«У нас есть поток покупателей и приоритетные места на полках. Так почему бы нам не продавать свои товары?» – такой логикой руководствуются торговые сети, когда запускают товары под собственной маркой – private label. Сети, как правило, не строят заводы и фабрики, они договариваются с производителями о выпуске линейки продукции с собственным логотипом. За счет снижения расходов на рекламу, дистрибуцию и другое такие товары доходят до покупателя с существенной разницей в цене. В среднем private label дешевле брендовых аналогов на 20–30%.
Только для себя
В Казахстане собственные торговые марки (СТМ) есть у крупных международных сетей. Продукция private label METRO в стране продается с момента запуска первого торгового центра в 2009 году. В продуктовом портфеле компании – восемь линеек товаров СТМ: молочные продукты, консервированные овощи и фрукты, крупы, специи, вино, сладости и непродовольственные товары. Линейки включают около 2 тыс. позиций. Поскольку сеть ориентирована на мелкооптовую торговлю, целевая аудитория их private label различается. Например, METRO Chef, METRO Professional, METRO Premium предназначены для HoReCa-клиентов. Товары под этими брендами продаются в больших упаковках, а линейка включает самые разные продукты: от ингредиентов до посуды.
Доля частных марок от общего объема продаж METRO составляет 13%, а ценовая разница с брендами может доходить до 20%. Поставщики в основном импортные (Европа, Китай, Таиланд, Россия) и работают сразу на несколько стран, где представлена сеть. Но есть и товары отечественного производства: бумажные салфетки, туалетная бумага, кухонные полотенца. В 2021 году METRO планирует запуск новинок с локальными производителями моющих, чистящих средств, замороженных булочек и некоторых товаров социального значения.
Один из крупнейших европейских DIY-ретейлеров «Леруа Мерлен» продает СТМ около 30 лет. Сейчас частные марки есть во всех товарных категориях, даже стабильно успешные позиции постоянно обновляются. Доля ассортимента и продаж СТМ отличается в разных отделах, но в целом они занимают 16% артикулов и приносят от 5 до 47% выручки. Как правило, это товары из средней ценовой категории, но при этом, как говорят представители компании, по качеству и характеристикам они выше или аналогичны товарам известных брендов с более высокой ценой.
Часть СТМ «Леруа Мерлен» производится в Европе, часть – в Китае. В каждой стране присутствия некоторые частные марки выпускаются локальными производителями. Критерии сертификации товаров везде одинаковые. И если на какую-то марку поступает много жалоб, ее снимают с продажи и могут даже прекратить производить.
В Казахстане сейчас производится чуть меньше 200 артикулов СТМ – в основном это товары из сегментов «Электрика» и «Водоснабжение».
Собственную торговую марку «Все в дом» весной 2020 года запустила в продажу отечественная торгово-розничная сеть Magnum. Однако к детальному разговору о ней в компании пока не готовы. Сейчас «Все в дом» – это несколько десятков позиций в категориях «Продукты питания» и «Нонфуд». Большая часть товаров – казахстанского производства, но есть контракты и с зарубежными производителями. К примеру, влажные салфетки, ватные палочки и диски, кондиционер для белья и томатную пасту делают в разных городах России. Чипсы поставляют из Кыргызстана, тряпки для уборки – из Украины, консервированную клубнику и персики – из Китая, а ананасы – из Вьетнама.
Рождение в муках
Почему у зарубежных сетей – от супермаркетов до аптек и строительных магазинов – давно есть продукция под своим брендом, а в Казахстане ретейлеры не спешат обзаводиться СТМ? Эксперты считают, что проблема в поставщиках и мышлении казахстанцев.
По словам Евгения Костюкова, руководителя направления по работе с региональными поставщиками «Леруа Мерлен» в Алматы, наши соотечественники гораздо сильнее зависят от популярных брендов, чем американцы или европейцы. На Западе известность марки имеет значение, но решающим аргументом для покупки становятся характеристики и преимущества товара.
«Отдельно нужно говорить о готовности производителей Казахстана инвестировать большие средства в создание и развитие СТМ. Для выпуска продукции нужно проделать очень много работы: начиная от исследования потребностей рынка, заканчивая поиском рынков сбыта, – добавляет Евгений Костюков. — А еще нужно разработать общую стратегию, модернизировать производство или организовать новое, купить или разработать технологии, создать дизайн упаковки, провести тестирование продукции и, конечно, получить разрешительную документацию. Это только краткий перечень необходимого, и в каждом пункте кроется энное количество человеко-часов, финансов и так далее. Не каждый отечественный игрок на рынке готов брать на себя такие риски».
Коммерческий директор МЕТRО в Казахстане Наталья Мархиева рассказывает, что крупным сетям сложно найти надежных производителей, которые могли бы соответствовать международным стандартам не только по продукту, но и по условиям его изготовления.
«Кроме того, требуется много времени, чтобы клиенты стали лояльно относиться к СТМ. То есть для большинства сетей частная марка – это стратегический проект, который начинает окупаться не сразу. Все эти товары невозвратные, а объемы производства согласовываются с поставщиком, как правило, на год. Очень сложно прогнозировать, как будет вести себя потребительский спрос в течение этого периода», – говорит Мархиева.
Источник роста
В развитых странах доля частных марок занимает до 50% рынка. Так, в 2019 году на собственные бренды магазинов приходилось 19,2% всей розничной торговли США, а объем их продаж составил около $136,5 млрд. 24,5% канадцев покупают продукцию под частной торговой маркой хотя бы раз в неделю.
Исследование Ассоциации производителей частной торговой марки (PLMA), в которую входит более 4,5 тыс. производителей по всему миру, показало, что в 18 из 19 изученных европейских стран доля СТМ на рынке составляет более 30%. Лидируют Швейцария и Испания – 49,6% и 49,5% соответственно. Больше 40% рынка частные марки занимают также в Великобритании, Бельгии, Португалии, Германии и Австрии. Отстает Италия – там 22,3%. Президент ассоциации Брайан Шарофф подчеркивает, что это – допандемические данные. Статистика по итогам 2020 года, по его мнению, покажет еще больший прирост.
В России доля продаж СТМ только на FMCG-рынке – около 4,8%. Причем за последний год в денежном выражении категория выросла втрое и достигла 15,4%. Для сравнения: продовольственные брендовые товары за тот же период выросли всего на 4,8%, а непродовольственные даже немного упали – на 0,8%.
Глобальный рост интереса к СТМ эксперты отчасти объясняют пандемией: в любой кризисный период продажи частных марок растут просто потому, что их цена ниже, чем у брендовой продукции. Но в этот раз увеличившийся спрос, по прогнозам, может внести значительные изменения в структуру рынка.
Эксперты Nielsen Россия считают, что СТМ могут стать долгосрочным источником роста. Ретейлеры сейчас создают разные линейки товаров, выходя за рамки «первой цены», а покупателям нравится улучшающееся качество продукции. К тому же на фоне снижающейся прибыльности торговых сетей развитие более маржинальных частных марок может оказаться одним из наиболее перспективных вариантов роста и увеличения прибыли основных игроков рынка.
К аналогичным выводам пришли аналитики крупнейшей в мире аудиторско-консалтинговой компании EY. 74% покупателей в той или иной мере изменят свои привычки из-за потери доходов или глобального пересмотра ценностей. 61% потребителей теперь внимательнее следят за своими расходами, а для 54% цена стала гораздо более важным критерием при совершении покупки, чем раньше. Растущий финансовый консерватизм, по мнению экспертов EY, ретейлеры могут использовать в своих интересах. Конечно, намерение потребителей обратить внимание на СТМ (в среднем, на это готовы около 50% людей вне зависимости от мотивации – экологичность, экономия или что-то другое) не обязательно приведет к покупке.
Но исследования говорят, что поддерживать высокие цены будет сложнее: пользователи все меньше готовы платить за дополнительные атрибуты.
