Забудьте о числе нитей в простынях, мягких банных халатах и подушках с гусиным пухом. Отдых определяется больше не тем, где вы останавливаетесь, а тем, что вы делаете, – по крайней мере, для многих миллениалов. Все больше и больше крупные туристические компании стремятся извлечь выгоду из этой тенденции.
Согласно консалтинговой фирме McKinsey & Company и Бюро экономического анализа США, за последние несколько лет совокупные расходы, связанные с получением впечатлений, выросли в полтора раза быстрее по сравнению с темпами личного потребления и в четыре раза быстрее, чем расходы на товары. За этим ростом стоят миллениалы, которые в 2016 году в среднем потратили на 62% больше на развлечения и фитнес ежемесячно, чем поколение X, и на 37% больше, чем бэби-бумеры, по данным McKinsey.
Несмотря на юный возраст, миллениалы на самом деле вполне могут располагать свободными деньгами, так как они меньше тратят на автомобили (по данным страховой компании QuoteWizard) и не торопятся покупать жилье (по данным Бюро переписи населения США). Миллениалами обычно считаются люди, родившиеся между 1981 и 1996 годами.
Впечатления – товар привлекательный; McKinsey называет их «доступными прихотями» в отличие от крупных затрат. Однако, хоть туристические компании и стремятся соблазнить клиентов уникальными приключениями, их заказы пока приносят потрясающую прибыль не всем игрокам рынка.
Недавно был проведен опрос для компании Skift, собирающей данные по путешествиям, где компания Airbnb выяснила следующее: 69% опрошенных заявили, что предпочитают потратить деньги на более качественный активный отдых, а не на гостиничный номер получше. А 65% опрошенных сказали, что в поездке хотят испытать что-то новое, а не отдохнуть и зарядиться энергией. Именно такие данные привели к тому, что гигант альтернативного жилья всерьез принялся за рынок впечатлений. В 2016 году Airbnb запустила предложение активного отдыха, а сейчас, по заявлению компании, она предлагает более 30 тыс. видов такого отдыха по всему миру.
Отели не отстают и тоже больше предлагают активный отдых, рассматривая его в качестве дополнения, а не замены шикарных номеров. Гостиничная сеть Marriott International Inc. заявляет, что в совокупности по всему миру ее компании предлагают более 120 тыс. видов активного отдыха, многие из которых призваны угодить потребителям товаров класса люкс. Среди них и виски-тур по окрестностям, и урок мастерства со звездой американского футбола Джерри Райсом. Первоначально «впечатления» Marriott можно было получить исключительно за баллы по программе лояльности (которые необязательно создавали дополнительную прибыль), но теперь компания предлагает их в том числе на продажу – и не только для участников программы.
Деятельность сайта о путешествиях TripAdvisor строится вокруг активного отдыха с ранних 2000-х. В компании утверждают, что ныне она является крупнейшим поставщиком впечатлений на заказ с предложением более 200 тыс. видов активного отдыха по миру. Experiences and Restaurants («Впечатления и рестораны») – самое быстрорастущее подразделение компании, а прибыль от этого сегмента за 1-й квартал выросла на 29% по сравнению с годом ранее.
Но, несмотря на это мощное присутствие, компания все еще силится добиться устойчивого роста в целом. Общий доход TripAdvisor в первом квартале снизился на 1% по сравнению с предыдущим годом, что объясняется отсутствием роста в его основном сегменте «Гостиницы, медиа и платформа», а также снижением в сегменте «Прочие», который включает, в частности, аренду и перелет.
В компании по онлайн-бронированию Booking Holdings Inc. говорят, что тоже активно заходят на рынок впечатлений, хотя их подход, возможно, чуть консервативнее. По заявлению компании в настоящее время она предлагает услуги более чем в 140 городах, но в большинстве городов активный отдых предлагается клиенту только после бронирования в гостинице или ином заведении. Однако это может поменяться: в прошлом месяце Booking заявила, что запустила услугу «впечатлений» в 10 городах, доступных каждому независимо от наличия предварительного бронирования.
Если рассматривать это как самостоятельный бизнес, то доход от активного отдыха, как правило, сущая мелочь по сравнению с более крупными продажами вроде платы за проживание. И все же отдельные компании действуют умнее и используют вспомогательный бизнес, чтобы развивать основной. Airbnb преподносит свои «впечатления» как выгодные не только для путешественников, но и для хозяев, которые могут предложить туристам свои собственные виды развлечений. В компании заявили, что топовые хозяева зарабатывают более $300 тыс. в год путем предложения активного отдыха – заманчивые условия для привлечения новых хозяев с предпринимательской жилкой на платформу Airbnb.
Для миллениалов впечатления вечны, когда остаются фотографии, которые можно выложить в соцсети. Для туристических компаний же цель состоит в том, чтобы превратить то, что обычно длится лишь несколько часов, в бизнес по обслуживанию клиентов на всю жизнь.
