Эксперты рассказали, как нужно и не нужно делать рекламу и работать с информацией
В течение 2018 года команда агентства стратегических коммуникаций PBN Hill+Knowlton Strategies в Казахстане с интересом следила за рынком – как специалисты адаптировали глобальные тренды на локальном уровне, как рынок реагировал на кризисы в эпоху digital и учился жить во времена постправды и fakenews, какие новые каналы использовались в работе с общественностью и лидерами мнений, которые стали, пожалуй, главным «инструментом» и в продвижении новых марок на рынке, и в реагировании на кризисные ситуации.
Компания поделилась интересными кейсами-ситуациями – как удачными, так и из серии «как делать не нужно».
«Сразу оговоримся, что мы рассматривали кейсы, интересные именно с точки зрения коммуникаций, при этом примеров «как делать не нужно», к сожалению, было гораздо больше, чем удачных, потому что придумывать креативные концепции, работать с блогерами и лидерами мнений, снимать хороший видеоконтент и делать рекламные материалы наш рынок научился, а вот правильно и эффективно реагировать на вызовы извне – с этим пока сложнее», – рассказала управляющий директор PBN Hill+Knowlton Strategies в Казахстане Инна Ан.
Тройка удачных кейсов
Политик, который нас удивил
На сайте газеты «Уральская Неделя» была опубликована статья, в которой сообщалось, что районные власти Западно-Казахстанской области выделили из бюджета почти 24 млн тенге на ремонт служебного дома акима Бурлинского района. В социальных сетях начались обсуждения, а репосты журналистов стали собирать множество возмущенных комментариев. В тот же день аким района Санжар Алиев на своей странице в Facebook разместил пост с ответом на данную публикацию, дав объяснение, почему зданию, в котором проживал управленец, необходим капитальный ремонт, и чем обоснованы указанные в тендере суммы, приложив фотографии обветшавшего дома, и постарался объяснить аудитории ситуацию в деталях. К нашему удивлению, госслужащий очень оперативно и подробно ответил на все появившиеся под постом вопросы от работников редакции издания, а также от подписчиков о его доходах на посту акима района, наличии/отсутствии собственной недвижимости, составе семьи, статусе жилья и предназначении выделяемых средств. На следующий день журналисты приехали к дому чиновника, и он на месте дал видеокомментарий, отвечая на их вопросы. Спустя сутки после того, как историю подняли на обсуждение общественности, Санжар Алиев разместил в социальных сетях информацию о том, что, прислушавшись к мнению граждан и приняв все комментарии во внимание, было принято решение отменить тендер.
«Пожалуй, это единственный кейс за весь год с участием госслужащего, когда реагирование на кризисную ситуацию было реализовано в соответствии с золотыми правилами: будьте оперативными и открытыми, используйте те площадки и каналы, которыми пользуется ваша аудитория, будьте источником информации, говорите правду, основывайте свои заявления на фактах и не забывайте оставаться человеком – будьте внимательны и заботливы. Это отличный коммуникационный кейс еще и по той причине, что он демонстрирует возможность эффективной коммуникации с общественностью вне зависимости от сектора и ресурсов», – подчеркивает Инна Ан.
Мы работаем на Назарбаева
В Алматы в конце 2017 года улицу им. Фурманова переименовали в проспект им. Назарбаева, на что первыми среагировала команда сервиса по продаже авиабилетов Aviata, выйдя в сеть с рекламой «Мы работаем на Назарбаева». Кампанию подхватили СМИ, она получила большой отклик в сети и быстро разошлась по социальным медиа. Но информационный всплеск не ограничился только Казахстаном, инициативу команды отметил известный ведущий и основатель одного из популярнейших Youtube-каналов в СНГ – Юрий Дудь, который подчеркнул креативность Aviata и молниеносную реакцию на событие.
«На наш взгляд, это лучший пример ситуационного реагирования в ушедшем году – это даже больше, чем «ловля хайпа», это прекрасный пример того, как в мире, в котором интенсивность информационных потоков возрастает каждый день, быстрое реагирование на ситуацию при минимальных затратах может принести отличную репутационную прибыль не только на локальном рынке, но и за его пределами», – комментирует Инна Ан.
Пока все дома
В начале ноября 2018 года у банка Kaspi начались технические проблемы с мобильным приложением, после чего в ряде СМИ появился слух о том, что руководство компании сбежало из страны, прихватив все деньги вкладчиков. На банк началась информационная атака. Слухи подкрепились рассылками сообщений в мессенджерах, в которых взволнованные граждане призывали друзей и знакомых снимать деньги со счетов, чтобы не лишиться накоплений.
Моментальная реакция последовала от пресс-офиса компании, когда руководитель пресс-службы банка разместила на своих страницах фотографию главы компании с экземпляром свежей газеты, отпечатанной в тот же день, подчеркивая в шутливой форме, что все на месте и работают в стандартном режиме. Для того, чтобы развеять тревожные слухи, в аккаунте банка в Instagram появилось видеообращение председателя правления АО «Kaspi Bank» Михаила Ломтадзе из головного офиса компании, подтверждающее его фактическое нахождение в стране, с призывом не верить слухам и анонсом грядущих событий, к которым команда готовилась в этот период.
«Мгновенная реакция на возникающий кризис помогла не только устранить его, но и заработать доверие со стороны клиентов банка и привлечь внимание к самому бренду, что было особенно важно в период отчетной конференции банка, на которой было объявлено о планах выхода на IPO», – поясняет Инна Ан.
Не самые удачные
В ушедшем году, помимо удачных примеров, были и кейсы, которые преподнесли нам хорошие уроки.
Слияние года
Слияние Halyk Bank и Qazkom, готовящееся несколько месяцев, в итоге вылилось в волну негатива, которая захлестнула социальные сети. Потребители выкладывали гневные посты и комментарии по поводу «лежащих» линий колл-центра, негодовали по поводу тона CEO, обратившейся к клиентам с просьбой «не нагнетать», возмущались неподготовленностью и громко заявляли о закрытии счета и решении уйти в банки-конкуренты.
«Сейчас сложно сказать, насколько сильный, но то, что репутации банка нанесен серьезный урон – это однозначно. С коммуникационной точки зрения избежать такой реакции можно было при условии более детальной проработки негативных сценариев (Halyk Bank очевидно не был готов к тому, что технические сбои продлятся более одного дня) и формирования надежной инфраструктуры каналов (задействуйте все каналы – колл-центр, сайт, мессенджеры, аккаунты в социальных сетях, skype и др. – и убедитесь, что все они эффективно работают и не дадут сбой при повышении запросов). Кроме того, в цифровой век важно не забывать, что аудитория ожидает от руководства вовлеченности в ситуацию и доступности», – считает Инна Ан.
Стирая границы
Пожар в торговом центре «Зимняя вишня» в российском городе Кемерово, унесший жизни десятков детей, повлек за собой серию общественных проверок и журналистских рейдов в крупнейших торговых центрах Алматы и Астаны.
«В этом кейсе мы бы хотели обратить внимание не на само реагирование на кризис, а скорее на то, как его можно было избежать. Цифровой мир стирает границы, поэтому мониторинг потенциальных кризисов ни в коем случае не может ограничиваться лишь городом или страной присутствия. В эпоху digital отслеживание возможных рисков и угроз должно идти с учетом глобальных и региональных событий, отраслевых изменений и международных инициатив, развивающихся в рамках цифрового активизма», – уверена эксперт.
Восстание машин
Во время открытия мемориальной доски в память о Денисе Тене на баннере была допущена ошибка – причем сразу две и в одном слове.
Комментарий представителя типографии: «Нам поступил заказ, мы начали печатать. Напечатали, и, видно, что-то со станком случилось, ошибка механическая, не посмотрели. Там девчонки сидят. В штате три человека. Обычно все было нормально, что случилось, как случилось – не могу сказать. Не знаю, откуда мне дали заказ, но не из акимата. Вообще, заказчики сами должны проверять. Точно не могу сказать, проверили ли этот баннер, разберусь, чья это ошибка. Мы недолго работаем, года нет еще».
«Работая с многочисленными поставщиками, мы знаем, что они сделают ровно то, что было указано в техническом задании, напечатают ровно то, что мы им отправили и ровно то, что согласовано нами (хотя и здесь бывают исключения). Все мы люди и имеем право ошибаться. Но следуйте простым правилам: прежде, чем давать финальное «согласовано», еще раз прочитайте текст или попросите коллег сделать это, обязательно делайте монтаж заранее (в ночь или за несколько часов), и тоже прежде, чем давать финальное «согласовано», еще раз посмотрите, все ли организовано так, как вы этого хотели. Но это технические мелочи. С точки же зрения коммуникаций здесь, конечно, не соблюдено одно из самых важных правил: «Будьте источником информации, а не объектом обсуждения» – важно быть готовым первым сообщить плохие новости и уметь признавать ошибки, иначе вы станете объектом не только обсуждения, но и осуждения, что обязательно негативно скажется на вашей репутации», – заключила Инна Ан.
