Не можешь победить, возглавь: как компании зарабатывают на «Оземпике» 

Последние данные Google Trend показали, что популярная последние 10 лет кето-диета стала очередной «жертвой» «Оземпика» и шире — препаратов для лечения диабета и снижения веса. Хватит ли текущего уровня популярности таких препаратов, чтобы кардинально изменить целые отрасли. И, главное, будет ли такое влияние сугубо негативным?  

Кето-диета — это «Оземпик» для бедных»

Рост популярности препаратов для похудения привел к одновременному падению интереса к диете с высоким содержанием жиров и низким содержанием углеводов, сообщили The New Consumer и Coefficient Capital в новом отчете по данным Google Trends. Они сделали такой вывод на основе того, что поисковый запрос «Оземпик» в США в июне задавали чаще запроса «кето». 

Кето-диета, по которой человек получает 70-80% дневных калорий из жиров и всего 5% из углеводов, в той или иной форме существует уже не менее века, она доминировала в мире диет более десяти лет. За это время потребительский спрос на низкоуглеводные альтернативы породил огромный рынок продуктов, якобы более полезных для здоровья — конфет без сахара, «здоровых» чипсов, печенья с высоким содержанием белка и так далее. Уже в 2019 году мировой рынок кето-продуктов оценивался более чем в $9 млрд. При этом врачи неоднократно предупреждали, что у этой диеты есть серьезные недостатки. U.S. News & World Report считает «кето» одной из худших диет для здорового питания. К примеру, употребление большого количества насыщенных жиров и холестерина связано с повышенным риском сердечных заболеваний. Потребление колбасы и ветчины — с более высокой вероятностью развития рака. 

Теперь же она уходит в прошлое — благодаря резкому росту популярности препаратов для потери веса на основе семаглутида, cинтетического аналога гормона GLP-1, который снижает количество глюкозы в крови. В их числе «Оземпик» и Wegowy, к примеру, от датской компании Novo Nordisk. 

The New Consumer оценивает, что сейчас от 8 до 20 млн американцев используют препараты на основе GLP-1, и предполагает, что еще от 25 до 50 млн человек могут начать использовать их в ближайшие несколько лет. Аналитики JPMorgan прогнозируют, что число пользователей GLP-1 только в США может достичь 30 млн к 2030 году, что составляет примерно 9% населения страны.

Но способны ли эти препараты полностью заместить диеты? Несмотря на внушительные цифры потребления, вряд ли. Низкоуглеводные диеты все еще имеют значительное преимущество перед «Оземпиком» и подобными препаратами. Причина банальна — хотя семаглутид и его аналоги называют «game changers» в сфере снижения веса, то есть способными в корне поменять правила игры, они все еще недоступны многим людям из-за дороговизны. Препараты, которые часто не покрываются страховкой, могут стоить $1000 в месяц или даже больше. А низкоуглеводные диеты предлагают людям способ улучшить здоровье и форму без посещения врача, не прибегая к услугам диетолога или даже без приложения для подсчета калорий. В сочетании с нарастающей тенденцией восприятия пищи как лекарства, решение проблем со здоровьем в продуктовом магазине, а не в аптеке, все еще привлекает многих людей, пишет Business Insider.  

Что уже изменил «Оземпик»? 

Возможное влияние препаратов на основе GLP-1 на разные отрасли уже не первый месяц оценивают аналитики, инвестбанки и сами компании. 

Пока рост их популярности привел к тому, что производители продуктов питания уже не могут его игнорировать и пытаются заработать на этом явлении. По оценке JPMorgan, потребители, принимающие препараты на основе GLP-1, за год купили примерно на 8% меньше продуктов питания, включая закуски, безалкогольные напитки и высокоуглеводные продукты, по сравнению с потребителями, не принимающими эти препараты. 

Но при этом производители продуктов питания пока не готовы напрямую ассоциировать свою продукцию с «Оземпиком» и аналогами. 

Вот несколько примеров. В июле 2024 года Nestle представила Vital Pursuit, новую линейку замороженных продуктов питания, разработанных специально для принимающих GLP-1-препараты. Их стоимость не превышает $5. 

Правда, как сообщил Reuters, компания не рискнула помещать на этикетку название конкретных препаратов, а только указала, что в блюдах содержится большое количество белка, клетчатки и полезных веществ. Сделать так Nestle решила по двум причинам — во-первых, из-за регуляторных ограничений, так как речь идет о лекарствах. А во-вторых, производители продуктов питания оказались в ситуации неопределенности, пытаясь заработать на продажах товаров для людей, принимающих препараты, подавляющие аппетит. Нет ясности, что будет с такими препаратами дальше. 

Похожим образом поступила Herbalife, рекламируя свои товары. В ее рекламе на платформе Facebook говорилось: «принимаете GLP-1-препараты для снижения веса? Поддержите свои потребности в питательных веществах с помощью сопутствующего набора от Herbalife». Компания тоже решила не называть напрямую «Оземпик», чтобы не отпугнуть людей, принимающих конкурирующие препараты от американской Eli Lilly или тех, кто больше их не принимает, но продолжает следить за весом, пишет Reuters.

Необычные партнерства 

Американские фитнес-клубы тоже меняют свои стратегии, поскольку все больше их членов принимают препараты для похудения. Один из примеров — американская сеть элитных тренажерных залов Life Time Fitness, которая в прошлом году приобрела клинику по снижению веса и представила специальный план для своих клиентов, при котором врачи компании могут назначать препараты с семаглутидом. Таким образом она первой в индустрии фитнеса присоединилась к «оземпиковому» тренду. 

Для нее это возможно вынужденная мера — после выхода отчетности за третий квартал в прошлом году, из которой следовало, что ее чистая прибыль составила $7,9 млн или 4 цента на акцию (против $24,7 млн, или 12 центов на акцию годом ранее) ее акции рухнули на 15%. Тогда компания сообщила, что увеличила расходы для повышения качества обслуживания своих премиальных клиентов и рассматривает новые возможности для этого. 

Аналитик BMO Capital Markets Симеон Сигель считает, что Planet Fitness и другие недорогие сети тренажерных залов могут даже выиграть от роста популярности «Оземпика» и аналогов. По мере снижения цен на препараты по снижению веса сети фитнес-клубов, скорее всего, будут проводить специальные маркетинговые кампании в попытке привлечь таких клиентов. Одним из распространенных побочных эффектов приема «Оземпика» является потеря мышечной массы. И некоторые тренажерные залы уже сейчас начинают продвигать среди клиентов, принимающих препараты для снижения веса, идею, что им они помогут сохранить и нарастить мышечную массу. 

Возможно, что оптимисты в данном случае окажутся правы. Из данных опроса Morgan Stanley следует, что после начала приема препаратов для снижения веса большее число людей начало заниматься физическими упражнениями. Доля респондентов, заявивших, что они занимаются спортом еженедельно, выросла с 35 до 77%. «Точная причина этого неясна, возможно, по мере снижения веса пациенты чувствуют себя более физически способными и психологически мотивированными к занятиям спортом, чтобы усилить эффект от приема препаратов для снижения веса», — написали аналитики Morgan Stanley в отчете. Более поздний опрос, проведенный инвестбанком, показал, что принимающие препараты для снижения веса, активнее записываются в тренажерный зал. Из примерно 300 принимающих препарат на основе семаглутида у 50% есть членство в фитнес-клубе. Около 70 % из них начали ходить в спортзал в последние 12 месяцев, то есть в тот же период, когда начали принимать GLP-1-препараты. 

Но в целом проникновение «Оземпика» и аналогов в эту индустрию может оказать негативное долгосрочное влияние, с сожалением замечают профессиональные диетологи и фитнес-эксперты. Специалист по спортивной диетологии Дестини Муди объясняет это тем, что прием «Оземпика» удовлетворяет желание быстро решить проблему с лишним весом. Муди проводит параллели с употреблением стероидов для наращивания мышечной массы. Инъекции «Оземпика» дают быстрый результат, но клиенты фитнес-клубов не приобретают полезные привычки, которые позволили бы удерживать вес на определенном уровне. С ней согласна и Трейси Хайнес-Лэндрам, специалист по силовым нагрузкам. По ее мнению, нормализация и продвижение идеи потери веса с помощью препаратов в фитнес-клубах повлияет на устоявшуюся точку зрения, что основной способ контроля веса — это физические упражнения. 

Кто еще вступит в «оземпиковую» гонку и выиграет? 

В выигрыше окажутся производители одежды и обуви для спорта, к примеру, Nike and Lululemon, считает Business Insider. Кроме того, издание отдельно выделяет компании McKesson and Cencora, которые занимаются дистрибуцией фармацевтических препаратов в США. Они тоже могут заработать на росте спроса на GLP-1-препараты. По данным Bloomberg обе компании получают 20% выручки напрямую от Eli Lilly. 

JPMorgan полагает, что на рынке препаратов на основе GLP-1 попытаются заработать многие биотехнологические компании. К примеру, уже сейчас они могут изучать в ходе клинических испытаний, как те или иные лекарства работают в тандеме с семаглутидом. Инвестбанк, считает, что компании, исследующие препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний, могут рассмотреть возможность тестирования их на пациентах, принимающих GLP-1-препараты. 

Ранее в этом году Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов США одобрило Wegovy как средство для снижения риска смерти от сердечно-сосудистых заболеваний, инфаркта и инсульта у взрослых с избыточным весом или ожирением. Кроме того, Novo Nordisk планирует подать заявку на расширение показаний для «Оземпика» в этом году, чтобы потенциально использовать его для лечения хронической болезни почек. Если она будет одобрена, это даст пациентам еще одну причину использовать этот препарат, помимо похудения и лечения диабета. В США от хронической болезни почек страдает один из семи взрослых, и лечения пока нет. В исследовании, в котором участвовали более 3500 человек с диабетом 2 типа и хронической болезнью почек, семаглутид снизил риск смерти и помог замедлить снижение функции почек.