Черная полоса, в которой оказался казахстанский fashion-ритейл с наступлением девальвации, не спешит сменяться полосой светлой. Затянувшийся кризис меняет модель поведения покупателей и, соответственно, заставляет игроков рынка искать новые форматы работы, уделять внимание нюансам, на которые в более благополучные времена можно было позволить себе не обращать внимания. Умрут ли те, кто не смог измениться в ответ на требования времени? Участники рынка считают, что без потерь не обойдется, хотя в сложившейся ситуации можно найти и плюсы.
По данным компании Nielsen Kazakhstan, в 2016 году внешняя торговля, как и импорт, сократились, что напрямую отразилось на fashion-рынке, поскольку локальное производство у нас представлено очень ограниченно, так что покупателям приходится адаптироваться. Такие данные были озвучены в ходе состоявшейся в Алматы выставки Central Asia Fashion Autumn-2016.
По сравнению с 2015 годом ресторанный бизнес «просел» на 40%, чуть меньше, на 35-36%, сократился рынок мобильной связи, а, в целом, сильнее всего от кризиса пострадал непродовольственный сектор, куда входит и fashion-индустрия. Судя по данным потребительского исследования, оснований для оптимизма не так уж много. 71% респондентов негативно оценивает перспективы трудоустройства на ближайший год, 73% — считает сегодняшнее время не самым подходящим для трат, хотя по сравнению с предыдущим кварталом доля тех, кто не готов тратить деньги, уменьшилась на 7%.
Наиболее заметно пострадал сектор одежды и обуви, снижение в котором составило 54%; на 50% сократились траты в сегменте развлечений вне дома, 43% опрошенных Nielsen казахстанцев предпочли экономить на отпусках, 34% — на продуктах питания, а 29% отложили замену предметов домашнего обихода. По словам экспертов, несколько обнадеживают данные о том, что у 81% респондентов остаются деньги после покрытия обязательных расходов. Впрочем, оптимизм этот весьма осторожный. Кризис продолжается, и привычка экономить никуда не денется. Потребитель меняется, он ищет новые каналы продаж, промо- и выгодные предложения. Лояльность к брендам немного снизилась, но, в целом, так и остается одной из характеристик наших покупателей.
Каждому ТРЦ – своего покупателя
По мнению директора департамента стратегического консалтинга и оценки Scot Holland LLP Петера Горанова, изменение потребительского поведения сказывается на концепции и принципах работы ТРЦ, и успешных проектов сегодня на рынке не так много. Среди тех, кто чувствует себя уверенно, эксперт назвал торговые центры сети Mega, Mall Aport, Dostyk Plaza, а также ТРК группы компаний ARCADA. «Необходимо понимать, что сегодня на одно из первых мест по значимости для ТРЦ выходит развлекательный компонент. Еще год назад он приносил менее 10% прибыли, сейчас – порядка 40%. Сегодня люди могут весь день провести в ТРЦ, ничего не купить, но потратить не менее $200, и каждый ТРЦ может быть успешным в своем потребительском сегменте», — считает эксперт. Стратегия некоторых игроков рынка учитывает смещение интересов потребителя в сторону развлекательного компонента. Та же сеть Mega, в частности, летом на месте автостоянки перед одним из ТРЦ разместила спортивно-молодежный парк с детскими площадками, а недавно объявила об открытии колеса обозрения. Эксперты считают такую идею удачной, поскольку туда придут дети с родителями, и даже если взрослые обойдутся без покупок, почти наверняка каждая семья после прогулки зайдет в торговый ценнтр, чтобы как минимум перекусить.
С тем, что при грамотном подходе каждый ТРЦ может найти и успешно осваивать свою нишу, согласился и заместитель директора по коммерческим вопросам ТРЦ Asia Park Сергей Садовенко, по мнению которого нынешний период – самый подходящий для того, чтобы покупать «плохие» ТРЦ и адаптировать их под современные реалии. Рынок развивается очень быстро, и даже барахолка переходит на новые форматы. А ТРЦ «Прайм Плаза», на базе которого и появился Asia Park, в последние три года не развивался даже с точки зрения технической составляющей.
«Мы начали с того, что элементарно привели в порядок эскалаторы и приняли решение сделать весь ремонт, вплоть до освещения. Так мы значительно сократили расходы арендаторов на въезд, к тому же мы предложили очень низкие арендные ставки. Эта работа продолжится до I квартала 2017 года. Наш потребитель – это люди с доходом порядка 120 тыс. тенге, и поэтому в числе своих арендаторов мы видим в основном бренды эконом-класса, класса В, мелких ритейлеров», — констатировал Сергей Садовенко. Эксперт разделяет мнение коллег о возросшей роли развлекательной составляющей. Тот же ТРЦ «Прайм Плаза»: за период простоя жители окрестных районов практически перестали воспринимать в качестве объекта, в котором было бы интересно провести выходные с семьей, и новой администрации предстоит восстановить статус ТРЦ как места, привлекательного для семейного отдыха и благодаря этому способного привлечь покупателей.
Время меняться
Насколько бы туго ни пришлось затянуть пояса, казахстанцы не отказываются от покупок, ведь «терапевтического» воздействия шопинга никто не отменял, несмотря на курс доллара и экономические трудности текущего момента. Ситуация, в которой оказался fashion-ритейл, действительно неоднозначная. С одной стороны, необходимо эмоционально воздействовать на потенциального клиента таким образом, чтобы заставить его раскошелиться хотя бы на незначительную сумму. С другой – успешно воздействовать на уровне чувств удастся лишь в том случае, если все нюансы просчитаны с математической точностью. В борьбе за клиента не бывает мелочей, значение имеют и такие понятные факторы, как качество обслуживания и маркетинговые предложения, так и вещи, которые несведущему человеку на первый взгляд могут показаться второстепенными, будь то расположение бутиков или уровень освещения. Результаты исследований поведения потребителей свидетельствуют, что наши покупатели не очень охотно посещают бутики, расположенные выше второго этажа, и именно поэтому на самых верхних уровнях ТРЦ размещают развлекательную инфраструктуру – фудкорт, кино, аттракционы.
Эти нюансы поведения потребителя очевидны для украинских ритейлеров, которым раньше, чем казахстанским коллегам пришлось учиться выживать в условиях кризиса. «Для покупателя важен формат ТРЦ, и вкладывая миллионы долларов в навигацию, нужно сделать так, чтобы потребителя ничто не раздражало. А его выводит из себя, когда он хочет купить всего лишь джинсы, но джинсовые магазины раскиданы в хаотичном порядке по всем четырем этажам ТРЦ, раздражает, когда, прошу прощения, даже туалет трудно найти», — отмечает Николай Чумак, создатель и CEO украинской компании IDNT.
Как отмечают эксперты, владельцам ТРЦ и ритейлерам пришло время творчески подходить к вопросу экономии. Немного сократив площадь размещения товара, незначительно сократив затраты на аренду, освещение и персонал — необходимость оптимизировать штат в условиях кризиса признают практически все участники рынка – на выходе можно получить приличную экономию. Пришло время расширять рамки бизнеса, и компаниям, прежде работавшим только в офлайн-рынке, есть смысл освоить просторы e-commerce, и наоборот. «Конечно, в том, чтобы пробовать новое, всегда есть риск, но в любой индустрии успеха добиваются люди, которые не боятся рисковать, которым приходят в голову самые безумные идеи», — считает Николай Чумак. Какие результаты принесет ставка на безумство храбрых, станет понятно совсем скоро.
