Рекламный рынок отворачивается от звезд в сторону блогеров

С рекламных билбордов исчезли узнаваемые лица – бренд-амбассадорство как маркетинговая модель теряет значение. «Курсив» изучил, что влияет на тренд – кризис покупательского спроса, который повлек урезание рекламных бюджетов или новые технологии в продажах.

Почему билборды стали сухими, монохромными, словно листы работы по инженерной графике? По мнению части экспертов, это – отражение глобальной тенденции минимализма в рекламе. Управляющий парт­нер агентства Tayniy Sovetnik Айнура Умарова предполагает, что уличная реклама сдает позиции и видит в происходящем признак перераспределения бюджетов в пользу рекламы на ТВ и в соцсетях. Нуркен Халыкберген, управляющий партнер Khalykbergen Strategy Communications, обращает внимание на принципиальный дефицит настоящих звезд в Казахстане и предполагает, что именно в этом кроется природа безликости уличной рекламы и понятного стремления ее избегать.

ДНК бизнеса и «скелеты из прошлого»

Нуркен Халыкберген вспоминает, что первыми бренд-амбассадорами в стране стали Роза Рымбаева и артисты шоу «Тамаша». Впрочем, по его мнению, это было не полноценным амбассадорством, а скорее использованием локальных известных личностей в рекламе.

Примеров яркого и успешного сотрудничества до сих пор очень мало. Айнура Умарова говорит о ребрендинге Каспи банка, к которому привлекли телеведущую Динару Егеубаеву. Нуркен Халыкберген отмечает Алишера Еликбаева с брендом Samsonite, Максута Жумаева с производителями снаряжения для экстремального спорта, ряд профессиональных фотографов, представляющих Nikon и Canon.

Особенность нашего рынка в том, что разные компании используют ограниченный круг привычных лиц. Что приводит к обратному эффекту – «баннерной слепоте» аудитории. В чем же проблема? Айнура Умарова считает, что в Казахстане дефицит характерных людей. О тех, кого можно считать селебритиз, мало известно как о личностях. «У каждого бренда есть ДНК, соответствие которому надо найти в числе селебритиз. Важна его история, с кем работал, что говорил, с кем общался. Компании хотят исключить вероятность скандала, связанного со скелетами из прошлого», – говорит эксперт. 

Нуркен Халыкберген напоминает про подобный случай в казахстанской практике – разрыв контракта тяжелоатлета Ильи Ильина и корейской компании LG после того, как двукратный олимпийский чемпион был уличен в применении допинга. 

Почему казахстанские селебритиз плохо знают себе цену

Сколько в Казахстане платят бренд-амбассадору? Как объясняет Айнура Умарова, цену определяет масштаб рекламной кампании, самоощущение звезды и самооценка бизнеса.

Один из экспертов рынка, пожелавший остаться неназванным, обрисовал примерную модель расчета гонорара Геннадия Головкина при заключении контракта с Samsung. За основу был взят гонорар боксера за последний поединок, а затем сумму подкорректировали с учетом того, что контракт предусматривал работу амбассадора только в рамках стран Центральной Азии. Примерно такую схему расчета гонорара применяют, заключая контракты со звездами местного масштаба. Так, размер годового контракта с популярной певицей можно представить, если умножить ее среднее вознаграждение за сольный концерт на 12.

По опыту Айнуры Умаровой, звезды уровня Геннадия Головкина очень точно понимают свои рекламные возможности, поэтому на обсуждение деталей тратится мало времени – рекламные агенты таких людей сразу задают рамки, за которыми сотрудничество в принципе невозможно. Но подобный подход к вопросу в Казахстане пока редкость – среди тех, кто его использует, эксперт отметила Баян Алагузову, группу «Кешью», певицу Лидо, блогера Адель Оразалинову. 

Почему мало кто из казахстанских звезд знает себе цену? Нуркен Халыкберген видит причину в том, что они не работают со специалистами, которые занимались бы их раскруткой, поэтому о звездах мы вспоминаем только в периоды их великих триумфов. Отсюда сложности с рыночной самооценкой. Что же касается спортсменов, то они демотивированы к участию в рекламных кампаниях системой административного управления спортом. Все деньги от контрактов поступают на счета профильных федераций, которые выплачивают премию спортсмену по своему усмотрению. Стоимость контракта может колебаться в приличном диапазоне: от $10 тыс. до $500 тыс. «С Ильей Ильиным я начинал сотрудничать еще когда он был перспективным спортсменом. Он тогда прямо говорил: мне не интересны эти контракты, я с них ничего не имею», – вспоминает Нуркен Халыкберген.

От амбассадоров – к микроинфлюэнсерам

Можно ли объективно замерить эффективность бренд-амбассадора? Айнура Умарова уверена, что это главный вопрос такой маркетинговой модели, как бренд-амбассадорство. «Глупо думать, что привлечение бренд-амбассадора повысит продажи. Можно привлечь людей, повысить узнаваемость, но продажи – задачи другого ряда, – говорит она. – Рекламщики нервничают, когда компания хочет бренд-амбассадора. Потому что 80% представителей бизнеса не понимают точно, зачем это им».

Нуркен Халыкберген перечисляет объективные причины слабой популярности бренд-амбассадоров как инструмента. Это небольшой казахстанский рынок – поэтому представители бизнеса не видят смысла вкладываться в процесс взращивания своих звезд. Плюс качество и количество претендентов оставляет желать лучшего, и в итоге часто складывается ситуация, когда один человек представляет несколько марок. «Известных людей много, но узнаваемость не делает их личностями, – добавляет Айнура Умарова. – Мало кто из селебритиз работает над имиджем как над активом. Отсюда искусственность образа и размытая позиция, что не привлекает бренды».

Через инфлюенсеров – к искусственному интеллекту

Глобальный рекламный рынок, пресытившись скандальными историями звезд и их «скелетами из прошлого», совершил поворот в сторону менее травматичной группы – микроинфлюенсеров. Это персоналии из социальных сетей, которых у нас окрестили «лидерами мнений». Нуркен Халыкберген относит к преимуществам этой стратегии более низкие риски, невысокую цену сотрудничества и при этом более высокий уровень влияния на целевую аудиторию. Плюс, в случае чего, «откреститься» от блогера с аудиторией в сотню тысяч человек гораздо проще, чем от кумира с многомиллионной армией поклонников. «Теперь необязательно привлекать мегазвезд с их райдерами и внутренними ценностями», – говорит эксперт. 

У инфлюенсеров уровень влияния и доверия больше, чем у звезд, подтверждает Айнура Умарова. Их аудитории несопоставимы, но уровень взаимодействия у инфлюенсера достигает 7% аудитории, у мегазвезды – 0,1-0,5%. «При этом звезде платят миллионы, а инфлюенсеру – $5 тыс. в месяц. То есть с точки зрения правильного медиапланирования инфлюенсеры гораздо интереснее», – говорит она. «Этих людей подбирают, исходя из философии компании, информационной обстановки, из философии автора-блогера», – отмечает Нурлан Халыкберген, добавляя, что, в отличие от долговременных контрактов со звездами, взаимодействие компании с инфлюенсерами требует постоянных корректировок.