Согласно прогнозам экспертов дизайнерского рынка, многие бренды-долгожители оказываются заложниками разбирающихся в цифровых технологиях конкурентов, поэтому традиционные подходы к брендингу себя изжили. Тогда как новая эра цифрового потребления ведет к появлению компаний, интегрирующих в свою бизнес-модель технологии, чтобы быть доступнее и прозрачнее для своих клиентов. Подробно о том, что ожидает казахстанский рынок брендинга в эксклюзивном интервью «Къ» рассказал директор по стратегии московского офиса Landor Олег Кузьмин.
— Что, с точки зрения экспертов Landor, стоило бы взять на вооружение казахстанским производителям в части строительства брендов? Что это может быть: системность подхода к развитию товарного знака до торговой марки, что следует принять, а от чего наоборот отказаться или что-то другое?
— Безусловно, системность подхода влияет на результат, в том числе и в брендинге.
Это значит, что необходимо задаваться не только вопросом, как бренд выглядит визуально, но и рядом других важных вопросов, например:
- Насколько обещание бренда соответствует нуждам покупателей или клиентов?
- Насколько это обещание выполнимо и соответствует внутренним возможностям компании, её сильным сторонам?
- Как бренд помогает выделиться на фоне конкурентов?
- Какие ощущения создаёт бренд в точках контакта с потребителем?
- Насколько сообщения бренда понятны аудитории и последовательны с точки зрения тональности и содержания?
- Насколько действия сотрудников соответствуют идее и ценностям бренда? Помогает ли им в этом корпоративная культура?
- Какие возможности использует бренд для построения более тесных связей с аудиторией? Куда бренд стремится в будущем? Как использует инновации?
Перечень этих вопросов тесно связан с бизнес-стратегией компании, поэтому мы бы рекомендовали казахстанским компаниям оценивать бренд не только как инструмент для коммуникации, но и как один из ключевых критериев при разработке бизнес-стратегии.
— На какой стадии, с точки зрения экспертов, находится казахстанский рынок брендинга?
В развитии брендинга мы выделяем три фазы:
1) когда бренд играет слабую роль в организации (у бренда нет чёткого позиционирования, его восприятие размыто и часто образ сливается с конкурентами);
2) когда бренд играет роль коммуникационного инструмента (бренд имеет чёткое и отличное от конкурентов позиционирование, последовательно применяется в точках контакта с потребителем);
3) когда бренд является ключевым активом и определяет стратегию организации (о чём мы упоминали в предыдущем ответе, это так называемые brand-led компании, имеющие высокую лояльность потребителей, создающие для них с помощью бренда дополнительную ценность и пр).
Если оценивать рынок по количеству организаций, находящихся в третьей стадии, то Казахстан уступает рынкам развитых стран. Однако это показывает и возможности роста. Наша команда Landor работала над несколькими проектами в Казахстане, и сейчас мы определенно наблюдаем рост интереса к брендингу со стороны бизнеса. Многие компании ищут возможности для развития бренда, в том числе приглашая партнёров из-за рубежа. Что можно расценивать как позитивный сигнал на рынке брендинг-услуг в стране.
— Как экономический кризис влияет на рынок?
— Кризис дисциплинируют и заставляет более точно и гибко распоряжаться ресурсами, актуализирует вопросы взаимодействия с потребителями. Наш опыт, в том числе и на соседнем российском рынке, показывает, что те компании, которые "не бросают” поддержку своего бренда, а стараются глубже и точнее понимать своих потребителей, быстрее отвечать на новые тренды и вызовы, в результате оказываются в выигрышном положении.
Дополнительная информация:
Между тем, согласно прогнозам лидера по бренд-консалтингу и дизайну Landor, потребитель будет отдавать предпочтение брендам, которые делают его жизнь проще и выбирать их, основываясь на мнениях и рекомендациях других людей. Изменения в поведении потребителей требуют гибкости от брендов. В этой связи компания выделила самые главные факторы, которые в следующие 5 лет изменят рынок брендинга.
Новая эра цифрового потребления — на рынке появится больше компаний, интегрирующих в свою бизнес-модель технологии, чтобы быть доступнее и прозрачнее для своих клиентов и предлагать свои товары в том месте и в тот момент, когда они нужны покупателю. Потребитель будет отдавать предпочтение брендам, которые делают его жизнь проще и выбирать их, основываясь на мнениях и рекомендациях других людей, будь то система рейтингов (как, например, на сайте TripAdvisor), или отзывы в соцсетях. Этот тренд даст толчок социальной коммерции, а также приведет к трансформации традиционного ритейла, который будет искать способы сохранения своей аудитории.
Коммуникации бренда будут принимать новые формы: технологии позволят брендам разговаривать с каждым своим клиентом отдельно и только о том, что ему интересно. Рекламные обращения будут все более персонализированными, а бренды станут более близкими, в том числе благодаря общению с клиентами через мессенджеры. Боты и технологии машинного обучения помогут брендам перейти от монолога к диалогу, а технологии виртуальной реальности – эмоционально вовлечь аудиторию. Также будет развиваться бренд-контент – благодаря доступности платформ все больше брендов будут создавать свои истории и публиковать их на собственных платформах.
Новая мобильность изменит привычный подход к поездкам – люди будут выбирать новые виды транспорта и способы перемещения. С развитием технологий владение собственным автомобилем будет становиться все менее выгодным в сравнении с совместным потреблением или сервисом подписки, например, на услугу каршеринга. Развитие беспилотных автомобилей откроет возможности для совершенно новых продуктов, услуг и форматов потребления. При этом альтернативные виды топлива будут использоваться шире – потребители будут активнее переключаться на электромобили.
Новые технологии производства и материалы совершат революцию в дизайне продуктов и упаковки. Возможности 3D-печати и дальнейшая автоматизация производства сделают доступной персонализацию товаров: потребитель сам сможет вносить изменения в дизайн продукта и выбирать уникальный набор опций. «Умная» упаковка будет следить за свежестью продуктов и позволит заказать новую порцию товара в один клик. Инновационные материалы со временем вытеснят стекло и пластик, а бренды будут искать эффективные способы утилизации и двигаться в сторону большей экологичности.
Технологии блокчейна создадут уникальную платформу взаимодействия брендов и потребителей, основанного на доверии и прозрачности. С блокчейном обещания бренда будет легко отследить и проверить. Технология также сделает проверку подлинности простой и доступной для каждого, что позволит производителям увеличить доверие к своей продукции.
Справка:
Landor Associates — консалтинговая компания, основанная в 1941 году Уолтером Ландором, которая впервые разработала методы исследований, проектирования и консалтинга бренда до сих пор используемые брендовой индустрией.
