Объем рынка пива в Казахстане, по разным оценкам, составляет от 60 до 67 млрд тенге. За последние пять лет средний показатель роста рынка составлял 25-30% в год. Рост обеспечивается в основном за счет импортных брендов, ведущих агрессивную рекламную политику. Мировой кризис внес в эту картину соответствующие коррективы: в текущем году падение продаж пива составило 16% по сравнению с соответствующим периодом 2008 года.
В мире ежегодно производят 150 млрд л пива. Потребление пива на душу населения в год представляет такую картину. Больше всего пива пьют в Чехии — 162 л. Далее следуют Ирландия — 139 л, Австрия — 124, Германия — 120 и Великобритания — 95 литров. В России потребляют 55, а в Казахстане — 22 литра пива на человека. Правда, в Казахстане практически не пьют нефильтрованное пиво.
Самое крупное производство пива сосредоточено в Алматы — 30%. В Шымкенте, соответственно, 24%, в Караганде — 20%, а в Астане всего 0,1% от общеказахстанского объема.
Пиво как продукт сегментируется по нескольким признакам, главным из которых, пожалуй, является ценовой (эконом-класс, мейнстрим, премиум, ультра-премиум). 90% производимого в Казахстане пива относится к эконом-классу, а сегмент пива класса «Premium» представлен в основном импортной продукцией: Hoegaarden, Stella Artois, Heineken, Warsteiner и так далее.
Интенсивный рост казахстанского рынка пива в последние пять лет был обусловлен несколькими факторами, в том числе общемировыми. В последнее время в мире под влиянием агрессивной и массовой рекламы потребительские предпочтения несколько перераспределяются. Пиво отвоевывает значительную часть потребительской аудитории у крепких алкогольных напитков. В Казахстане и в странах СНГ такая тенденция прослеживается достаточно отчетливо, что, кстати, отнюдь не радует врачей, поскольку традиционный «водочный» алкоголизм, кажется, заменяется менее заметным, но от этого не менее опасным алкоголизмом пивным. Последний, в силу большего «охвата аудитории» и менее выраженной симптоматики, может принести гораздо больше вреда.
Количество и качество
В настоящее время в Казахстане действует порядка 80 пивоваренных предприятий различной мощности. К ведущим игрокам на рынке можно также отнести транснациональные компании Baltic Beverages Holding (ВВН) и SUN Interbrew, которые являются основными импортерами брендированного пива.
По данным консалтинговой компании AСNielson, на долю 10 ведущих брендов («Балтика», «Дербес», «Ирбис», «Карагандинское», «Клинское», «Тянь-Шань», «Павлодарское», «Шымкентское» и «Алма-Ата») приходится примерно 80% всего объема продаж.
Местные пивовары пока более чем на треть не могут удовлетворить растущие потребности рынка, особенно в пиве премиум-класса. Что представляет дополнительные преимущества компаниям-импортерам. Импорт пива в Казахстан постоянно увеличивается. Если в 2001 году он составлял только 2% от общего объема, то уже к концу нынешнего года доля импорта может достичь и 36%.
Основным экспортером пива на рынок Казахстана является Россия. Для европейских стран местный рынок не представляет интереса в плане экспортного потенциала. Несмотря на то что акцизный налог, взимаемый с ввозимой продукции, в 5 раз выше, чем налог, взимаемый с местных производителей, ежегодный рост объемов продаж российской продукции в Казахстане составляет около 20-25 %.
Казахстанские производители изначально проигрывают конкуренцию импортному пиву из-за дефицита собственных брендов, большинство которых появилось на рынке сравнительно недавно. Чтобы как-то выразиться на рынке и громко заявить о себе, казахстанским компаниям приходится брендировать свою продукцию, что выводит ее в более высокие ценовые сегменты. Потребитель оценивает эту политику двояко. Во-первых, фактически сохраняет лояльность к местным маркам: во-вторых, значительно повышает запросы к качеству продукции: считается, что местные марки могут увеличивать цену, только значительно повысив качество. Таких требований, кстати, не предъявляется к импортным продуктам. Если импортное пиво вдруг резко теряет в качестве, лояльность в его потреблении практически сразу исчезает.
Дорого, но мило, дешево, да много
Согласно маркетинговым исследованиям, потребительские предпочтения казахстанцев выражены достаточно слабо. В последнее время констатируется только факт повышения требований к качеству, а также прослеживается прямая корреляция между ростом благосостояния, повышением уровня потребления пива и предпочтением более дорогого брендированного продукта. Начиная с 2003 года, продажи пива эконом-класса сократились вдвое (с 40 до 20% от общих продаж). В то же время пиво сегмента «среднеценовой» заняло на рынке долю порядка 70% против 55% в 2003 году. Пиво «премиум» заняло 10% долю рынка — втрое выше, чем пять лет назад. Доля пива сегмента «люкс» и «кадиллак» достигла 1%, что в два раза больше показателей сравнительного периода.
Однако нижний ценовой сегмент отнюдь не минимален, он сократился до определенного размера, но крепких позиций не утратил. В основном это касается разливного пива «Шымкентского» и «Жигулевского», продажи которого практически не изменились во время кризиса. То есть снижение продаж пива происходит в результате отказа потребителей от дорогих марок.
Мы пьем, все нам мало…
Согласно социологическим исследованиям, постоянно потребляют пиво 42% казахстанцев, 58% либо покупают редко и нерегулярно, либо не пьют пива совсем.
Степень пристрастия к пиву у потребителей различна, средний объем потребления пива взрослым населением городов Казахстана составляет примерно 20 литров пива на человека в год, что показывает диаграмма 1. Частота же потребления пива казахстанцами продемонстрирована диаграммой 2.
Большинство казахстанских потребителей пива предпочитает светлое (81%), любители же темного пива составляют только 19%. При этом большинство взрослых потребителей пьют бутылочное пиво (80%), и лишь 1% — баночное.
К маркам с довольно высоким уровнем известности среди взрослых потребителей пива в Казахстане можно отнести следующие марки: пиво «Карагандинское» (74, 8%), «Тянь-Шань» (64, 9%), «Балтика»(66, 1%), «Семь Бочек» (66, 2%) и «Жигулевское» (63, 5%). Чуть меньшим уровнем известности обладают такие марки, как «Старый мельник» (56, 9%) и «Бавария» (56, 1%). Большинство марок с наибольшим уровнем известности среди взрослых потребителей пива относится к маркам местных казахстанских производителей.
Лидерами как по уровню известности, так и по доле потребителей являются казахстанские марки пива: «Карагандинское» и «Тянь-Шань». Среди российских как по уровню известности, так и по доле потребителей лидирует пиво «Балтика». Для таких марок, как «Старый мельник» и «Бавария», характерна ситуация довольно высокого уровня известности среди потребителей пива при сравнительно низкой доле потребителей этой марки пива (см. диаграмму 3).
Причиной того, что доля потребителей данной марки ниже, может быть как достаточно высокая для потребителей цена (по сравнению с другими марками, присутствующими на рынке), так и проблемы, связанные с упаковкой, продвижением и сбытом этих марок пива.
Результаты опросов показывают, что любители пива по-прежнему отдают предпочтение пиву казахстанского производства (87%). Больше всего сторонников отечественного пива среди людей с низким и средним доходом, а также среди тех, кому более 35 лет. Отметим также, что с увеличением возраста лояльность к казахстанским маркам возрастает: с 79% у молодежи (младше 24 лет) до 96% среди пожилых людей (старше 55 лет).
В целом, по мнению экспертов, в Казахстане должна сохраниться тенденция к увеличению производства пива, так как потребление пока не удовлетворено и по объему, и по ассортименту, а по уровню потребления пива в год на душу населения Казахстан находится почти в самом конце общемирового списка.
Впрочем, это обстоятельство может внушать оптимизм только производителям пива. Потребителям же, вероятно, надо скептически относиться к заявлениям некоторых пивоваров, что увеличение потребления пива относительно крепких напитков является благом, и тем более, потребление пива никак не может быть «одним из факторов укрепления здоровья и безопасности нации».
Исполнительный директор ОЮЛ «Союз пивоваров Казахстана», Бексултан Меирбеков
Период апрель — сентябрь традиционно принято считать в пивоваренной отрасли пивным сезоном, когда наблюдается значительный рост объема продаж разливного и баночного пива, выводятся на рынок новые бренды, используются наиболее эффективные инструменты коммуникации с потребителями.
В 2008 году из-за глобального кризиса рынок продемонстрировал отрицательный рост, и даже в период пивного сезона сократился на 5% против 2007 года. В этом году за период январь-февраль 2009 года мы наблюдаем сокращение рынка в среднем на 16% против аналогичного периода 2008 года. По прогнозам нашей компании, учитывая тот факт, что за 2 месяца произошло значительное снижение продаж, мы ожидаем, что в течение пивного сезона 2009 года размер рынка уменьшится в среднем на 12- 15%. При этом доля мейнстрим-сегмента возрастет, а сегмент дорогого пива значительно сократится. Сегмент мейнстрим неоднороден по структуре и представляет и локальные, и импортные марки российского производства.
Мировой финансовый кризис и его последствия негативным образом повлияли на доходы потребителей, снизив их покупательскую способность. В период экономической нестабильности потребитель стал разборчивее, он не склонен экспериментировать с новинками и отдает предпочтение надежным маркам с разумным соотношением цены и качества. При этом невозможно с полной уверенностью утверждать, что потребитель практикует ту или иную модель поведения («больше, но дешевле» или «меньше, но качественнее»). Подход к формированию продуктовой корзины зависит от субъективных обстоятельств, таких как повод/ситуация потребления, размер доступной наличности и т.д.
Управляющий по продажам ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Дмитрий Иволгин
Мы остаемся верны своему курсу на увеличение объемов продаж. Этот год мы также рассчитываем завершить с положительным результатом. «Балтика» поставляет в Казахстан продукты в основном сегмента премиум и суперпремиум. Наше пиво не конкурирует напрямую с продукцией большинства местных производителей. Конечно, колебания на финансовом рынке отражаются на потребительском поведении, но можно отметить стабильный интерес к пиву компании «Балтика», несмотря на довольно высокую цену.
Поскольку в Казахстане действуют законодательные ограничения на рекламу и BTL, наше пиво в республике специально не рекламируется. Тем не менее, приятно отметить, что потребитель делает выбор в пользу продукции «Балтики», ориентируясь на неизменно высокое качество пива, что и подтверждают результаты продаж.
