Смена основных ритуалов в жизни человека повлекла за собой кардинальные изменения в бизнес-моделях большинства компаний. Специалисты по маркетингу столкнулись с необходимостью удержать существующих клиентов в условиях невероятной турбулентности экономики и расширить воронку продаж в рамках тотальной смены как каналов привлечения, так и потребностей целевой аудитории.
Трансформация задач маркетинга
Раньше главной задачей директора по маркетингу была оптимизация контактов между потребителем и продуктом. Маркетинговый отдел должен был привлекать, убеждать, вовлекать и удерживать потребителя более эффективно, чем вчера. Большинство задач были направлены на решение проблем «здесь и сейчас», а инновации – на использование передовых технологий маркетинга.
Новые алгоритмы работы требуют от директора по маркетингу более тесного взаимодействия с топ-менеджерами других направлений и поискa принципиально новых площадок для коммуникации с потенциальными клиентами. Но их потребности постоянно меняются, поэтому на смену операционным задачам приходит необходимость решать стратегические вопросы.
Главный из них звучит так: «Как оказаться на одной волне с покупателями и трансформировать свой бизнес, чтобы он был успешен не только сейчас, а долгие годы – с учетом новых трендов, которые будут и дальше влиять на все рынки?».
Согласно исследованию Fjord Trends 2021, проведенному Accenture Interactive, на потребительский опыт в целом и маркетинг в частности будут влиять семь трендов. Однако для Казахстана наиболее релевантны три из них.
Тренд №1. Коллективное вытеснение
Компании потеряли привычные точки взаимодействия с потребителем. Будучи вытесненными из обычной среды с понятными правилами и сценариями поведения, люди ищут новые способы социализации и собственной реализации. Это проявляется не только в том, как мы работаем, учимся и заботимся о своем здоровье, но в и том, как мы ходим за покупками и почему выбираем тот или иной продукт.
Потребители были вынуждены перейти в онлайн и обосновались там надолго. Маркетинг 2021 года должен учитывать это и предлагать своим клиентам новый опыт взаимодействия: искать и тестировать альтернативные способы общения и «прогрева» аудитории. Для этого компания должна следить за настроениями целевой группы клиентов, собирать и анализировать обратную связь от клиентов с помощью современных цифровых инструментов, не бояться экспериментировать, тестировать новые гипотезы и быть готовой постоянно обновлять свои сервисы.
Тренд №2. Скорость и гибкая инфраструктура
Дом, работа, детский садик и место для отдыха слились в единое пространство, куда теперь должны попадать и бренды. Жизнь диктует новую скорость, с которой они обязаны оказаться в доме клиента. Раньше потребитель был готов ждать доставку товара два или три дня и воспринимал доставку в день заказа как приятный бонус, но сейчас ожидания клиента кардинально изменились.
Чтобы встроиться в новый ритм жизни, ритейлеры и компании-производители должны перестроить свои бизнес-процессы, переосмыслить цепочку поставок и перепрофилировать свои активы. Например, трансформировать супермаркет в магазин-склад, запустить в ресторане кухню, которая работает только на доставку, вычислить ключевые позиции и заполнить ими мини-склады в самых важных для бизнеса районах. Все для того, чтобы стать ближе к потребителю. Иметь возможность исполнить желание клиента не только день в день, но и в течение 15–30 минут.
Теперь немедленное удовлетворение импульса покупателя – не мода, а базовая функция. Маркетинг должен поддерживать скорость коммуникации с потребителем и ощущение постоянной близости товара к клиенту.
И даже если доставка на дом в будущем отойдет на второй план, желание гулять по гипермаркетам и ждать очереди у кассы точно осталось в прошлом. Привычка покупателя к скорости обслуживания не исчезнет, но может трансформироваться в формат click and collect, когда заказать, оплатить и забрать любой товар пользователь может быстро и просто.
Тренд №3. Эмпатия и приятные эмоции
Определенной прослойке покупателей всегда было важно, какую философию несут в себе бренды и как выражают свои ценности в общении с сотрудниками, партнерами и обществом. Эпидемия коронавируса обратила внимание большой аудитории на важные социальные, экологические, медицинские и этические темы. Сегодняшним покупателям особенно важно то, какие ценности транслирует компания, сервисом которой они хотят воспользоваться.
Поэтому маркетинг 2021 года должен внимательно разрабатывать нарратив, транслируемый их брендом. Основным способом взаимодействия с внешним миром для покупателя остается экран электронного устройства. Потребители все больше устают от шаблонности коммуникаций в новом цифровом мире. Здесь кроется большой потенциал для специалистов по маркетингу.
Компании должны не только идти в ногу со временем, но и опережать его и предугадывать потребности потенциальных клиентов в персонализированном взаимодействии. Для этого стоит пересмотреть дизайн и стиль общения, «перепрошить» подходы к взаимодействию с целевой аудиторией так, чтобы добавить больше теплых эмоций в процесс покупки и взаимодействия с брендом. Чем больше приятного удивления получит клиент в процессе общения с компанией, тем больше шансов, что он станет амбассадором бренда: начнет рассказывать о своем потребительском опыте другим, формируя их интерес к продукту.
Что же на практике?
Чтобы соответствовать трендам, маркетинг, как и основные бизнес-процессы компании, должен основываться на данных. Раньше рынок позволял работать над новым продуктом несколько лет и только затем выходить с ним на рынок. Ситуация поменялась: лидирующие позиции занимают компании, чья инфраструктура дает возможность делать максимально быстрые прототипы. Аудитория, в свою очередь, готова тестировать MVP (минимально жизнеспособный продукт), но ждет, что в случае попадания в «яблочко» бренд сможет учесть пожелания пользователей и доделать сервис в сжатые сроки.
В прошлом году для нашего клиента – крупной международной FMCG-компании – мы выдвинули больше 100 гипотез, призванных увеличить ее продажи в e-commerce канале. Благодаря быстрым тестам мы отобрали 80 наиболее приоритетных и реализуемых в сжатые сроки и запустили тестирование и пилотирование на потребителях. Подчеркну, что это не были фокус-группы: тесты проводились на крупнейших e-commerce площадках. При этом мы взаимодействовали с реальными покупателями.
Такой подход дает большую степень уверенности, что сам продукт, его потребитель и маркетинговый подход выбраны правильно. То есть специалисты по маркетингу получают возможность выбрать максимально успешные в будущем гипотезы, чтобы развернуть их на других площадках бренда и перенести на новые группы потребителей.
За счет того, что все больше продаж уходит в онлайн, у брендов появилось достаточно инструментов, чтобы измерять эффект практически любых своих действий. Мы в режиме реального времени видели, насколько та или иная маркетинговая инициатива влияет на продажи. Это давало нам возможность быстро прекратить этот опыт и начать тестирование следующего проекта.
В результате из 80 идей, способных поднять продажи, 50 показали свою эффективность, а 20 были сверхэффективными.
Дмитрий Хохлов
