Люксовые бренды наполовину снижают цены в Китае, несмотря на угрозу имиджу
Некоторые производители предметов роскоши стали предоставлять беспрецедентные скидки в Китае. Несмотря на угрозу своему имиджу, они все сильнее снижают цены, пытаясь привлечь все более экономный китайский средний класс.
Детали
Начиная с июня китайские покупатели могут приобрести на Tmall культовую сумку Balenciaga Hourglass со скидкой в 35% – за $1947. Это дешевле, чем на официальном сайте бренда и на основных платформах, торгующих предметами роскоши, пишет Bloomberg. Balenciaga (бренд принадлежит французской Kering SA) предоставляла в среднем 40%-ную скидку на распродажные товары в течение трех из первых четырех месяцев этого года, утверждают источники Bloomberg. По их словам, в прошлом году за первые четыре месяца Balenciaga делала скидки только в январе, а с января по апрель 2022 года уценок не было вовсе.
Похожая тенденция наблюдается в Китае и у других роскошных брендов. Versace (принадлежит Capri Holdings), Givenchy (принадлежит LVMH) и Burberry в этом месяце снизили цены – некоторые более чем вдвое – на Tmall и других китайских маркетплейсах. По словам собеседников Bloomberg, средняя скидка у Versace подскочила примерно с 40% в начале 2023 года до более чем 50% в этом году.
Беспрецедентные скидки отражают те трудности, с которыми в последнее время сталкиваются мировые модные дома в Китае. В то время как элитные бренды рассчитывают на Китай, средний класс в этой стране все больше экономит, ожидая распродаж или вовсе отказываясь от дорогих покупок, говорится в статье.
Что говорят аналитики
Несколько лет назад ценовая война была бы немыслима для люксовых брендов, чей рост основан на имидже эксклюзивности и том, что их товары не теряют ценность. Хотя распродажи помогают расчистить складские запасы, частые скидки делают люксовые бренды чересчур доступными. Это отпугивает VIP-клиентов.
«Удивительно и откровенно опрометчиво то, что эти скидки предлагаются именно в Tmall – самой заметной точке взаимодействия с потребителями», – заявил Bloomberg управляющий директор Digital Luxury Group Жак Ройзен. По его словам, проводить открытые распродажи в Tmall – все равно, что устраивать их «на Пятой авеню или Елисейских полях».
По данным консалтинговой компании Yaok Group, на маркетплейсы пришлась почти половина выручки от продаж в Китае предметов роскоши в прошлом году, основную ее часть сгенерировал Tmall.
«Тяжелый люкс»
У производителей «тяжелого люкса» – Hermes, Chanel и Louis Vuitton – дела в Китае пока идут лучше. Они отказались от скидок, ограничили участие в электронной коммерции и сосредоточились на привлечении состоятельных клиентов, что сделало их более устойчивыми к экономическим спадам. Gucci, Prada и Miu Miu, говорят собеседники Bloomberg, также воздерживаются от массовых скидок в китайских маркетплейсах.
Что с акциями
Снижение спроса на китайском рынке уже нанесло ущерб производителям люкса. Kering предупредил, что его прибыль в первом полугодии может рухнуть на 45% из-за слабых продаж Gucci в Китае. Акции Kering упали тогда на 9%. Акции Burberry за последний год подешевели более чем вдвое из-за слабого спроса в Китае и США. Chanel в мае спровоцировала падение котировок крупнейших люксовых брендов заявлением о том, что условия в индустрии роскоши становятся все более сложными даже в high-end сегменте.
