Чему пиарщики могут поучиться у политиков?

Речи президентов стран, их послания к народу, обращения к населению всегда воспринимаются с большим интересом.  В своих речах, посланиях президенты, лидеры стран указывают на проблемы и  предлагают желаемый вектор развития страны. Наряду с интересом, критика в адрес лидеров стран также звучит довольно часто и их речи по-разному анализируются, интерпретируются аналитиками, экспертами.

Речи, послания президентов могут, однако, также послужить хорошим материалом для пиарщиков и специалистов в области коммуникаций. Дело в том, что пиарщикам часто приходится писать речи для своих директоров, топ-менеджеров компаний, выстраивать внешнюю и внутреннюю коммуникацию своей организации.

В этом плане, анализ речей президентов может дать определенную пищу и понимание о том как можно строить на стратегическом уровне внешнюю и внутренню коммуникацию своей организации.

Президенты, лидеры стран, а также политики строят свои речи по определенной схеме или пытаются, по крайней мере, придерживаться схемы. Президенты, в первую очередь, создают/конструируют в своей речи социально-экономическую/политическую реальность, которая поможет им в реализации их политики.

Метод фрейминга

Новая реальность создается с помощью теории фрейминга. Фрейминг происходит от английского слова «frame» — рамка и представляет из себя попытку выделить и подчеркнуть определенные аспекты реальности, сделать их более яркими и, соответственно, исключить конкурирующие, противоречивые аспекты. Объясню проще.

Если  политику нужно согласие или поддержка на борьбу с терроризмом силовыми методами, то политик не будет говорить о социально-экономических методах борьбы, а сфокусируется больше на военных методах как на эффективных способах борьбы. То есть политик будет «бить» на те аспекты реальности, которые более выгодны ему. Таким способом, подчеркивая одни и исключая другие аспекты ситуации, политик создает в своей речи свою «реальность». Эта реальность иногда полностью совпадает с объективной ситуацией, но чаще всего она подчеркивает именно те аспекты, которые выгодны политику.

После создания в своей речи «реальности», президенты выстраивают связи между этой реальностью и ожиданиями населения. Дело в том, что все люди в процессе мышления смотрят на мир через определенные рамки (фреймы): кто-то через рамку ценностей, кто-то через стереотипы, кто-то через личный опыт, через принцип национальной идентичности и т.д. То есть все мы  оцениваем и смотрим на события через определенные призмы, рамки. И политики, президенты строят мосты между «реальностью», которую они создают в своих речах, и рамками, которыми мыслит население.

Иным словами, президенты взывают к мнению населения, аппелириуют, обращаются к тем или иным ценностям народа, чтобы он был лоялен и готов к поддержанию решений.  В пиаре этот процесс называют frame alignment (приблизительный перевод на русский язык  будет как «синхронизация рамок»,  поэтому проще назвать как процесс построения мостов — Т.Д.).

И после создания мостов между созданной «реальностью» и мнением населения, президенты, лидеры стран озвучивают свое видение развития, предлагают свое решение проблемы. То есть создают реальность, обращаются к рамкам, которыми мыслит общество, а потом предлагают свое решение для сложившейся ситуации.

Выступления Обамы и Путина

Объясню эту схему в более подробной форме на примере речи президента США Барака Обамы (State of the Union) в январе 2016 года  и послания президента Росиии Владимира Путина к Федеральному Собранию  в декабре прошлого года. 

В своей недавней речи Обама построил/сконструировал следующую реальность: «Америка развивается, за годы его президентства страна добилась много успехов. Есть еще проблемы, но они будут их дальше решать».  В своей речи Обама говорил про то, что Америка смогла восстановить свою экономику, увеличить количество рабочих мест, восстановить свою военную и дипломатическую мощь во всем мире. Но у страны пока остаются проблемы в сфере здравоохранения, образования и т.д. И Обама обещал до конца своего президентства решить как можно больше оставшихся проблем. Другими словами,  в своей речи Обама создал образ Америки, справившейся с экономическими трудностями и наращивающей свое господство и увеличивающей свою экономическую мощь.

Конечно, Обама не стал говорить про негативные последствия внешней политики США, такие как война в Ливии, в Сирии, проблемы на Ближнем Востоке, ИГИЛ и т.д.. То есть  используя инструмент фрейминга, Обама подчеркнул только те позитивные моменты, которые нужны были ему как политику. 

После создания «рельности» Обама начал призывать к чувствам американцев,  напоминая им про величие американского народа, их достижения, про американскую мечту. Таким образом, Обама призвал американцев, как великую нацию, преодолевающую все проблемы, поддержать его дальнейшие действия, вернее, его политику, направленную на обеспечение экономического роста, борьбы с терроризмом, увеличения инвестиций в науку, в медицину, увеличения вложений в американских студентов.

Весьма схожей схемы придерживается и президент России Владимир Путин. Путин тоже в своем послании Федеральному Собранию создал свою реальность. «Реальность» Путина такова, что несмотря на экономические трудности, ситуация не критическая и нет резких оснований для паники, а Россия становится одним из ведущих международных игроков.  То есть Путин тоже сознательно исключил из своей речи негативные политические факты:  агрессию России  против Украины, усиливающуюся изоляцию России из-за ее внешней политики и, естественно, не стал говорить про структурные проблемы в экономике, а больше сфокусировался на угрозе терроризма и необходимости борьбы с ней. «В Сирии наши вооруженные силы сражаются, прежде всего, за Россию» — отметил Путин, представив войну в Сирии как защиту национальных интересов РФ.

После создания такой ральности, Путин обратился к россиянам и призвал их создать «один мощный кулак, единый антитеррористичесий фронт», подчеркивая многообразие и гармонию культур и народов, проживающих на территории России, а также отметив необходимость противодействовать «любым проявлениям экстремизма и ксенофобии, беречь межнациональное и межрелигиозное согласие. Это историческая основа нашего общества и российской государственности».

Путин также коснулся социально-экономических проблем, волнующих россиян и призвал правительство решать эти проблемы. Возывая к гражданам России, Путин просил поддержать его внешнюю политику и быть вместе. То есть такая же схема: Путин создал свою реальность, попытался построить мосты между этой реальностью и мнением, сознанием населения и предложил свое решение. Решение Путина касалось как необходимости борьбы с терроризмом, так и содержало  ряд мер для улучшения экономической ситуации.

Как показывает краткий анализ речей обоих президентов: сначала в речи конструируется/создается социально-экономическая реальность, потом строятся мосты между этой реальностью и мнением, чувствами населения и делается попытка получить поддержку народа, а потом уже предлагается более специфичное решение.

Анализ речей президентов показывает, что наиболее эффективными являются те речи, где реальность, создаваемая политиками, максимально совпадает с существующей реальностью, а процесс «построения мостов» между этой реальностью и мнением населения бывает намного эффективней, если политики могут затронуть самые глубокие мотивы, интересы, ценности населения.

Если удачно создать реальность, но не «навести мосты» между этой реальностью и мнением населения, то речь будет неэффективной и соответственно, решение, предлагаемое для выхода из ситуации, не будет иметь эффекта.

Поэтому пиарщикам, выстраивающим внутреннюю и внешнюю коммуникацию своих организаций, нужно понимать это, и создавая «реальность» от имени компании, надо чтобы эта «реальность» максимально совпадала с существующей ситуацией, а предлагаемые решения учитывали самые глубокие мотивы, интересы, ценности аудитории, к которым они обращены. Иначе коммуникация не будет эффективной.