Сергей Становкин: «Нам есть чем похвастаться, только мы этого не делаем»

После фейковой новости о казахстанских портах, которые могут предоставить военно-морским силам соединенных Штатов Америки, глава коммерческого представительства телеканала ВВС World News Сергей Становкин провел в Алматы лекцию «Стратегические коммуникации страны в эпоху глобализации». В ней он коснулся вопросов страновых коммуникаций, в частности пиара, а также рассказал о действительно красивых проектах телеканала, связанных с Казахстаном.

Где-то в Кырзахстане

Напомним, что в ряде российских СМИ в конце апреля появились статьи о том, что в Казахстане готовится документ, цель которого – предоставить для использования ВМС США казахстанских портов «Актау» и «Курык» для транзита специальных грузов в Афганистан. Посольство Казахстана в России опровергло эту информацию, сообщив, что речь идет о соглашении восьмилетней давности по обеспечению «коммерческого железнодорожного транзита специального груза через территорию Республики Казахстан в связи с участием Соединенных Штатов Америки в усилиях по стабилизации и восстановлению Исламской Республики Афганистан». В марте этого года в документ внесены дополнения, касающиеся использования американской стороной казахстанских портов для доставки «специального груза» с территории Азербайджана.

Как говорит Сергей Становкин, это прокол Казахстана, потому что он вынужден отвечать на события: «Когда американцы выводили войска из Манаса, и Российские железные дороги, и авиакомпания «Волго-Днепр» активно участвовали в тендере и предлагали свои цены по перевозке всего этого из Кыргызстана в Европу. Казахстан зачастую не является участником информационного пространства, когда обсуждаются международные логистические проекты. Когда вы говорите о логистических маршрутах Евразии, вы бы могли быть активным участником, потому что у вас есть что предложить. У вас есть развитая железная дорога, есть геополитически правильная ситуация. Но для этого нужно быть участником этого разговора. Вклад Казахстана — в том, что он предлагает миру уникальные конкурентные преимущества экономического содружества. Россия должна быть рада, что экономическое пространство используется крупнейшей экономикой мира для перевозки грузов. Да, МИД ответил. А с экономической точки зрения – все молчат. Мне кажется, это не совсем правильно, потому что каждый на своем уровне и в своей отрасли должен отрабатывать это информационное событие. Тогда появляется синергия».

Один в поле…

Между тем, по мнению заслуженного спеца по пиар и коммуникациям Сергея Становкина, важно и то, как работает команда первого главы государства, готова ли она продвигать его идеи: «Когда мы говорим о коммуникациях страны, бросается в глаза то, например, поддерживают ли инициативы президента те, кто находятся чуть ниже в табели о рангах. Когда речь шла об Экспо-2017, то президент Казахстана говорил абсолютно правильные вещи о привлечении инвестиций и позиционировании страны в качестве технологической столицы. Кто это повторил кроме него? Никто. Ни министры, отвечающие за инвестиции, ни министры, отвечающие за технологии. А национальные компании вообще все перевели в плоскость строительства. А потом кто-то еще перевел все в плоскость экономии бюджета – всегда приятно, когда деньги экономятся. Не о зарабатывании дивидендов для страны говорили, а об экономии денег, которых и так не хватает. Стратегические коммуникации любят эффект синергии, когда кто-то задал направление, а дальше – его поддерживают. Если же этого нет, тогда ваши национальные компании, вынужденные бороться за экспортные рынки, рассказывают не о своей продукции, а о своей стране. Турецкая компания, приезжая куда-нибудь, чтобы продавать то же, что и вы, рассказывает о своей агропродукции, а, к примеру, «Казагро» рассказывает о стране. На предметный разговор просто не остается ни сил, ни времени. И, естественно, следует проигрыш».

То же самое, как отмечает представитель ВВС World News, происходило и ранее, когда Алматы подавал заявку на Олимпиаду. По его мнению, надо было говорить олимпийскому сообществу о преимуществах Алматы, а алматинцам – о том, как важно для страны проведение этого мероприятия. Тогда как аким города зачем-то поехал в Пекин и оттуда обратился к горожанам.

«У Казахстана не было ни одной системной международной телевизионной рекламной кампании за прошедшие 5 лет, – заявляет Становкин. — Это касается как продвижения туризма, так и продвижения инвестиционного потенциала. Тем не менее “есть мнение”, что “хватит миллионы долларов бросать на ветер”. Действительно, может быть, не миллионы, а сотни тысяч долларов “бросали на ветер”, размещая на ТВ странные, с моей точки зрения, ролики, в странное время (ночью и в конце года). Желание путешествовать по миру за счет государственного бюджета так велико, что самыми эффективными методами продвижения считаются встречи по обмену опытом в различных странах мира и проведение презентаций и роуд-шоу. Я не против деловых поездок, но я против того, чтобы называть продвижением страны серию мероприятий, когда в зале собирают 10-40 человек, большая часть из которых уже либо работает в структурах Казахстана, либо уже являются деловыми партнерами организаций и компаний Казахстана. Вынужден напомнить, что аудитория международных телеканалов составляет сотни миллионов человек. Именно поэтому на международных телеканалах, в частности на BBC World News, можно увидеть рекламу США, Германии, Японии, Объединенных Арабских Эмиратов, Турции, Китая, Грузии….Эту рекламу можно увидеть, если смотреть именно BBC World News, а не другие телеканалы».

Родину знают?

Поговорка «Меньше слов, больше дела» осталась в прошлом, в детстве, говорит Становкин. Важен и правильный подход к коммуникациям. Зачастую новое руководство, относясь с предубеждением к работе предшественника, начинает заниматься ребрендингом. Это касается и компаний, и министерств, и более крупных структур. Но зачастую лучше этого не делать, а продолжать заниматься брендингом.

«Вопрос ребрендинга возникает только тогда, когда существует устойчивое, отрицательное и негативное отношение к вам, уже создан такой образ, – поясняет Становкин. — И ребрендинг – это очень дорогое удовольствие. Вообще же, у вас должна быть своя собственная позитивная повестка, даже в случае негатива. У вас должно быть желание сформировать позитивный образ. Если вы будете заниматься этим правильно, то все остальное как шелуха отойдет. Приведу пример с Америкой. Вы можете муссировать до бесконечности то, что там людей убивают в кампусах из автоматического оружия. Но все равно всех интересует, что сделал Apple, Google, Илон Маск. И не старайтесь с кем-то спорить. Спор – это опять-таки формирование негативного контента. Иногда стоит даже в диалоге на вопрос о негативе уходить в сторону позитива. Важно строить стереотипы, а не быть ведомыми, надо быть хозяевами положения».

Между тем, представитель телекомпании рассказал, что, когда проходил визит президента Казахстана в Великобританию, BBC организовала целую серию проектов. Дело в том, что, когда приезжал руководитель Китая, было огромное количество рекламы, которая позволила Великобритании лучше узнать КНР. Казахстан же не делал никакой рекламы. И у телекомпании была обязанность перед аудиторией рассказать о Казахстане. Поэтому были сняты проекты о горном туризме в Казахстане и балетных традициях Алматы.

Поскольку Казахстан входит в сферу деятельности Сергея Становкина, его задача делать проекты, касающиеся нашей страны. Так, у BBC появился сюжет программы Top Gear, снятый в Кызылординской области.

Был также снят фильм о первом космодроме Земли. В Байконуре был снят запуск ракеты. При этом представитель британской компании отмечает, что наша страна опять-таки не делает никакой рекламы из наличия на нашей территории такого уникального объекта.

Были у компании и специальные проекты, когда праздновалось 25-летие независимости Казахстана. «Мы сняли фильм о Томасе и Люси Аткинсонах, – рассказывает Становкин. — Идея была – показать, что в 19 веке Казахстан интересовал Европу. Это британский географ, который приехал в Казахстан и создавал карты для Королевского географического общества. Его по-разному воспринимали, но он сделал множество карт, исследовал территорию Казахстана и оставил много рисунков в карандаше и акварели. Сын Томаса и Люси родился в Капале Алматинской области, потом он стал губернатором Гавайи. В прошлом году санаторию в Капале исполнилось 150 лет – это первый санаторий в Центральной Азии. Я об этом знаю, а в Казахстане – мало кто знаком с этим. Мне это было важно, потому что я приглашал туда потомков Томаса Аткинсона. Вы же сами не говорите о своей стране ничего, поэтому мне надо было их чем-то завлечь. Томас Аткинсон останавливался в этом санатории, принимал радоновые ванны. Да я знаю, что санаторий закрыт, но, тем не менее, мы поехали туда на лошадях, смотрели места, где родился сын известного географа. И это интересно с точки зрения пиара. Для нас это был спецпроект, и мы взяли небольшие деньги у компании «Самрук-Казына». Этот фильм показал интеграцию Казахстана в международное сообщество. С точки зрения графического исполнения, это было довольно сложно, потому что мы ездили по региону и искали те места, которые он рисовал. Мы их находили и «оживляли» посредством графики».

Фильм действительно сделан с очень профессиональной «киношной» съемкой, с современной компьютерной графикой. В общем, на уровне всех проектов BBC. Также в багаже BBC films об Ахмете Яссауи и Айша-биби, о «Золотом человеке».

Что же касается страновых коммуникаций, то телекомпания несколько лет назад сняла фильм, посвященный Азербайджану. Этот ролик до сих пор используют для продвижения страны.