Как построить бизнес в кризис

Японская транснациональная корпорация Sony, один из крупнейших медиаконгломератов индустрии развлечений в мире Disney, немецкая компания по производству спортивной одежды, обуви и аксессуаров Adidas, американская компания, предоставляющая почтовые, курьерские и другие услуги логистики FedEx и один из лидеров мирового рынка потребительских товаров Procter & Gamble построили бизнес и добились успеха в кризис. Как рассказал более 60 лет назад Джон Фицджеральд Кеннеди, слово кризис, написанное по-китайски, состоит из двух иероглифов. Один означет «опасность», другой — «благоприятная возможность». С тех пор специалисты много раз объяснили, что это не совсем верное толкование китайского «вэйцзи», во все времена находились те, кто брал эту «ошибочную» версию на вооружение – и, главное, у них все получалось. 

Sony: сделано в послевоенной Японии

Незадолго до конца второй мировой войны японский император Хирохито впервые обратился напрямую к народу. Заканчивая свою речь в эфире национального радио, он произнес: «Объедините всю вашу силу для созидания, для лучшего будущего. Идите строго по пути справедливости, благородства духа и работайте с той мыслью, что вы можете вознести вечную славу империи и при этом идти в ногу с мировым прогрессом».

Фото: Акио Морита и Масару Ибука

Меньше чем через год после этой речи инженер Масару Ибука и физик Акио Морита основали Токийскую телекоммуникационно-промышленную компанию, сокращенно – Тоцуко. Вскоре окажется, что это название (по-японски звучит как «Токё цусин когё кабусики-гайся») сложно произносить, и появится новое – Sony, от латинского sonus (звук) и английского sunny boys – считается, что японцы переняли это слово у американских солдат, которые так называли парней умных и неординарных. Таких, как Масару Ибука и Акио Морита. 

Идея была проста, но амбициозна: наладить производство качественных электротоваров в разрушенной войной Японии. Их первой штаб-квартирой стал четвертый этаж обгоревшего универмага в центре Токио, а первой продукцией – электрические рисоварки. 

Путем проб и ошибок они пришли к выводу: есть смысл заниматься тем, чем больше не занимается никто, то есть выпускать совершенно новые товары. Первым стал ленточный магнитофон. Изучив американский аппарат, Ибука решил создать свой, с новым носителем, который будет дешевле и надежнее оригинала. Так появилась их собственная магнитная лента, которая в итоге и принесла Sony первый успех – в Верховном суде. Туда обратились с предложением купить их громоздкий и дорогой аппарат Морита и Ибука, зная, что в суде катастрофически не хватает стенографисток. Это сработало: было продано 20 экземпляров. 

Следующим изобретением стал транзисторный приемник, который принес компании уже мировую известность. Потом – транзисторный телевизор, где тоже использовались новые технологии. А дальше наступила эпоха триумфа компании Sony: выпуск цветного кинескопического телевизора, первого портативного кассетного плеера Walkman и первого компакт-диска (совместно с Philips), игровой приставки Playstation и т.д.

Сегодня Sony Corporation – транснациональная корпорация и один из самых крупных мировых медиаконгломератов, куда входят звукозаписывающая Sony Music Entertainment, киностудия Columbia Pictures и другие известные бренды. А все начиналось после войны, когда, как писал в своей знаменитой книге «Сделано в Японии» Акио Морита, он каждый день ходил на работу «по пепелищу торговых представительств и фабрик».        

Disney: мышь спешит на помощь

Легендарный диснеевский мышонок появился на свет за год до «черного вторника» 1929 года — дня биржевого краха в США: товарный знак Mickey Mouse был зарегистрирован весной 1928-го, а осенью вышел первый короткометражный мультфильм с новым героем – «Пароходик Вилли». Это был первый в истории анимационный фильм с синхронным звуком – стоит ли удивляться, что забавного мышонка сразу запомнили? 

Фото: Уолт и Рой Дисней с Микки Маусом и «Оскаром», 1932 год

Удачных персонажей надо «ставить на поток», и вскоре Микки Маус стал героем бесконечного сериала: в двадцатые-тридцатые годы было снято больше 100 мультиков с его участием. В 1932 году Уолт Дисней получил специальную премию «Оскар» за выдающиеся заслуги в кинематографе — за создание Микки Мауса.

В это время в США уже было около 800 «фанатских» клубов мультяшного мышонка, где ему «поклонялись» больше миллиона человек. У Диснея возникла одна из тех революционных идей, которые меняют не только индустрию, но и мир: он решил продавать другим компаниям лицензию на использование Микки Мауса и производство продукции с его «портретом». Считается, что первым таким товаром были блокноты, но уже через год мышь заполонила все: часы, посуду, игрушки и т.д.

Самое интересное, что таким образом сохранилась не только The Walt Disney Company, но и многие другие производители в США. Можно вспомнить хотя бы историю Lionel Corporation – известного производителя игрушечных поездов и железных дорог. Считается, что именно Микки Маус и его подружка Минни стали тем «якорем», который спас сильно постарадавшего от Великой депрессии производителя шикарных (и, соответственно, дорогих) игрушечных локомотивов. Всего-то и понадобилось сделать заводной ручной автомобиль с портретами Микки и Минни по цене в 1 доллар: спрос на него был таким большим, и компания выжила. 

Сегодня этим направлением работы компании Disney занимается специальное подразделение — Disney Publishing Worldwide, которое не только курирует «размножение» Микки и его друзей на самых разных товарах по всему миру, но и выпускает, в большом количестве, литературу для детей. Добавьте к этому 11 парков развлечений, два аквапарка, телерадиокомпании (в том числе известную ABC) и т.п. 

Акции компании за последний год выросли с $94,93 до $191,61. За год рост составил 101%. Капитализация компании составляет $346,9 млрд.

Adidas: тапочки из военной формы

Еще одна компания, которая появилась вскоре после войны – Первой мировой. Безработица, гиперинфляция, даже голод – это все про Германию тех лет. Небогатая семья Дасслер из Баварии (отец был пекарем, мать работала в прачечной) создает обувное производство – чтобы как-то зарабатывать.

Фото: Global Look Press 

Они начали с домашних тапочек и ортопедической обуви для инвалидов – востребованный товар для тех лет. Впрочем, в их первой продукции все напоминало о недавней войне, даже материалы, из которых производилась обувь – это была списанная военная форма. Тем не менее, товар начал пользоваться спросом, а в 1925 году один из сыновей Дасслер, Адольф, придумал первые футбольные бутсы. Наверное, самым интересным в этой обуви были шипы: их выковал для Дасслеров местный кузнец. 
 
Футбольные бутсы и гимнастические тапочки – оказалось, что это прекрасный ассортимент для обувной компании. Адольф продолжает заниматься технологическими разработками, и вскоре регистрирует в патентном бюро шиповки для забегов на короткие дистанции. В 1928 году на Олимпиаде в Амстердаме сразу несколько спортсменов выступают в обуви от Дасслер: так будет положено начало сотрудничеству компании с олимпийцами. Возникнет устойчивая ассоциация: обувь от Дасслер – Олимпиада – победа, причем не только отечественных спортсменов, но и зарубежных.
 
Накануне Второй мировой войны у Дасслеров будет две фабрики, сильное производство и прекрасная репутация. И даже во время войны они будут производить тренировочную обувь — для немецких солдат. Но после войны пути братьев Дасслер разойдутся: Адольф создаст свою компанию Adidas (сокращение от Ади Дасслер), Рудольф – свою, которая получит название Puma. Это будет одним из главных условий их договора: не использовать в названии  фамилию семьи. 

Сегодня Adidas – самый крупный производитель спортивной одежды в Европе, и второй в мире – после Nike. Рыночная капитализация компании оценивается в $65,7 млрд, а Puma 13,16 млрд евро.

FedEx: блэкджек против нефтяного эмбарго

Основатель FedEx Фред Смит учился в Йельском университете, когда придумал концепцию быстрой и надежной доставки грузов «от двери до двери». То есть это был учебный проект, но, закончив университет, Смит решил его осуществить. Он справедливо рассудил, что система доставки грузов работает медленно и некачественно (дело было в самом начале 1970-х), а значит, его идея «новой авиалинии, предназначенной только для посылок», будет успешной. 

Под это дело он купил самолеты, грузовики, ангары, для чего взял кредиты на $150 млн. 

Фото: FedEx

Основанная в 1971 году FedEx (Federal Express), запустилась только через два года, когда по авиаиндустрии ударил жесткий кризис: «нефтяное эмбарго» 1973 года. Рост цен на топливо принес новой компании огромные убытки: в первые два года она потеряла около $29 млн.
 
Что сделал Фред Смит? Рискнул и вложил деньги в рекламную компанию, позиционируя FedEx как «самую быструю службу доставки в мире».
 
Ну и еще была эта знаменитая история о том, как Смит полетел в Лас-Вегас и сыграл в казино в блекджек на последние деньги компании. Он выиграл $27 млн, чего хватило ровно на неделю, но зато дало необходимую передышку: за это время Смиту удалось привлечь еще инвесторов. 
В 1975 году эмбарго сняли, FedEx стала прибыльной, и в 1976 году компания уже доставляла 19 тыс. посылок в день.

Сегодня это первая в мире авиакомпания по объему перевезенных грузов, и, несмотря на пандемию, в 2020 году FedEx даже улушила свои финансовые показатели по сравнению с 2019 годом. Капитализация компании оценивается в $74,8 млрд.

Procter & Gamble: не время исчезать 

Уильям Проктер и мыловар Джеймс Гэмбл создали свою компанию в 1837 году, когда США охватила финансовая паника, которая положила начало одной из самых продолжительных рецессий в истории США.  

Фото: AP

Понятно, что такое начало не могло быть успешным, но Проктер и Гэмбл начнут искать новые каналы сбыта, а потом им неожиданно сыграет «на руку» гражданская война: P&G станет поставлять свечи и мыло для армии северян. Это сработало лучше, чем любая рекламная компания: бренд стал очень популярным и смог охватить большое количество потребителей.

Дальнейший путь компании описан во всех учебниках по бизнесу и маркетингу: изобретение нового сорта мыла; революционное для тех лет решение рекламировать товары через газеты; строительство завода в Канаде; спонсорство радиосериала, давшее название целому жанру – «мыльная опера»; появление подгузников и т.д.

В 2020 году, когда большинство компаний снизило расходы на рекламу, руководство P&G сообщило, что увеличит расходы на маркетинг во время пандемии, поскольку сейчас «не время исчезать из поля зрения» покупателей. Они и не исчезли: в отличие от многих, компания весь год показывала хорошие финансовые результаты. Капитализация P&G составляет $317 млрд.