Как брендам увеличить продажи с помощью TikTok

Эволюция шоппинга

Современные потребители ежедневно сталкиваются с невероятным объемом информации и выбирают из огромного количества опций и предложений. Исследование «Future of Commerce» TikTok и Boston Consulting Group показало, что при принятии решения о покупке 26% опрошенных нужно больше времени на обдумывание, 46% решают сделать покупку в другой день, а 85% переключают приложения во время выбора. Кроме того, более 34% респондентов заявили, что все чаще относятся к брендированному контенту и рекламе со скептицизмом. Таким образом, становится понятно, почему бренды ищут самые эффективные способы взаимодействия с потребителями, а один из главных приоритетов для бизнеса сегодня — понять, как целевая аудитория принимает решение о покупке и как органично встроиться в этот процесс.

Shoppertainment: шоппинг через развлечение

Согласно этому же исследованию TikTok и BCG, потребности современного покупателя можно разделить на функциональные и эмоциональные. Для удовлетворения функциональных потребностей, люди совершают покупки по привычке, исходя из удобства, соотношения цены и качества, не рассматривая новые продукты. В свою очередь, покупки, основанные на эмоциональной составляющей, как раз связаны с возможностью рассмотреть новые предложения, побаловать себя или получить новый, вдохновляющий опыт.

Брендам важно учитывать это и планировать стратегию таким образом, чтобы не только помогать своим клиентам удовлетворять их базовые потребности, но и целиться выше — на уровень эмоций. Здесь вступает в игру такое понятие как «shoppertainment» (прим. от «shopping» — «совершение покупок» и «entertainment» — «развлечение»). Shoppertainment ставит во главу рекламной стратегии контент, который позволяет развлекать пользователей и помогать им получать новую информацию, при этом погружая их в нарратив, связанный с брендом и его продукцией.

Чтобы создавать привлекательный для покупателей shoppertainment-контент, важно соблюдать 5 принципов:

1. Рассказывайте вовлекающие истории и делитесь с пользователем ценной и полезной информацией.
2. Делайте ставку на короткие видеоролики, на которых легче сфокусировать внимание.
3. Убедитесь, что вы не склоняете зрителя к принятию какого-либо решения, а скорее говорите с ним о том, что ему интересно и что его увлекает.
4. Создавайте аутентичный контент, который основан на достоверной информации и вдохновит пользователя продолжить обсуждение видео с другими членами сообщества.
5. Привлекайте экспертов и инфлюенсеров, которым доверяет ваша аудитория и встраивайтесь в тренды.

Бренды, которые могут освоить мастерство создания развлекательного опыта для своей аудитории и делают это в правильное время, могут по-настоящему вовлечь пользователей, вдохновить их на перемены в потребительском поведении и повлиять на то, как они принимают решения о покупках.

Как превратить развлечение в продажи благодаря TikTok?

TikTok стал той самой онлайн-платформой, которая помогает бизнесу любого масштаба выстраивать диалог со своей аудиторией и вовлекать новую с помощью рекламных инструментов, основанных на развлечении. Формат и атмосфера платформы в сочетании с инновационными технологическими решениями помогают брендам нативно рассказывать о своих продуктах, обеспечивать максимально простой и быстрый переход к покупкам и достигать задач, связанных с увеличением продаж.

Исследования показывают: товары, которые активно рекламируются в TikTok, становятся популярными, а сама реклама в органичном для платформы формате положительно воспринимается аудиторией. Так, согласно опросу компании Marketcast, 80% пользователей считают контент в TikTok невероятно интересным, более 90% опрошенных утверждают, что платформа помогает им открыть для себя что-то новое, в том числе новые товары и бренды. Более 70% пользователей TikTok, которых платформа вдохновила, например, совершить покупку, говорили, что при выборе они ориентировались на креаторов TikTok больше, чем на инфлюенсеров любой другой платформы. Три из четырех опрошенных также считают, что обзор продукта от креатора намного более полезен, чем если бы они просто читали отзывы в интернете.

Реклама на платформе настолько органично воспринимается аудиторией, что в TikTok сформировался отдельный хештег #TikTokMadeMeBuyIt c охватом уже более 60 миллиардов просмотров. По тегу пользователи со всего мира делятся своими покупками и рекомендациями, распаковывают товары и рассказывают о том, что им не терпится приобрести.

Правильно подобранные инструменты TikTok и вовлекающий креатив могут помочь бренду значительно увеличить продажи, а в некоторых случаях — полностью распродать товар. Так, например, популярная сеть продуктовых магазинов ВкусВилл решила стимулировать продажи своих шоколадных десертов с маршмеллоу. Компания продвигала в TikTok ролик с наглядной инструкцией, как всего за пару секунд прямо в чашке приготовить вкусный какао из шоколадного шара, заполненного зефиром. Такой аппетитный ролик позволил повысить онлайн-продажи этих десертов в 10 раз.

Пользователи так активно покупали продукт, что у ритейлера закончились запасы товара еще до окончания промоакции, а поставленные в рамках кампании KPI были перевыполнены более чем в 3 раза.

Как сочетание креатива, таргетинга и автоматизации упрощает путь к покупкам

Один из главных инструментов, которые увеличивают эффективность рекламных кампаний в TikTok с точки зрения конверсии и продаж — универсальный формат Video Shopping Ads (VSA). Благодаря ему бренды могут помогать пользователям находить интересующую их продукцию и повышать их мотивацию к покупке с помощью функционала на основе креатива и таргетинга.

VSA позволяет бесшовно интегрировать в ленту рекомендаций пользователей брендированные видеоролики со встроенной витриной продукта, который демонстрируется в видео. Этот инструмент объединяет качественный визуальный контент с возможностью прямых продаж: бренды могут создавать короткие вовлекающие ролики, в которых нативно показывают свои товары и их преимущества, и сразу предоставляют пользователю простой путь к покупке. Кликабельные ссылки, всшитые в видео, позволяют зрителям больше узнать о продукте или приобрести его, фактически не покидая приложения. Сочетание развлекательного контента, органично погружающего в нарратив о товаре, и возможности легко совершить покупку повышает вовлеченность пользователей и, соответственно, продажи.

Еще одна важная составляющая эффективности VSA — это уникальный таргетинг и полная автоматизация и персонализация подгрузки креативов в ленту рекомендаций пользователей. Бренды могут подгружать огромные каталоги своей продукции в личный кабинет TikTok, а затем настраивать рекламу таким образом, чтобы пользователю автоматически демонстрировался креатив именно с тем продуктом и ссылкой на него, которым он с большей вероятностью будет заинтересован. Таргетирование строится на основе того, например, какие товары пользователь ранее рассматривал для покупки, а также что максимально подходит его интересам.

Очевидно, что VSA — идеальный инструмент для брендов из сферы электронной коммерции (e-commerce). Так, например, эффективность VSA протестировал интернет-магазин Sulpak, специализирующийся на продаже электроники и бытовой техники, в своей кампании «Best in Class».

Sulpak создал свой индивидуальный шаблон видеоролика, в который динамически, на основе интереса пользователя к продукции из интернет-магазина, подгружались креативы с товарами из каталога Sulpak и карточкой товара со ссылкой на его страницу. Результат превзошел все ожидания: клиент смог оптимизировать рекламную кампанию на продажу конкретных продуктов из своего магазина, в 6 раз превысил рекламные вложения (ROAS) и получил высокий коэффициент конверсии (показатель CR достиг 3,14%).

Рекомендации

В первую очередь, используйте сочетание разных инструментов TikTok, которые помогут вам достичь целей на разных этапах маркетинговой воронки. Размещения бренда в ленте рекомендаций, партнерства с креаторами, встраевыемые витрины и карточки — эти и многие другие форматы помогут как привлечь пользователей, так и конвертировать их в покупателей. Не забывайте следить за трендами и продвигайте товары, у которых есть наиболее высокий потенциал завируситься. Придерживайтесь always-on подхода в коммуникации: ведите непрерывный диалог с вашей аудиторией и регулярно взаимодействуйте с TikTok-сообществом. Ну и, конечно, следите за инновациями и новыми рекламными решениями, которые TikTok разрабатывает для брендов.