Как не испугаться в кризис и открыть новый ресторан
В конце июля сеть ресторанов «Центр вкусного плова Rumi» открыла новое заведение в Алматы. Точка на 80 мест начала принимать посетителей в бизнес-центре Нурлы Тау. Это место стало пятым на карте Rumi, по два ресторана сети на 120 мест каждый работают в Алматы и Нур-Султане.
Расширение Rumi произошло на фоне кризиса отрасли, вызванного ограничениями из-за карантина. Хотя еще год назад репутация бренда в глазах клиентов серьезно пошатнулась. Об этом свидетельствуют многочисленные комментарии, которые разочарованные посетители оставили на многочисленных интернет-площадках.
Год назад управлением Rumi занялся Диас Нургожин. С ним бренд за короткое время восстановил репутацию, а рестораны успешно проходят непростой период карантина. Секрет в том, что Rumi постоянно вносит в работу корректировки, которые подсказывают клиенты ресторанов. «Курсив» поговорил с Диасом Нургожиным о важности коммуникаций и выделил три концептуальных изменения, которые за последний год пережил Rumi.
Как центр плова потерял и вернул главное блюдо
Первый ресторан Rumi открыл в Алматы летом 2015 года предприниматель Куаныш Шонбай. Вскоре такое же заведение появилось в столице, через год сеть увеличилась вдвое. Успех заложила триада ценностей: скорость обслуживания, доброжелательная атмосфера и фирменный плов – основное блюдо меню. В 2018 году Шонбай продал свою долю бизнеса партнерам и отошел от управления.
В течение 2019 года репутация Rumi серьезно пошатнулась. Сеть оказалась в эпицентре критики клиентов, возмущенных радикальным снижением качества обслуживания. Досталось ресторанам и за неуместный дефицит главного блюда. «Центр плова без плова», – язвительно реагировали пользователи социальных сетей.
Поток клиентов снизился катастрофически, комментирует тот период Диас Нургожин. Люди транслировали свое недовольство через Instagram и 2ГИС, но эту линию коммуникации никто не контролировал.
«Если ты не реагируешь, гости не дают тебе шанса и уходят в другие рестораны», – говорит Нургожин.
Он получил предложение заняться маркетингом Rumi в августе прошлого года. Оценив ситуацию, попросил больше полномочий и занял место генерального директора.
Проблемы обнаружились как внутри бизнеса, так и в отношениях с аудиторией, и решать надо было все одновременно. Но с чего начать? Начали внутреннюю настройку с систематизации менеджмента и финансов, а об интересах клиентов решили спросить их самих.
«Я стал «залетать» в каждый комментарий, каждый пост в социальных сетях, слушал каждого гостя и каждую ситуацию отрабатывал с персоналом», – говорит Диас Нургожин.
Люди в ответ писали, какие улучшения они ждут от ресторана, это и стало ориентиром, что и как менять. Что, например, посетитель понимает под словом «сервис»? Спросили аудиторию — и стало ясно. Это когда на входе встречают и сопровождают к свободному столу, когда официант знает все тонкости меню, когда блюда готовят быстро.
«Мы забыли, что Rumi – не ресторан высокой кухни. К нам идут поесть быстро и недорого», – говорит Диас Нургожин.
То, что ресторан не может обеспечить клиентам центральное блюдо меню, было большим упущением. «Зачем клиенту идти на плов туда, где его нет», – резонно замечает Нургожин. Чтобы обеспечить клиентов этим блюдом в любое время, изменили работу кухни и склада, сейчас ежедневно каждый ресторан сети продает около 80 кг плова.
Следующим шагом стала оптимизация меню.
«Большое меню – стандартная ошибка в Казахстане, потому что рестораторы не могут определиться с главными запросами клиентов и создают обширный список блюд на всякий случай. Из-за этого трудно организовать работу кухни, блюда готовятся очень долго», – говорит Диас Нургожин.
После редактирования в меню из 10 первых блюд осталось шесть, вторые – сократились с 17 до семи. Время подачи блюда сократилось с получаса до 10 минут. Плов снова стал давать 25% выручки. Клиенты вернулись в ресторан. Когда в феврале 2020 года в ресторанах сети по просьбам посетителей появились детские кулинарные зоны, стало ясно, что связь Rumi и аудитории восстановлена.
«Многие рестораторы отрицают влияние коммуникаций на выручку, но наш пример показывает обратное», – говорит Диас Нургожин.
Выжить в карантин помогли доставка и любимые блюда клиентов
Что помогло Rumi выжить в карантин? Диас Нургожин называет два обстоятельства: восстановленная репутация и собственная доставка, которую запустили в октябре 2019 года.
В первый месяц рестораны доставили 450 заказов. В декабре 2019 года Rumi стал подключать к работе агрегаторов доставки: Glovo, Wolt, Chocofood, Яндекс.Еда. В январе 2020 года доставок было уже 3 тыс., выручка от этой услуги выросла c 3 до 12%.
Введенные в марте ограничения негативно отразились на всем бизнесе. Посещаемость ресторанов резко упала на 80%, цены на продукты выросли на 25%. Это потребовало оптимизировать штат сотрудников, сократить меню и пересмотреть отношения со службами доставки. Доставка блюд стала единственным источником дохода, выплаты агрегаторам в 30% от стоимости доставленного заказа стали обременительными.
Анализ ситуации показал, что собственная служба доставки Rumi обслуживала около 40% всех заказов. Диас Нургожин рискнул отказаться от сторонних сервисов. Несмотря на сокращение числа заказов, уровень выручки остался на прежнем уровне. Единственным партнером Rumi остался Chocofood.
С агрегатором удалось договориться об оплате в 10% от стоимости заказа при условии, что ресторан сам будет доставлять заказы.
Март закончился с показателем 2700 доставок, апрель эту цифру удвоил, а май Rumi завершил с цифрой 7 тыс. доставок. Несмотря на это, получаемые обороты позволяли лишь удерживать бизнес на плаву. Для оптимизации процесса меню сократили по максимуму, проведя так называемый ABC-анализ популярности блюд у клиентов. Сейчас львиную долю выручки приносит доставка плова, мант и лагмана.
Зачем ресторан Rumi идет в розничную сеть
В июне, признается Диас Нургожин, ситуация с распространением коронавируса обострилась настолько, что самым вероятным виделся сценарий полного закрытия ресторанов. Что делать в этом случае, он уже понимал: уход в формат dark kitchen и выпуск фирменных полуфабрикатов для продажи в розничных сетях.
«Я изучил, как бизнес выживает в самые критические периоды, например, во время войн. И понял, что опираться надо на розничные сети: магазины работают всегда», – говорит Диас Нургожин. По сложившейся традиции новый продукт разрабатывают с учетом мнения клиентов.
Rumi определил 16 видов полуфабрикатов, с которыми готов выйти на рынок, а тип и дизайн упаковки определяют клиенты через социальные сети.
«Это хорошо, когда сами клиенты говорят, чего они хотят. Мы хотим сделать это частью модели управления. Готовимся к тому, что на позиции менеджеров ресторанов будут приходить люди, за которых проголосуют клиенты. Это логично, ведь свою зарплату мы получаем за счет посетителей», – резюмирует Диас Нургожин.
