Как будет развиваться партнерский маркетинг в Казахстане
В Казахстане партнерским маркетингом активно пользуется пока только финансовый сектор. Однако партнерство по принципу «привлек клиента – получил оплату» будет набирать популярность и в других отраслях.
Раздражает, когда сел перед ноутбуком, настроился на просмотр фильма, а тут как черт из табакерки выскакивает реклама? Раздражает! Но именно такая реклама приводит рекламодателю клиентов, и поэтому она так распространена в интернете. Кто размещает партнерскую рекламу в Казнете, сколько за нее платят и станет ли ее больше – в материале «Курсива».
Нет результата – нет оплаты
Выпрыгивающую рекламу на сайтах, как правило, размещает не сам рекламодатель. Это делает веб-мастер – человек или компания, которая умеет продвигать товары и услуги в интернете. Веб-мастер может быть владельцем сайта, блога и продвигать чужие бренды на своих ресурсах. А еще веб-мастер может работать с рекламой в различных системах по принципу «купил дешевле – продал дороже».
Веб-мастер получает деньги от рекламодателя только в том случае, если пользователь кликнул на рекламный баннер, перешел на сайт рекламодателя и совершил конкретное действие: взял кредит, положил товар в корзину, заполнил анкету и так далее. Поэтому эта маркетинговая модель называется cost per action (CPA) – оплата за конверсионное действие.
Рекламодатель и веб-мастер могут искать друг друга напрямую или через посредника – партнерскую сеть CPA. Процесс взаимодействия через сеть CPA называется «партнерский маркетинг» (affiliate marketing), или «партнерка».
У партнерской сети есть автоматизированная платформа. Она работает по принципу, похожему на работу Airbnb. Рекламодатели размещают на платформе свои предложения (офферы) вроде таких «Заплачу $1 за каждого приведенного пользователя, который заполнит анкету на моем сайте». Веб-мастера выбирают офферы, подключаются к ним и начинают интернет-привлечение клиентов к выбранному офферу.
Каждый клиент, который пришел на ресурс рекламодателя от веб-мастера, отображается на платформе партнерской сети уникальным кодом. После определенного периода партнерская сеть подсчитывает всех клиентов, совершивших действие, за которое платит рекламодатель. Данные сверяют с рекламодателем, получают от него деньги, затем оплачивают работу веб-мастера, оставляя свою комиссию. В среднем комиссии партнерских сетей варьируются от 15 до 30% от затраченного рекламного бюджета.
Веб-мастера ничего не платят партнерским сетям. Исключения составляют штрафы за грубейшие нарушения веб-мастером условий рекламодателя. Но суммы штрафов, как правило, удерживаются из оплаты веб-мастеру.
В классическом интернет-маркетинге компания нанимает в штат маркетологов, выделяет им рекламные бюджеты и запускает продвижение. Однако без потерь (временных и финансовых) здесь не обойтись. Продвижение собственными силами занимает много времени, при этом часть бюджета расходуется впустую, потому что у каждого источника продвижения (соцсети, поисковые системы, оптимизация сайта и другие) свои требования к рекламе, оплате и так далее.
При подключении «партнерки» веб-мастера берут на себя расходы по продвижению бренда. Они понимают: если не достигнут указанной рекламодателем цели, то не получат денег и не перекроют свои расходы. То есть веб-мастера кровно заинтересованы в том, чтобы привлечь больше клиентов, потратив меньше.
К тому же в штат можно взять ограниченное число маркетологов, а через партнерскую сеть – привлечь к продвижению бренда десятки, тысячи, а то и сотни тысяч специалистов высокого класса в разных нишах интернет-маркетинга. При этом в компании можно оставить одного-двух маркетологов для контроля и генерации идей.
Отсутствие финансовых рисков, простота измерения и высокая эффективность – это основные привлекательные стороны партнерского маркетинга. Сегодня 62% опрошенных маркетологов рассматривают партнерский маркетинг как необходимость, говорится в IDG Partner Marketing research. Более того, 68% респондентов предполагают, что расходы на маркетинг партнеров увеличатся в течение следующих двух лет, в то время как 21% ожидают, что они останутся стабильными, и только 8% считают, что уровень этих расходов снизится.
С поправкой на местность
Глобальная стоимость индустрии партнерского маркетинга, по данным SaaS Scout, составляет $12 млрд. На долю США приходится 39% от общего объема рынка, затем следуют Великобритания (15%) и Германия (11%).
Однако по Казахстану точной статистики использования партнерского маркетинга нет, отмечает руководитель практики Accenture Interactive в России и Казахстане Дмитрий Хохлов. Однозначно можно лишь сказать, что этот рынок в республике развит гораздо слабее, чем в США и Европе.
«Оценочно в Казахстане партнерским маркетингом пользуется не более 10–15% компаний, что создает большой потенциал для развития. Можно ожидать роста в несколько раз в ближайшие три – пять лет», – считает Хохлов.
Пока в числе тех, кто пользуется «партнеркой» в Казахстане, лишь компании из финансовой сферы – микрокредитные организации, страховщики, банки.
Сейчас среди банков, закупающих в партнерских сетях лиды с геолокацией «Казахстан», – Альфа-Банк, Сбербанк и HomeCredit Bank. Основные цели, которые банки ставят перед веб-мастерами, – клиент должен взять кредит (оплата веб-мастеру – от 0,7 до 2% с суммы кредита), подтвердить заявку на открытие счета для юридических лиц (фиксированная оплата). У Альфа-Банка есть еще цель – клиент должен взять карту рассрочки Alfa Black (оплата веб-мастеру – 5,6 евро, или 2822 тенге).
В международной партнерской сети Admitad Affiliate Network отмечают, что сейчас и другие банки Казахстана стали присматриваться к партнерскому маркетингу. Ведутся переговоры о сотрудничестве с Kaspi и Forte.
«Также мы открываем для себя рекламодателей в таких нишах, как страхование. К примеру, Admitad успешно сотрудничает по привлечению трафика со страховой компанией Freedom Finance Insurance. Пока это единственная страховая компания в Казахстане, которая покупает партнерский трафик, но интерес со стороны страхового рынка уже виден», – добавляет Игорь Господарец, менеджер Admitad по Казахстану.
Freedom Finance Insurance через Admitad продвигает полис ОГПО. За каждый оплаченный полис веб-мастер получает 1197 тенге, за подтвержденную заявку – 352 тенге.
Эксперты рынка видят, что Казахстан с точки зрения использования партнерского маркетинга идет вслед за более развитыми странами. Там «партнерку» покупают компании практически из всех отраслей – от телеком-операторов до продавцов цветов. Это значит, что и в Казахстане вскоре расширится «линейка рекламодателей», покупающих трафик через сети СРА.
Происхождение вида
Все крупные СРА-сети и вебмастера, которые сегодня генерируют основной поток трафика по финансовым офферам в Казахстане, являются зарубежными компаниями. По данным микрокредитной компании Sun Finance, с помощью партнерского маркетинга в 2020 году компания получила 35% новых клиентов. Из них только 1–2% было привлечено через казахстанские «партнерки». В ТОО «МФО Финанс» рассказали, что партнерские сети дают 40% от общего числа клиентов. Доля казахстанского трафика из этого числа – всего 2–3%.
Что касается казахстанских веб-мастеров, то их доля в общем объеме трафика, который идет через «партнерки» к казахстанским рекламодателям, не превышает 2%. Если смотреть на всех, кто «льет» трафик на офферы в Казахстане, не находясь в стране физически, то их доля составляет 10%. Такие подсчеты сделали в международной партнерской сети LEADGID.
«Как правило, местные веб-мастера предпочитают работать со своей страной. Но есть примеры, когда веб-мастера из Казахстана успешно применяют свои компетенции и в других странах. Им не важно, какая это страна – Вьетнам, Россия или Испания, они зарабатывают везде», – делится собственник партнерской сети LEADGID, совладелец Webvork и Finspin Ксения Костина.
Кто заработал на COVID
По данным Awin Report-2021 (Awin.com является маркетинговой платформой), последствия пандемии отразились на рекламной индустрии значительным сокращением бюджета, перераспределением капитала в пользу электронной коммерции и рядом других изменений, связанных с желанием бизнеса быстро реагировать на трансформацию в структуре потребления.
В LEADGID отмечают, что в марте-апреле 2020 года из-за неопределенности очень многие рекламодатели сократили объемы закупки лидов.
«95% рекламодателей из финансовой сферы Казахстана в период карантина 2020 года перестали покупать партнерский трафик», – утверждает Игорь Господарец.
Однако сокращение не коснулось таких направлений, как гемблинг (платформы азартных игр, онлайн-казино), онлайн-дейтинг (интернет-знакомства), адалт (сайты с тематикой для взрослых) и форекс (торговля на рынке валют). Последние показали взрывной рост в 2020 году и продолжают расти в текущем.
«К маю-июню большинство рекламодателей вернулись на прежний, докоронавирусный уровень, а кто-то вырос в разы – сервисы доставки, определенные ниши электронной коммерции, онлайн-образование, здоровье. Естественно, были и пострадавшие – те, кто связан прежде всего с туризмом и путешествиями, недвижимостью и многими офлайн-сервисами», – говорит Ксения Костина.
В международной партнерской сети Admitad Affiliate Network отметили снижение до 50% оборотов в нише «путешествия, туризм», и скорого восстановления там пока не видят.
В Aviasales, сервисе по поиску авиабилетов в СНГ, отмечали 40%-ное снижение активности по туристическим офферам, но не теряют оптимизма: «Сейчас рынок совершенно точно восстанавливается. Однозначно можно сказать, что партнерская модель маркетинга в туризме работает и будет работать даже после COVID-19. И особенно после COVID-19. Рекламодатели в сфере туризма сотрудничают с партнерскими сетями в логике cost per action. То есть покупка = оплата. В ситуации, когда рынку надо восстанавливаться и лишних денег нет, такая гарантированная формула – лучшее, что может быть».
