В борьбе за клиента рынок все чаще обращается к программам лояльности
В период кризиса борьба за внимание клиента ведется по всем фронтам и направлениям с применением самого широкого арсенала «приманок». Рекламные кампании, сезонные скидки, распродажи, дисконтные карты – все эти инструменты по-прежнему активно используются предприятиями сферы услуг и ритейлерами. Однако в последние годы рынок обратил более пристальное внимание на более перспективные механизмы удержания потенциального покупателя или клиента, а именно на программы лояльности.
В отличие от многих маркетинговых инструментов, программа лояльности – это не просто предложение, которое заставит потребителя воспользоваться услугами компании в данный конкретный момент или заставит сделать покупку «здесь и сейчас». Такие программы разрабатываются с целью затронуть эмоции клиента, что называется, с дальним прицелом, создать долговременную привязанность через осознание им своего статуса в той или иной торговой точке.
По мнению экспертов, в этом случае привычные механизмы, такие как карты лояльности, дисконты, скидки и тотальные распродажи, не работают на долгосрочную перспективу. У каждого хранится как минимум несколько дисконтных карт ресторанов, продуктовых сетей и магазинов модной одежды и косметики, но практическое применение находится лишь некоторым из них, особенно сегодня, когда покупателям приходится считать деньги, а режим экономии не располагает к лишним тратам. На самом деле, считают эксперты, дисконты могут повысить лояльность потребителя лишь на какое-то время, пока конкурент не предложит более низкую цену.
По мнению Виктории Плотницкой из компании Nielsen Resources, чтобы привлечь посетителя, одной информации о скидках сегодня мало. «Если говорить, например, о fashion-ритейле, то особенно ярко этот тренд проявляется в сегменте масс-маркета, который сильнее всего пострадал в результате кризиса, и где конкуренция наиболее серьезная. Надо искать креативные решения, что-то, что можно дать сверх скидки», – отметила эксперт.
Сходного мнения придерживается и директор департамента новых технологий АО Mega Management Заруи Котоянц. Сегодня, когда покупатели выборочно подходят к тратам, отмечает она, задача ритейлеров и представителей сферы услуг заключается в том, чтобы мотивировать клиента на покупку товаров или получение услуг. По мнению участников рынка ритейла, в роли «фишек», способных удержать клиента, могут выступать бонусы, которые впоследствии можно потратить на покупку другого товара или услуги, бесплатная парковка или возможность приобрести билет в кино, сделав покупку в любимом бутике. Программы лояльности в этом смысле работают по-другому, чем дисконтные предложения. Во-первых, бонусы радуют покупателя как в момент начисления, так и в момент использования, во-вторых, у клиента, участвующего в программе лояльности, появляется ощущение собственной значимости для заведения, чего трудно добиться, когда скидки предоставляются всем подряд.
«Мы, в частности, приступили к разработке программы лояльности, которая позволит посетителям не просто накапливать бонусы. Они будут заинтересованы в том, чтобы возвращаться к нам, оплачивая бонусами новые покупки, а арендаторы получат возможность больше знать о своих посетителях, делать им таргетированные предложения. Сейчас мы работаем над этой программой, возможно, опробуем ее в некоторых своих ТРЦ осенью, а затем внедрим во всей сети. Программа предполагает накопление бонусов с каждой покупки. Карту клиент сможет получить непосредственно в ТРЦ, можно будет также зарегистрировать свой номер телефона, скачав специальное приложение. Чтобы получить бонус, достаточно будет предъявить карту или назвать свой номер телефона. На карте (или на номере) будут накапливаться бонусы от разных магазинов – партнеров программы из расчета 1 бонус – 1 тенге. Информация о накопленных бонусах будет поступать на телефон, участники программы первыми узнают о наших акциях, получат дополнительные бонусы в дни рождения или праздники, получат приглашения на кинопремьеры, модные показы, а также возможность льготной оплаты парковки», – рассказывает Заруи Котоянц.
Универсальный метод
Между тем, отмечают представители ритейла и компании, специализирующиеся на разработке CRM-систем, грамотно созданная программа лояльности несет выгоды не только для потребителей, но и в первую очередь для самих девелоперов ТРЦ, арендаторов и владельцев заведений. «Мнение о том, что программа лояльности – это прежде всего программа для клиентов, это заблуждение. Такие программы адресованы, в первую очередь, арендаторам, владельцам заведений, поскольку эта система в конечном итоге позволяет получить прибыль. А для этого необходимо увеличить продажи и уменьшить издержки», – считает технический директор компании «Сервис Плюс» Константин Солопов.
Если говорить о девелоперах, то с их точки зрения, важная роль программ лояльности заключается том, что они обеспечивают прозрачность деятельности арендаторов, позволяют оценить их реальные обороты, а это, применительно к казахстанским условиям, позволит со временем перейти на практику взимания процента с оборота, на чем давно настаивают арендаторы ТРЦ.
Что касается самих арендаторов, то, по мнению специалистов, с помощью традиционной рекламы не всегда удается добиться увеличения продаж при уменьшении издержек, поскольку в ее орбиту попадает слишком большая аудитория, и потому КПД оказывается не столь высоким, как хотелось бы продавцу или владельцу бизнеса. А значит, информация и средства идут впустую. Для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов, необходимо прежде всего знать потребности представителей той или иной аудитории, и основной акцент программ лояльности – это прежде всего создание информации по клиентам.
Обратная сторона медали заключается в том, что такой адресный подход позволяет не только получить больше информации о клиенте, но и лучше понять процессы, происходящие внутри компании, понять, какие товары и услуги пользовались или не пользовались спросом и почему. Задача разработчиков при построении системы заключается в том, чтобы предоставить аналитические данные, которые помогут управлять бизнесом, понимать, кто из клиентов приходит и уходит, какой сезон продаж, например, является самым высоким, а когда наступает сезонный спад, соизмерить затраты на привлечение клиентов с возможной отдачей от повышения лояльности. Проанализировав историю покупок и посещений, можно оценить чувствительность покупателя к стоимости товара, особенности его потребительского поведения, узнать величину среднего чека, карту движения посетителей.
«У многих арендаторов в ТРЦ есть собственные программы лояльности, но в этом случае каждая компания ведет лишь свой круг клиентов, тогда как в рамках общей программы появляется возможность делать кросс-промо, кросс-продажи, что позволяет более равномерно распределить посетителей среди арендаторов, выстраивать маркетинговые компании под каждого потребителя», – отмечает Заруи Котоянц. В свою очередь, применяемые сегодня технологии способны адаптироваться под изменяющиеся требования и поддерживать несколько программ лояльности в одной организации.
Опыт внедрения программ лояльности показывает, что они могут быть эффективным механизмом ведения конкурентной борьбы в самых разных сферах бизнеса, от ритейла до телекоммуникационного рынка. Насколько успешно смогут обратить в свою пользу преимущества программ внедряющие их компании, зависит от профессионализма отдельно взятых участников рынка. В любом случае, считают специалисты, шанс есть у каждого.
Привлечь клиента
Программа лояльности – комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения других видов потенциально прибыльного поведения. Одним из самых известных примеров программ лояльности на казахстанском рынке стала программа «Жаса!» от «Beeline Казахстан», которая в прошлом году объявила о запуске совместного проекта с программой лояльности Halva. Среди других примеров – начавшая действовать с этого года бонусная программа АЗС «Газпромнефть». Ожидается, что к концу года доля реализации топлива по программе лояльности на АЗС сети превысит 50%.
