DERBES идет в туризм

Маркетинговые гуру Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор доказывают, что следующей стадией развития станет «экономика впечатлений», когда главным для фирм на рынках с высокой конкуренцией будет привлечение сверхлояльных потребителей своих товаров. В связи с этим особую актуальность приобретает промышленный туризм. В Казахстане такой вид туризма находится в зачаточном состоянии. Однако некоторые компании начинают развивать это направление всерьез.

Среди наиболее успешных примеров внедрения промтуризма в мире можно назвать опыт заводов Sinebruhoff, Hartwell, BMW, Audi, пытающихся превратить свои заводы в шоу-площадки, проект Heineken Experience, который стал одной из главных туристических достопримечательностей Амстердама, а также Legoland в Дании, тематический парк Volkswagen’s Autostadt рядом с заводом в Германии, Swarovski Krystallwelten в Австрии, Guinness Storehouse в Ирландии и Ford Rouge Factory Tour в Мичигане.

Нередко целые страны, а не отдельные бренды, славятся промышленным туризмом — известны «винные туры» Франции и Аргентины, туры сыра фета в Греции и сыров Франции, пивные туры Чехии и Бельгии, посещение алмазных фабрик Голландии и Намибии и многие др.

Как правило, при промтуризме в Казахстане не задействуются туристические компании. Если же попытаться договориться об экскурсии напрямую, на девяти предприятиях из десяти в лучшем случае вежливо откажут. Казахстанский промышленный туризм — это либо посещение красивых мест, где находится производство, либо туры на заводы по производству пива и другой алкогольной продукции, либо такой туризм тесно связан с профориентацией учащихся.

Однако компания DERBES намерена практиковать промышленный туризм в Казахстане в его классическом понимании — как неординарный маркетинговый ход и развитие бренда в условиях, когда реклама пива официально запрещена. Отличие запланированных туров DERBES в том, что они регулярны и будут проводиться три раза в неделю. К сентябрю 2008 года планируется запустить три различных по продолжительности маршрута по пивному заводу — от двухчасовых экскурсий для профессионалов и полуторачасовых для партнеров, торговых представителей и HORECA, до часовых маршрутов для любителей пива, которые бесплатно смогут увидеть весь процесс изготовления пива — от приготовления сусла до розлива и упаковки, а затем продегустировать готовый продукт и пройти специальные курсы дегустации. К 2009 г. планируется довести число посетителей до 2500 человек.

Директор по коммуникациям DERBES Альбина Богдай объясняет цель такого маркетингового хода: «Потребитель стал более ответственно подходить к выбору пищи. Экскурсии на производство — это способ показать потребителям, что компания работает по новейшим технологиям, а значит предлагает качественный продукт». Она отмечает, что при разработке концепции туров был учтен позитивный опыт российских коллег.

В России это направление давно успешно развивается. Филиал ОАО Пивоваренная компания «Балтика» — «Балтика — Тула» уже 4 года проводит регулярные экскурсии по заводу. Петербургский завод «Балтика» ежегодно посещают 35 тыс. человек, а экскурсии проходят 10 раз в день. Практикует промтуризм и завод «Очаково». Директор филиала ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» — «Балтика-Тула» Роман Фирсанов отмечает: «Экскурсии для нас — это возможность открыто продемонстрировать высокотехнологичный производственный процесс пивоварения». Можно сказать, что промышленный туризм — усовершенствованный вариант образцово-показательного производства. Но дело в том, что это может стать в новом мире решающим конкурентным преимуществом.

У «Балтики» туры платные, а заводы мощно работают с турагентствами. В Казахстане нет заводов «Балтики», поэтому наработки в проведении подобных туров у нас пока не находят воплощения. Однако такой опыт может быть передан DERBES, так как компании входят в единый холдинг Carlsberg.

DERBES планирует в дальнейшем начать работать с турагентствами, однако на первых порах можно использовать и рекламу туров на этикетках пива и «сарафанное радио», когда потребители, довольные экскурсиями, начнут рассказывать об этом своим друзьям.

Но и масштабы российского промтуризма несравнимы с европейским. Например, туры завода Carlsberg собирают ежегодно более 150 тыс. туристов со всего мира. Очевидно, что идея очень перспективная. «Мировое сообщество настроено на сегодняшний день так, что в первую очередь имидж страны могут раскрутить пиво и футбол. Необходимо развивать наш казахстанский пивной бренд», — говорит Альбина Богдай.

Другие компании пока менее активно рассматривают маркетинговые возможности промышленного туризма и скорее используют некоторые его элементы. Начальник отдела по связям с общественностью «Караганда-Эфес Пивоваренный завод» Асель Оразбаева говорит о том, что промтуры, как часть маркетинговой политики «Эфес», не запланированы: «Подобный опыт у нас есть. Если к нам обращаются организации с официальным запросом на проведение тура, мы отвечаем согласием. У нас есть люди, которые могут провести экскурсию, причем завод предоставлял такую услугу всегда бесплатно. Но регулярные промтуры мы не практикуем».

Более широко использует подобные экскурсии «Бахус». Региональный менеджер ТОО «Компания «Бахус — TRADING» Наталья Герман также отмечает, что посещение завода осуществляется только по заявкам организаций, не только школ и университетов, так как производство и дегустация вина интересны сами по себе, и не только в целях профориентации. Однако такие туры проходят на «Бахусе» регулярно по вторникам и четвергам и уже на платной основе — билет стоит от 190 до 500 тенге.

Технический директор туристического агентства «Индра-Тур», которое проводит экскурсии на форелевое хозяйство и страусиную ферму в окрестностях Алматы, Сергей Кораблев отмечает, что в данном случае промтуризм связан скорее с посещением красивых мест отдыха, но с небольшим отличием: «Важно то, что на форелевом хозяйстве туристы могут сами научиться рыбачить, а затем попробовать пойманную форель, то есть интересен процесс обучения, хотя в целом здесь задействовано не развитие какого-либо бренда, а скорее здоровый активный отдых. Из более 300 турфирм, зарегистрированных в Казахстане, лишь около 10 проводят подобные туры».

По словам Сергея Кораблева, туры непосредственно на производство заказывают в основном школы и вузы в целях профориентации обучаемых. Платит за них руководство учебных заведений либо родители. К таким турам можно отнести, например, посещение завода Coca-cola или Алматинского маргаринового завода. Стоимость билета варьируется в пределах 800-1000 тенге. Схема, при которой туристы платили бы турфирме, а компания-бренд получала бы бесплатную рекламу, пока не работает.

«Промышленный туризм сегодня — это больше самореклама. Например, часто подобные акции самостоятельно проводила строительная компания «Куат». Идея того, чтобы предложить подобное сотрудничество компаниям, — хорошая, но будет ли такой туризм пользоваться спросом — трудно сказать, надо пробовать. Любой новый тур раскрутить очень трудно, и сегодня стоит вопрос — надо ли это самим компаниям», — говорит Сергей Кораблев.

Очевидно, что самостоятельное определение промышленного туризма казахстанскими компаниями как ноу-хау в маркетинге еще не произошло. Однако первые шаги сделаны.