H&M, объявила, что больше не будет с ними сотрудничать.

«Мы прислушиваемся» — написала компания в своем Instagram, предварительно удалив фото малыша с сайта и сняв худи с продаж во всем мире. «Недавний инцидент был совершенно непреднамеренным, — извинялся H&M, — но он ясно демонстрирует, насколько велика наша ответственность как глобального бренда <…> Наша компания сохраняет приверженность разнообразию и открытости, поэтому для улучшения нашей работы мы назначили специального лидера в этой области».

Похоже, сегодня брендам нужны специальные лидеры в области рекламы с использованием детских изображений. Через пару дней после объявления шведского ритейлера о том, что реклама с девочками в школьной форме и слоганом «заставьте обернуться…» удалена, издание thenationalnews.com опубликовало статью «Споры о H&M: почему бренды до сих пор неправильно размещают рекламу с детьми?» с разбором этой и других кампаний, так или иначе связанных с темой детства. «Попахивает коварной жуткостью книги Владимира Набокова «Лолита»», — написала автор материала Сара Мейси.

Единственное, о чем жалел Ив Сен-Лоран

Компания Levi Strauss подала в суд на итальянский люксовый бренд Brunello Cucinelli. Предмет иска – так называемый tab, то есть маленький прямоугольник на заднем кармане джинсов.

Легендарный американский бренд считает использование tab кем-то, кроме самого Levi’s, нарушением авторских прав. Причем речь идет не только о красном ярлычке, но и о других, скажем, сером и черном: в своем иске Levi Strauss пишут, что используют tabs разных цветов – и это правда. Мало того: бренд позаботился о регистрации торговых марок с этими ярлыками, и теперь твердо намерен защищать свои права. Как сообщила американская компания, они не раз обращались с претензиями к Brunello Cucinelli, но те не отреагировали должным образом и не перестали использовать вшивной прямоугольник, и даже увеличили объем производства одежды с этим элементом. К слову, он указывается даже в описании товаров, например, на сайте saksfifthavenue.com сегодня можно увидеть Authentic Denim Baggy Jeans With Shiny Tab. Цена для Казахстана – 822 488 тенге.

Слева – джинсы Levi’s, справа — Brunello Cucinelli. Фото с сайтов levistrauss.com и saksfifthavenue.com

Стоимость – это один из аргументов, который пять лет назад использовал в похожем споре с Levi Strauss другой люксовый бренд – Yves Saint Laurent (YSL): отвечая на обвинение американской компании, что потребители могут спутать джинсы двух брендов, что плохо повлияет на продажи Levi’s, юристы YSL отметили, что изделие французской марки стоят от $550 до $2590, а джинсы Levis — $20: как их спутать?

Интересно, что в свое время Ив Сен Лоран признавался, что в этой жизни жалеет лишь об одном — что джинсы придумал не он. Как будто предчувствовал, что через 146 лет после того как Джейкоб Дэвис и Ливай Стросс получили патент на создание рабочих комбинезонов для фермеров и шахтеров (этот момент считается днем рождения джинсов), компания, что и сегодня носит имя Levi’s, подаст в суд на его модный Дом.

Впрочем, тот иск завершился мировым соглашением, как и суд с Kenzo, что начался еще до спора с Saint Laurent. Тогда упоминалось, без всяких преувеличений, историческое заявление бывшего менеджера по продажем Levi’s Кристофера Люсье – он сделал его еще в 1936 году, но для марки оно по-прежнему актуально. Люсье утверждал, что единственной целью других производителей, размещающих на карманах аналогичные Levi’s ярлыки, может быть только копирование марки и обман клиента. Конечно, сегодня юристы бренда добавляют к этому еще много разных фраз – например, возможное «ослабление» силы торговой марки Levi’s, «ущерб для деловой репутации» и т.д., но суть остается прежней. Чем закончится это дело – неизвестно, а пока Levi Strauss просят судебный запрет на производство и продажу одежды Brunello Cucinelli и возмещение ущерба, «включая упущенную выгоду».

«Стереотипный сексуальный объект»

И, наконец, Calvin Klein с его рекламными кампаниями. В середине января в Великобритании запретили рекламный плакат бренда с изображением певицы FKA Twigs (настоящее имя — Талия Барнетт) и уже привычным слоганом «Calvins or nothing» («кальвины или ничего»). На FKA Twigs на самом деле больше не было ничего – только рубашка из темного денима, но при этом снимок выглядел почти целомудренно: часть груди, часть бедра… и вполне скромная поза, в отличие рекламной кампании того же бренда с актером Джереми Алленом Уайтом, где на одном из фото он оттягивает резинку белья с надписью Calvin Klein.

На фото: один из снимков FKA Twigs в рекламной кампании Calvin Klein. Фото: Calvin Klein

Но управление по стандартам рекламы (ASA) решило, что реклама Calvin Klein показывает женщину как «стереотипный сексуальный объект» и заставляет «сосредоточить внимание на теле модели, а не на одежде, которую рекламирует компания».

«В свете других рекламных кампаний такого рода, прошлых и нынешних, не могу не отметить, что здесь явно имеет место применение двойных стандартов», — написала FKA Twigs в своем Instagram. «Я здесь не вижу никакого „стереотипного сексуального объекта«, как они меня окрестили. Я вижу прекрасную, сильную, небелую женщину, чье невероятное тело сумело побороть такую боль, которую вы даже не можете себе представить».

Самое интересное: реклама с FKA Twigs вышла еще весной прошлого года, но запретили ее именно сейчас – когда появилась другая кампания Calvin Klein, с Джереми Алленом Уайтом.

Неудивительно, что в соцсетях и СМИ сразу началось обсуждение этого решения ASA, причем акцент делается на расовые и гендерные вопросы. Почему белому мужчине можно взбегать по лестнице и падать на диван в одном белье, а женщине с ямайскими происхождениями нельзя надеть только рубашку – только Calvins?

На фото: один из снимков Джереми Аллена Уайта в рекламной кампании Calvin Klein. Фото: Calvin Klein

Впрочем, как сообщила недавно bbc.com, представители ASA рассказали им, что получили в связи с рекламой Calvin Klein с Джереми Алленом Уайтом «три жалобы и сейчас оценивают их содержание, но пока не расследуют возможность того, что плакаты “сексуально объективируют модель»».