Об экспортном потенциале и качестве казахстанской минеральной воды, а также об альтернативном пути финансирования компании в условиях кризиса «Къ» рассказал генеральный директор ТОО Dream Technology KZ (с ТМ «Асем Ай Сарыагаш») Маулен Оразкулов.
– Маулен Орынтаевич, прошел уже год с тех пор, как международный менеджер прямых инвестиций SigmaBleyzer приобрел контрольный пакет акций производителя минеральной воды «Асем Ай Сарыагаш». Как изменилась доля рынка и капитализация компании за это время?
– Конечно, с приходом SigmaBleyzer все ожидали серьезного увеличения капитализации компании и ее доли на рынке. Однако, как и все, мы находимся на планете Земля, на которой, к сожалению, а может быть и к счастью, произошел мировой финансовый кризис. За последнее время доля рынка и капитализация нашей компании увеличились, но незначительно – практически остались на прежнем уровне. Мы, как компания-производитель, оцениваем этот факт положительно, поскольку далеко не всем игрокам удалось сохранить данные показатели на прежнем уровне.
– А что происходит на рынке минеральной воды в Казахстане? Как с начала кризиса изменилась расстановка сил между основными игроками на рынке?
– По данным компании Canadean, общий рынок бутилированной воды (минеральной и неминеральной) в 2009 году составлял 660 млн литров, это значит, что падение по сравнению с 2008 годом составило порядка 10%. По прогнозам той же компании, падение рынка в 2010-м замедлится и составит 6%.
Но, как бизнесмены и оптимисты, мы ожидаем, что в этом году на рынке хотя и не будет роста, но остановится и падение. Нужно учитывать, что в 2009 году мы столкнулись с необычно затяжной весной и коротким летом, что ухудшило продажи.
Что касается основных игроков в отрасли, кризис выступил своеобразным фильтром: сильные компании остаются на плаву, слабые исчезают. На казахстанском рынке по-прежнему стабильно работают 15-16 заводов-производителей, остальные – это порядка 20 компаний – работают по сезонной системе – в мае – сентябре, и, скорее всего, именно среди этих компаний наиболее интенсивно будет вестись естественный отбор.
Но все же не забывайте, что на рынке есть три основных игрока, которые держат 51% рынка – это компании «Асем Ай», «Юникс» и «Алекс».
– Какова доля импорта на рынке минеральной воды, растет ли она, и с чем связаны такие цифры?
– Доля импорта минеральной воды и питьевых вод в Казахстане мала – 10-15%, не более. Если мы сравним аналогичные показатели с Россией, то доля «Пепсико» и «Кока-колы» с брендами «Аквафина» и «Бонаква» там несравненно больше – порядка 40-50%. Если размышлять, почему такая ситуация с импортом сложилась в России, то, с одной стороны, основные поставщики минеральных вод там находятся на Кавказе. Локальные политические конфликты, в том числе то, что Грузии объявляли эмбарго со стороны России, сильно повлияли и на продажи минеральных вод «Нарзан» и «Боржоми», и это тоже дало дополнительные возможности для импортеров.
С другой стороны, население одной Московской области – это несколько регионов Казахстана, а в Казахстане еще и города сильно «распылены» территориально, поэтому гораздо легче и дешевле загнать поезд с продукцией в одну российскую область, чем несколько поездов в Казахстан.
Но основная причина такой небольшой доли импорта в РК, я думаю, в том, что наши потребители более избалованы выбором столовых и минеральных вод хорошего качества и по приемлемым ценам.
А наши казахстанские воды имеют очень хорошее происхождение – не нуждаются в какой-либо специальной очистке и обогащении минералами.
К примеру, институт Henrijean, взяв на пробы минеральную воду «Асем Ай Сарыагаш», заключил, что по своему типу она относится к бикарбонатно-содовой, как и знаменитая французская Vichy St Yorre, а концентрация такого полезного минерала, как ванадий, в ней – 31/32, а во французской, к примеру, Volvic -18. И это уже дает ей право на пользу в лечении не только желудочно-кишечного тракта, но и сердечно-сосудистых заболеваний. Все дело в том, что французские бренды начали свою капитализацию в 50-х годах прошлого столетия, а история бренда «Асем Ай Сарыагаш» – всего 12 лет. Немногие казахстанцы знают о таких тонкостях и все же делают выбор в пользу отечественной воды.
– Если сравнивать товарные группы, наблюдается ли во время кризиса переток потребителей, скажем, из сектора сладких газированных напитков в сектор минеральной воды, либо эти секторы никак не связаны?
– Конкретной и очевидной связи нет, как и подобных исследований, это два независимых сектора. Однако растет культура питья, и многие делают выбор в пользу здорового образа жизни и, соответственно, выбирают натуральную воду для питья безо всяких добавок. Что касается рынка бутилированной воды, по независимым опросам, количество потребления такой воды в РК растет и будет расти, так как для этого есть резервы. Например, в Европе на душу населения потребляют 50-80 л, а в Казахстане – 25-30 литров. Затем, исторически в Казахстане любили пить чай, только в 1995-1997 годах вошла в моду минеральная вода, и продажи стали расти.
– В 2006 году BRIF Research Group оценивала стоимость бренда «Асем Ай Сарыагаш» в $10,8 млн. Как вы продолжаете раскручивать бренд «Асем Ай Сарыагаш», увеличивается ли со временем его стоимость?
– До 55% стоимости компаний, производящих продукты и напитки, приходится на товарные знаки (нематериальные активы). Мы всегда уделяли и продолжаем уделять внимание популяризации нашего бренда. Это не только реклама в СМИ, но и мотивационные и образовательные программы, как стимулирующие, так и увеличивающие знание потребителей о воде. В связи с чем, мы инициируем такие крупномасштабные проекты, как например «Водная культура». Важно, чтобы потребитель знал, что он пьет, какие существуют стандарты, подходит ли та или иная вода для ежедневного потребления и так далее.
Это дает свои плоды, к примеру, когда проводились исследования казахстанских брендов среди студентов, среди самых известных брендов ими назывался бренд «Асем Ай» наряду с «Астана Моторс» и «Казатомпром». Бренд начинает работать сам на себя.
– Как обстоят дела с раскруткой других брендов «Dream Technology»? Есть ли шанс прочно выйти на рынок сладких газированных напитков? И не сворачиваете ли вы дополнительные проекты (производство иных напитков, кроме минеральной воды)?
– В первую очередь, мы будем укреплять бренд минеральной воды «Асем Ай Сарыагаш». Кроме этого, мы и дальше будем работать с брендом негазированных напитков «Фрут-Ай», который, как и холодные чаи под брендом «Drive Tea», завоевал своего потребителя. Мы планируем некоторые вещи по их ребрендингу и развитию. Стратегия в этом сегменте – это постепенно идти к количеству через качество. Мы используем натуральные соки, чайные экстракты, артезианскую воду, сахар двойной очистки – это достаточно дорогие и высококачественные ингредиенты, поэтому и ценовой сегмент у нас выше среднего. Основные конкуренты в этом сегменте – это в основном ТНК – «Пепси-Кола», «Кока-Кола», «Нестле», а также ряд отечественных производителей.
– Dream Technology KZ (с ТМ «Асем Ай Сарыагаш») планировало к 2010 году увеличить свои мощности в 2,5 раза. При этом компания ориентировалась на экспорт в Россию, Украину и Китай. Удалось ли осуществить планы по расширению мощностей, ведутся ли поставки в данные страны?
– Ситуация на финансовом рынке и учреждениях страны вносят свои коррективы. В настоящее время достаточно сложно найти свободные финансовые средства, кроме того периодичность и стабильность их получения вызывают определенные сомнения, а лезть в долги в нынешних условиях, думаю, не стоит. Поэтому не все задуманное удается осуществить сразу. Но осуществление этих планов не остановлено и не отложено. Что касается России и Украины, при входе на новые рынки требуется большое количество ресурсов на рекламную кампанию. Например, чтобы охватить 400 тысяч домохозяйств в городе Алматы в рамках одной рекламной волны, требуется минимально 27 млн тенге (ТВ, наружка, билборды, радио, пресса, промо). В России и Украине эта сумма может увеличиться в разы. Сейчас мы входим на рынки этих стран без громкой рекламы и суеты, подобная стратегия себя оправдывает. Наша компания избрала другой подход – работаем напрямую с дистрибьютерами, причем достаточно неплохо – в Петербурге, есть также наработки в Москве и Киеве.
Кроме того стоит отметить, что выход на данные рынки сам по себе не очень простой, требуется прохождение различных проверок, в том числе и на соответствие качеству и санитарные проверки. Вот если срок хранения негазированной бутилированной воды – полгода, а газированной – один год, то и сроки проверок взятых на хранение проб продукции будут такими же. Мы можем с гордостью говорить, что разрешительные сертификаты и документация подписаны главным санитарным врачом РФ Геннадием Онищенко.
К тому же первые поставки начались всего лишь полгода назад, поэтому результаты мы увидим ближе к осени, но уже сейчас наши партнеры-дистрибьютеры из Петербурга позитивно смотрят на динамику продаж воды «Асем Ай Сарыагаш», и у нас оптимистичные взгляды на будущее.
Система ритейла в России более жесткая, чем в Казахстане. Если производитель выставляется, и за определенный промежуток времени ритейлер видит, что продажи не состоялись, производитель платит ретробонусы, бонусы за вхождение, за рекламу и прочее. Если с нашими ритейлерами мы можем решить различные вопросы за 1-3 дня, то в московских супермаркетах борьба идет за каждый сантиметр полки и, поверьте, это немалые деньги, да и договариваться с российскими ритейлерами гораздо сложнее.
Однако и приграничные с Казахстаном российские области – очень хороший рынок сбыта и интересная работа – опять-таки даже эти регионы по емкости рынка в разы превышают емкость казахстанского.
Самое важное в нашем бизнесе – это найти надежного партнера-дистрибьютера. Лучше потратить большое количество времени и ресурсов на подготовку, чем исправлять ошибки на ходу. В Украине и России таких хороших партнеров мы нашли.
С Китаем мы продолжаем активно работать в плане многочисленных разрешительных процедур, которые мы медленно, но верно проходим.
– Как вы решаете проблему финансирования? Как ни парадоксально, в особенно тяжелом положении оказались те компании, которые производили модернизацию оборудования и вкладывались в расширение мощностей….
– Проблемы финансирования мы решаем собственными силами, путем повышения оборота, конечно же, при этом привлекаются дополнительные заемные средства, но их объем не такой уж большой, чтобы они могли существенно повлиять на дела компании. Что касается вопросов расширения и модернизации – можем говорить о том, что все свои кредитные обязательства компания выполнила еще в 2007 году. Это стало возможно благодаря сделке с компанией Sigma Bleyzer.
– Недавно «Асем Ай» проводила акцию продаж бутылок с желтыми крышками с розыгрышем призов. Раскройте секрет, насколько такие акции помогают повысить продажи и как их правильно планировать?
– Обычно акции подобного рода приносят компаниям прирост продаж 15-20%. В ходе данной акции мы сумели достичь цифры 8-9%, что связываем с не самыми комфортными погодными условиями прошлого года для производителей минеральной воды в целом. Кроме того, изначально целью акции было не только повышение продаж, но и повышение лояльности как у уже имеющихся, так и у новых потребителей. Основным же принципом планирования успешных акций должен быть простой и понятный механизм акции для конечного потребителя, интересные призы и удобство в их получении. Чего мы, я считаю, и достигли.
– Как вы боретесь с поддельной продукцией компании на рынке?
– Было время, когда перед компанией стояла такая проблема. Сейчас мы можем ответственно заявить, что подделок «Асем Ай Сарыагаш» на рынке нет. Мы содержим целую экономическую службу, которая отслеживает все передвижения товара компании на рынке. Кроме того, времена «дикого» рынка прошли. Сейчас многие потребители отовариваются в торговых сетях, у дискаунтеров, таких, например, как «Арзан», и отследить «чистоту» товара намного проще.
– Какие меры в антикризисной программе правительства помогли вам как производителю, и какие меры вы могли бы предложить от лица компании?
– Прямых мер государственной поддержки отрасли не было. Но тем не менее наш бизнес, как и любой другой, зависит от макроэкономических показателей страны. Должны быть стабильная финансовая система, контролируемая инфляция и приемлемый уровень ряда других индикаторов развития страны, на что и была направлена антикризисная программа правительства. Самое главное – удалось стабилизировать макроэкономические показатели. Поэтому определенная помощь, несомненно, была оказана.
– Когда, по вашим оценкам, произойдет выход отрасли из кризиса?
– Этот кризис очень непростой, он не похож на кризис 1998 года, так как является затяжным и системным. Поэтому мы ждем постепенного, но стабильного роста экономики. Но в то же время, на мой взгляд, пик кризиса уже пройден, и в 2012 году, я уверен, мы из него выйдем.
МАУЛЕН ОРАЗКУЛОВ, генеральный директор ТОО Dream Technology KZ (с ТМ «Асем Ай Сарыагаш»)Родился 3 марта 1968 г.
1985-1993 гг. – окончил Алматинский государственный медицинский институт по специальности – лечебное дело, квалификация: врач
1998-2000 гг. – окончил Казахскую государственную академию управления по специальности – экономист, квалификация: экономика и менеджмент в социальной сфере и отрасли
1997-1999 гг. – представительство «Витас Корпорейшен» США в РК, коммерческий директор
1999-2001 гг. – ТОО «Асем Ай», бизнес-консультант
2001-2005 гг. – ТОО «Фрут-Ай», заместитель генерального директора
2005-2009 гг. – ТОО «Фрут-Ай», генеральный директор
2009-2010 гг. – ТОО Dream Technology KZ, генеральный директор
