Будущее офлайн-ретейла: от удобства и персонализации до устойчивого развития

Согласно данным Euromonitor International, в 2021 году доля онлайн в денежном выражении глобально достигла 24% от общего оборота розничной торговли, в Восточной Европе – 14%, в Азиатско-Тихоокеанском регионе – 22%, в Казахстане – 10%. Стремительный переход к электронной коммерции вынуждает ретейлеров переосмысливать роль физических магазинов.

Несмотря на то, что все больше потребителей начинают пользоваться онлайн-каналом, они при этом не прекращают ходить в физические магазины, в том числе за эмоциями и опытом. И, учитывая тот факт, что физический ретейл испытывает серьезные структурные изменения – резко сокращается доля традиционных каналов в пользу современных форматов – для потребителей открывается все больше возможностей к экспериментам и уникальному опыту.

Если говорить о канале розничной торговли продовольственными товарами, данный переход от традиционный модели наиболее заметен – доля традиционного канала сократилась с 34% в 2015 году до 23% в 2021 году в Восточной Европе, в Азиатско-Тихоокеанском регионе – с 66% в 2015 году до 64% в 2021 году, в Казахстане – с 80% в 2015 году до 60% в 2021 году. Глобально рост современных каналов в первую очередь обеспечен расширением регионального охвата и появлением сильных игроков со своей целевой аудиторией, как, например, сети «Магнум» или «Скиф». Однако отличительной чертой Казахстана является низкая цена на товары, особенно социально значимые категории, которые предлагают крупные игроки, тем самым конкурируя с традиционным каналом. Кроме того, во времена пандемии потребитель стал еще более рационален и чувствителен к цене, ищет специальные предложения и акции. Это обуславливает более высокие темпы роста сетей с низкой ценовой политикой.

Однако невозможно игнорировать глобальные тренды, и ретейлеры все активнее запускают новые концепты, направленные на интеграцию онлайн- и офлайн-каналов, омниканальные бизнес-модели и экосистемы, предоставляющие беспрепятственный и целостный опыт.

Беспрецедентный рост цифровизации очевидно поменял привычные паттерны потребителя в отношении совершения покупок офлайн. Если посмотреть на факторы, которые сегодня мотивируют потребителя совершать покупки офлайн, то, согласно опросу Euromonitor Voice of the Consumer: Lifestyles Survey 2022, для 42% респондентов глобально в приоритете возможность попробовать товар перед покупкой. Однако его значимость, как гарантия и политика возврата, сокращаются из-за значительного улучшения качества сервиса онлайн-игроков. 40% опрошенных потребителей выбирают возможность незамедлительной покупки главной причиной выбора физического магазина. Следовательно, магазины малых форматов, как магазины у дома, развиваются опережающими темпами за счет удобства локации и быстрого доступа к товарам. Однако с развитием быстрой коммерции и такие сервисы, как Wolt, анонсировавший запуск Wolt Market в Казахстане, могут вполне конкурировать с физическим ретейлом в ближайшем будущем.

Интересно, что по мере того, как фокус потребителя смещается в онлайн, традиционные преимущества офлайн-магазина теряют силу. И факторы, которые стабильны в офлайн – лояльность и помощь консультанта. В условиях, когда потребитель избалован опциями и выбором товаров и услуг, все больше обретает актуальность персонализированный опыт и взаимодействие с другими людьми – потребитель хочет чувствовать себя особенным. Сегодня программы лояльности являются основным инструментом персонализации, используемым большим количеством игроков. При этом для розничных брендов необходимо до конца оставаться прозрачными в отношении сбора и использования данных, так как все больше пользователей обеспокоены количеством информации, которой располагают компании.

И наконец, устойчивое развитие – тренд, который наиболее сильно развит в скандинавских странах и активно распространяется в Восточной Европе, в Казахстане он только зарождается. Однако компании движутся по направлению к устойчивому развитию, запускаются новые концепции от ‘zero waste’ – магазина повторного использования и нулевых отходов Hello Eco, до эко-магазина Technodom, построенного с использованием экологичных материалов и оснащенным технологиями, позволяющими сократить использование электрической и тепловой энергии. Компании постепенно присоединяются к этому движению – согласно опросу Euromonitor Voice of the Industry: Retailing Survey 2021, 58% респондентов глобально видят устойчивое развитие ключевым трендом, меняющим лицо ретейла в 2021 году, при этом, по мнению 82%, роль этого тренда станет ключевой к 2026 году.

Если первая волна цифровой эволюции была сфокусирована на конкуренции онлайн- и офлайн-канала, то следующая волна будет посвящена интеграции и синергии двух каналов. Таким образом, основная цель физических магазинов во многих продуктовых категориях – не просто место для совершения покупки, а место, где в центре внимания будет опыт. По большому счету, в будущем сформируются два основных формата физических магазинов – магазины у дома для импульсных покупок и нерегулярно приобретаемых товаров повседневного спроса и экспериментальные центры, где опыт будет культивироваться вокруг продуктов, требующих большего внимания, как например электроника и одежда. Очевидно, что изменения не произойдут в одночасье, и это будет продолжительный этап эволюции розничной торговли, где ключевым аспектом будет потребитель.