По данным Объединенного индустриального комитета (ОИК), в 2009 году TV-рынок Казахстана демонстрировал относительную стабильность, однако произошло заметное перемещение телезрителей в сегмент кабельных сетей.
Первая тройка лидеров по итогам измерений доли зрительского интереса осталась такой же, как и в 2008 году. Безусловное лидерство сохранил «Первый канал «Евразия» – он является доминирующим каналом, завершившим прошлый год с долей 41,62% и практически не потерявшим зрителей.
Заместитель директора по анализу и развитию бизнеса TV Media advertising agency Олег Бородулин говорит, что «Первый канал «Евразия» не удивил, так как он является лидером еще с 1998 года. На его взгляд, удерживать позиции телеканалу позволяет грамотно выстроенный программинг, контент которого – самые рейтинговые программы российского и зарубежного рынков.
Следом за ним идут три телеканала, которые не первый год двигаются со значительным отрывом от остальных ТВ-вещателей. Это «КТК», «31-й канал» и «НТК». Правда, в 2009 году «31-й канал» уступил позиции и пропустил вперед «КТК», за ними вплотную следует «НТК».
Телеканал «КТК», по мнению Олега Бородулина, вышел по годовым показателям рейтингов на второе место благодаря кропотливой работе сотрудников по изучению поведения и предпочтений телезрителей. В результате, была выстроена программная сетка, в основу которой легли как программы собственного производства, так и покупной продукт, способный удовлетворить запросы всех телезрителей.
Согласно анализу ОИК, в отчетном периоде стал очевиден значительный переток аудитории в кабельные сети. Так, «Алма-ТВ» в 2008 году имела долю 1,84%, а 2009 год закончила с результатом в 5,77%, заняв следующее место после эфирных каналов-лидеров рейтинговой гонки.
Генеральный директор ОФ «Институт Медиа Стандартов» Ержан Сулейменов считает рост доли кабельного «Алма-ТВ» самым заметным событием 2009 года. Он объясняет этот факт заметным падением рекламного рынка. Казахстанским каналам, по его мнению, пришлось начать покупку более дешевого контента. Кроме того, в марте 2009-го в силу вступили поправки в Закон «О СМИ» о размещении казахскоязычного контента в объеме 50% внутри 6-часового шага вещания. Например, «31-й канал» сразу почувствовал падение доли. Кабельный же вещатель не попадает под языковые нормы Закона «О СМИ» и не несет затрат на переводы и размещение казахскоязычного контента, в результате чего зритель начал «уходить» в «кабель» на российские каналы.
Старший менеджер отдела рекламы АО «Алма-ТВ» Татьяна Конрад считает, что перетекание телезрителей с эфирных каналов на платное телевидение происходит по причине предлагаемого разнообразия контента и качества вещания. Также, по ее словам, с марта 2009 года была начата трансляция и размещение рекламы на телеканале «РТР-Планета». Кроме этого в 2009 году «Алма-ТВ» размещала рекламу на телеканалах «РБК» и «Феникс+Кино», которые также увеличили долю кабельного ТВ. Помимо этого, в 2009 году индустрия приняла решение изменить параметры взвешивания по соотношению кабельных и эфирных семей в панели в сторону увеличения процента семей, имеющих кабельное ТВ. Как следствие, произошел рост показателей кабельных вещателей, особенно телеканала «НТВ» как у «Алма-ТВ», так и у других кабельных операторов.
По мнению Татьяны Конрад, увеличение количества телеканалов, доступных для рекламы, позволило рекламодателям обрести выбор при размещении как по целевым аудиториям, так и по ценам. Стоимость получения прав на размещение рекламы и ретрансляцию телеканалов в кабельных сетях из года в год растет, поэтому сравниваются совокупные затраты с планируемыми рекламными бюджетами с учетом переменчивой рыночной ситуации, чтобы предлагаемые телеканалы для размещения рекламы были не только интересны и эффективны рекламодателям, но и экономически целесообразны кабельному оператору.
Независимый эксперт ОИК Александр Михайлов говорит, что распределение соотношения эфирных/кабельных каналов сильно отличается от города к городу. Есть города, где доля кабельного ТВ более 90%. В 2009 году в среднем по республике 44,4% домохозяйств пользовались услугами кабельных сетей – показатель увеличился на 5,7% по сравнению с 2008 годом. 15,5% предпочли спутниковые антенны – на 1,4% меньше, на 20,4% – до 41% в отчетный период снизилось количество домохозяйств, не пользующихся кабельными сетями.
Самым заметным падением года стало перемещение канала «Ел Арна» с 5-го места в 2008 году на 7-е в 2009-м. Его потери в доле составили 3 пункта – с 7,27% в 2008 году до 4,34% в 2009-м. «Ел Арна» из канала, практически догнавшего казахстанских лидеров эфира в 2008 году, в 2009-м превратился в вещателя со средним результатом. Потеря аудитории заметна и у телеканалов «Хабар» и «Астана», которые по итогам 2009 года поменялись между собой местами в рейтинге каналов, но от «Хабара» ушла почти половина зрителей.
Говоря о снижении показателей каналов «Ел Арна» и «Хабар», г-н Бородулин заметил, что в 2008 году на обоих каналах транслировались 29-е Олимпийские игры, которые пользовались популярностью у телезрителей – именно это эфирное событие существенно увеличило среднегодовые показатели указанных телеканалов. Кроме этого, появление конкурентного продукта турецкого производства в эфире других телеканалов также ослабило позиции канала «Ел Арна» в 2009 году.
Олег Бородулин отмечает снижение долей практически всех эфирных телеканалов, на что повлияло появление в отчетном году новых участников рынка.
Однако, согласно данным ОИК, из новичков 2009 года в панели измерений лишь телеканалу «Казахстан» удалось набрать значительное количество зрителей. «Казахстан» набрал долю 4,97%, заняв 5-е место. «7-й канал» пока не отвоевал своего зрителя у конкурентов.
