С наступлением жарких дней мороженое становится, пожалуй, самым популярным лакомством в нашем рационе. В представлении большинства пломбир, эскимо, вафельные стаканчики неразрывно ассоциируются с летом, солнцем и порой беззаботного детства. По данным компании Euromonitor, каждый казахстанец ежегодно съедает примерно по 2,5 кг мороженого.
В лидерах – северяне
В 2014 году мировой рынок мороженого эксперты Euromonitor оценивали в $78,8 млрд, темпы его увеличения составляют порядка 2,3% в год. Наиболее динамичный рост показывают Ближний Восток, Восточная Европа и Центральная Азия. Статистика свидетельствует, что среднестатистический россиянин ежегодно съедает 2,7–2,8 кг мороженого, житель Кыргызстана – около 2,2 кг, а в Узбекистане среднегодовое потребление на душу населения оценивается в 1,5 кг. Может показаться странным, но в северных странах мороженое едят больше, чем на юге, и входящие в число мировых лидеров по потреблению холодного десерта Норвегия, Дания, Канада и Финляндия оставили позади Испанию, Италию и Сингапур.
Профессионалы находят этому логичное объяснение. В странах с холодным климатом и коротким летом сложилась традиция есть мороженое дома, тогда как для жителей жарких регионов это продукт, который едят на улице и исключительно летом. Единственная погода, которую «не любит» мороженое – это дождь и ветер. А морозы ему не страшны, главное, чтобы они установились и продержались хотя бы месяц. Этот принцип справедлив и применительно к местному рынку. Если в России разница в потреблении мороженого между летним и зимним сезоном составляет в среднем 3,5 раза, то в Казахстане – 7 раз, а в южных регионах – все 10.
В 2014 году казахстанский рынок мороженого оценивался в 44 млрд тенге. Ежегодно он увеличивается на 3–4%, и если бы не кризис, утверждают эксперты, рост был бы еще более заметным: производители осваивают выпуск различных сортов, и трудно удержаться от того, чтобы не попробовать что-то новое. Вплоть до 2007–2008 годов абсолютным лидером на казахстанском рынке мороженого, отмечает основатель «Шин-Лайн» Андрей Шин, были российские компании. На сегодняшний день местным производителям удалось довести свое представительство до 60%, а на фоне девальвации 2015 года потребление российского мороженого сократилось еще больше, хотя именно благодаря компаниям из России, признают отечественные игроки, несколько лет назад казахстанские потребители узнали, что ассортимент летнего десерта не ограничивается вкусами, известными с детства.
Особенности национального рынка
Российская индустрия по производству мороженого прошла этот путь раньше. Кризис 1998 года дал гибкость местным производителям, которые приобрели современное оборудование, освоили производство новых сортов и потеснили европейские и корейские компании. Что касается сегодняшней расстановки сил на казахстанском рынке, то, по данным статистики, более четверти рынка, 28%, приходится на долю компании «Шин-Лайн» – пожалуй, единственного игрока, вкус продукции которого знаком любителям мороженого во всех областях страны. Еще 19,7% занимает ТОО «Балмуздак» из Южного Казахстана. Продукция остальных производителей представлена в меньших объемах: 9,14% рынка приходится на долю «Айс Мастер», 7,72% обеспечивает «Инмарко-Unilever», 7,41% – «Азия Холод» из ЮКО. Помимо россиян, на казахстанском рынке представлены компании из Украины, Кыргызстана, а также компании с мировым именем, в частности, Nestle, Movenpick, Baskin Robbins.
По словам Андрея Шина, географическая специфика казахстанского рынка обусловила неоднородное представительство компаний-производителей. Логично, что жители северных и западных областей лучше, чем южане, знают вкус мороженого из Новосибирска, Омска и Барнаула. Впрочем, в последние годы локальные казахстанские компании увеличили объемы производства и ассортимент продукции. В Костанайской области, например, наряду с российским мороженым популярна продукция «ДЕП», в Восточном Казахстане активно представлен местный «Эмиль», в Карагандинской области – «Айза»; не очень значительные объемы, правда практически во всех регионах, продает «Агропродукт». Жителям Алматинской области и столичного региона хорошо известно мороженое от «Айс Мастер», ну а на юге, наряду с упомянутыми выше ТОО «Балмуздак» и «Азия Холод», хорошо представлены компании из Кыргызстана.
Мороженое – товар специфичный в плане хранения и транспортировки, и для того, чтобы продукт дошел до потребителя, не потеряв в качестве, важно выдержать не только все производственные стандарты, но и требования по созданию холодной цепочки на всем пути транспортировки и хранения. В Китае, например, считают, что нет смысла транспортировать мороженое дальше, чем за 1 тыс. км. А самый крупный игрок казахстанского рынка, «Шин-Лайн», организует транспортировку по всей республике, на расстояние свыше 3 тыс. км. Руководство компании считает такой подход более выгодным, чем запуск производства в отдаленных регионах.
«Не очень дорогие сорта мороженого, скажем, стаканчик, рожок, эскимо без глазури, действительно очень сильно зависят от транспортировки. Но такие сорта возить на дальние расстояния невыгодно в принципе, поскольку производитель, который их выпускает, есть в каждом регионе. Вместе с тем выпуск простого мороженого не очень рентабелен, так что открывать в областях заводы специально под него нет смысла. А для дорогих и сложных сортов транспортная составляющая не так важна; его выпуск требует наличия дорогостоящего оборудования, квалифицированного персонала. В штате нашего предприятия в Алматы одних только технологов с высшим образованием более 20 человек», – говорит Андрей Шин.
Мода и мороженое
Соответствующее технологическое и кадровое оснащение может позволить себе не каждый завод. Тот же «Шин-Лайн» в ближайшее время намерен запустить новую линию производства датской компании Gram Equipment, одного из мировых лидеров по производству оборудования для индустрии мороженого. Инвестиции в новую установку составили 5 млн евро. Представители компании отмечают, что благодаря переходу на новое оборудование казахстанская компания сможет освоить выпуск новых сортов, для которых требуется шоковая заморозка с применением жидкого азота. На датской линии, в частности, планируется начать производство новой линейки «Бахрома», в состав которой войдет мороженое 12 вкусов. «Фишкой» новинки обещает стать восточная концепция. В производстве мороженого из новой линейки используют сухофрукты, орехи, халву, появится мороженое со вкусом лукума и шербета.
С запуском новой линии компания планирует значительно увеличить объемы производства по сравнению с нынешними 13 тыс. т в год, а также выйти с линейкой «Бахрома» на рынки стран Центральной Азии, России, Украины и Китая. По словам Андрея Шина, ведущий казахстанский производитель мороженого уже присутствует в России и Кыргызстане, но дальнейшая экспансия на высококонкурентный российский рынок, например, требует производства качественного продукта, изготовленного по хорошей рецептуре и на современном оборудовании. Выход на рынок Узбекистана, отмечают специалисты, осложняют высокие пошлины и акцизы, из-за которых импортное мороженое стоит на порядок дороже местных брендов, а для работы в Китае приходится преодолевать трудности, связанные с получением ветеринарного сертификата. «Работать на рынке ЕАЭС технически намного проще. В России мы намерены создать распределительные склады в Новосибирске, Москве и Краснодаре, откуда будут осуществляться поставки по стране», – говорит Андрей Шин.
По его словам, запуск новой линии не приведет к росту цен, поскольку производительность у нового оборудования выше, чем у действующего. Вообще, говорят игроки отрасли, наличие высокопроизводительного оборудования для современной отрасли по производству мороженого – вещь совершенно необходимая, поскольку мощности линии должно быть достаточно для того, чтобы оперативно реагировать на всплески популярности новинок или выпускать большими партиями проверенные популярные сорта.
К слову, запуская производство той или иной новинки, абсолютно невозможно предсказать, будет ли она иметь успех. Эксперты Euromonitor отмечают, что в последние годы на рынке мороженого наметился тренд к ко-брендингу с другими категориями молочных продуктов, в частности, напитками и десертами, ориентир на производство здоровых продуктов, содержащих меньше жира и сахара; пользуется популярностью и мороженое в модном сегодня формате снэка. Впрочем, утверждают игроки индустрии, примерно четверть потребления обеспечивают любители традиционного белого пломбира. Еще 20–25% приходится на долю ценителей новинок: покупатели, входящие в эту категорию, не боятся экспериментов, с удовольствием пробуют мороженое с новыми вкусами и в конечном итоге обеспечивают рост рынка.
Традиционалисты и любители новинок – это две базовые категории потребителей мороженого, но далеко не единственные. На вкус и на цвет товарищей нет, особенно когда речь заходит о продукте, представленном в таком широком ассортименте, как мороженое. Кто-то любит освежающие сорта, кто-то – фруктовые, есть хипстеры, падкие на необычные вкусы и формы. При этом мода меняется, и сочетания, которые еще 10–12 лет казались невообразимыми, дикими – например, неприглядное на вид мороженое, внутри которого «червячки» из мармелада, находят своих поклонников. Покупатели из стран бывшего СССР любят мороженое, содержащее достаточно высокий процент жира и сахара. Не злоупотребить сладостью, в полной мере оценив ее вкус, поможет мини-формат – выпуск уменьшенных по сравнению со стандартными размерами порций также становится одним из трендов индустрии по производству мороженого. Впрочем, в представлении большинства потребителей мороженое – хотя и десерт, но все же менее тяжелый для фигуры и организма, чем торты и булочки.
Ну а для того, чтобы съеденная в жаркий день порция мороженого стала источником удовольствия, специалисты рекомендуют приобретать продукцию известных, заслуживших доверие покупателей брендов, по возможности избегать употребления так называемого мягкого мороженого и обращать внимание на условия хранения, отдав предпочтение упаковкам из фирменных морозильников компаний-производителей.
