Холостяки и инфляция разогревают рынок развлечений
Как связаны между собой макроэкономика, структура семьи и шоу-бизнес
Цены в шоу-бизнесе растут, причем опережающими инфляцию темпами — но казахстанцы все равно ходят на развлекательные ивенты, причем все чаще.
По данным Freedom Ticketon, в первом полугодии 2024 года средняя цена билета на концерт составила 28 232 тенге — это примерно на 37% больше, чем в прошлом году. Здесь, конечно, есть вклад инфляции. Растут цены на техническое оборудование, расценки сотрудников и артистов. Однако инфляция за прошлый год составила лишь 9,8%. Как видим, рост цен на билеты опередил инфляцию почти в четыре раза. Чем это обусловлено?
На наш взгляд, главный фактор роста цен — рост спроса и изменение его структуры.
Экономика страны растет. По данным Бюро Нацстатистики, в прошлом году денежные доходы на душу населения составили 1,16 млн тенге за год (на 20,5% выше, чем годом ранее), а расходы — 1,07 млн тенге. (прирост на 15,2%). Рост доходов и наличие свободных средств позволяет казахстанцам тратить больше денег на развлечения. Это отражается в статистике предложения: по данным Нацстата, в 2023 году казахстанские театры провели 16,5 тыс. мероприятий (рост по сравнению с 2022 г. на 7,4%), концертные организации – 6,4 тыс. (рост на 8,8% ), парки развлечений и отдыха – 7,1 тыс. (рост на 5,1%). В прошлом году число культурно-массовых мероприятий впервые после 2019 года вернулось к допандемийному уровню.
Опережающий рост цен говорит о том, что спрос все еще заметно превышает предложение, хотя рынок пытается реагировать на запросы потребителей. Организаторы шоу расширяют спектр ивентов. Появляются новые форматы продаж билетов — например, в рассрочку. Еще пару лет назад это было немыслимо. Расширяется спектр мероприятий. В прошлом и нынешнем году заметно увеличилось количество концертов зарубежных звезд. Так, в 2023 году казахстанцы смогли насладиться выступлениями таких мировых исполнителей, как Black Eyed Peas, Akon, 50CENT, Jason Derulo. В 2024 году в Алматы с аншлагом выступили легендарные Scorpions, певица EVE. На интересный эксперимент решились организаторы концерта Димаша Кудайбергена — из-за повышенного спроса на билеты выступление певца пройдет два дня подряд, 13 и 14 сентября в Astana Arena. На данный момент на первый день шоу билеты распроданы практически полностью, а на второй — активно продаются.
Есть и демографическая специфика, влияющая на спрос. В возрастной категории до 25 лет билеты чаще покупают мужчины, а вот среди зрителей 25-50 лет почти 65% покупок приходится на женщин. По нашим наблюдениям, это связано с поведенческими паттернами: средний возраст вступления в брак в Казахстане — около 26 лет. До этого возраста чаще молодые люди приглашают девушек на ивенты, а вот после создания семьи за досуг чаще отвечает женщина. Учитывая, что, по результатам наших исследований аудитории, часть оплат совершается ими с карты мужа, фактическая доля покупательниц среди этой возрастной категории еще выше.
Постепенно возраст вступления в брак отодвигается. Десять лет назад девушки обычно выходили замуж в 24,4 года, юноши женились в 26,9 лет. Сейчас эти показатели составляют соответственно 25,2 и 27,8 лет. Общее количество браков тоже уменьшается. Население растет, но каждый год заключается на 5-8% браков меньше (при этом число разводов также сокращается).
Увеличение количества людей, состоящих в свободных отношениях, будет отодвигать возрастную границу, на которой покупательницы сменяют покупателей билетов. Можно предположить, что количество мероприятий, рассчитанных на взрослую несемейную аудиторию будет расти быстрее, чем ивентов, рассчитанных на семьи. Не состоящие в браке люди, как правило, более свободно распоряжаются своим временем и деньгами. Это подхлестывает рост спроса. Рынок предлагает покупателям новые виды услуг. В последние годы все популярнее становятся эксклюзивные, нестандартные мероприятия: например, выездные концерты на виноградниках, массовые спортивные состязания на природе. Прочно закрепился на рынке недавно еще малораспространенный иммерсивный театр. Дальнейший рост спроса будет означать, что рынок развлечений также будет расти, а ценовое ралли на нем, скорее всего, продолжится.
