Мир моды уже никогда не будет прежним: в прошлом году ушли в онлайн не только продажи, но и «святая святых» индустрии – fashion week. О том, как теперь проходят недели моды, – в материале «Курсива».
Приглашенных просят не приходить
23 февраля 2020 года, за несколько часов до показа Armani на Миланской неделе моды, в итальянских СМИ появилось сообщение, что приглашенных просят не беспокоиться. В смысле – не приходить.
«Шоу пройдет за закрытыми дверями из-за вспышки коронавируса в Италии, будет вестись прямая трансляция на сайте Armani, – говорилось в официальном обращении модного дома. – Решение было принято ради сохранения здоровья всех приглашенных».
И хотя остальные дизайнеры не последовали примеру Джорджио Армани, Milan Fashion Week стала отправной точкой, с которой начался новый отсчет: вскоре появились сообщения об отмене мужских недель моды в Лондоне и Париже, а уже через месяц, в конце марта, прошла первая в истории индустрии полностью цифровая неделя моды – в Шанхае.
Перейти в виртуальную реальность в такие короткие сроки китайским дизайнерам помог мировой лидер онлайн и мобильной коммерции Alibaba: принадлежащая им компания Tmall создала платформу, на которой можно было не только смотреть модные показы, но и покупать понравившиеся вещи. То есть та самая бизнес-стратегия see now – buy now, «увидел и купил», которую несколько лет назад предложили известные дома моды Burberry, Tom Ford, Ralph Laurent и другие, нашла свое воплощение в новых условиях цифровизации модной индустрии.
Итоги Шанхайской недели моды впечатлили: показы 150 дизайнеров посмотрели 800 млн пользователей. И хотя некоторые СМИ назвали шанхайское модное шоу «коммерческой online-акцией для продвижения продаж», китайские марки с удовольствием отмечали значительную прибыль.
Вывод, который невольно напрашивался после цифровой недели моды в Шанхае – «хорошо китайцам, у них есть Alibaba». Даже основным неделям моды – в Париже, Лондоне, Милане и Нью-Йорке – понадобилось время для того, чтобы наладить технические процессы. Казахстану для этого надо еще больше времени, считает генеральный продюсер Kazakhstan Fashion Week Саят Досыбаев.
«Конечно, мы очень сильно думали о возможности проведения недели моды онлайн. Но для проведения цифровых недель моды нужны стриминговые платформы с хорошим техническим ресурсом, чтобы все работало без сбоев и «подвисаний», и, надо признать, Европа и Америка в этом ушли от нас далеко вперед. Добавьте вопрос с музыкой – она должна быть специально написана для показа, потому что сейчас и YouTube, и Instagram просто блокируют материал, если в нем использована музыка, на которую у вас нет прав. То есть здесь очень много нюансов, как технических, так и творческих, плюс – проведение онлайн недели моды тесно связано с онлайн-продажами, а с этим у нас тоже, увы, не все хорошо. Я надеюсь, что этот пробел будет восполнен казахстанскими компаниями, которые смогут предложить нам такие же стриминговые платформы и такую же надежную систему онлайн-продаж и логистики, как в Европе и Америке, потому что сегодня это необходимо: как показал прошлый год, вся жизнь может проходить онлайн», – сказал Саят Досыбаев.
Как оцифровать неделю моды в Казахстане
Но в Казахстане все же появилась цифровая неделя моды: пятый сезон Aspara Fashion Week, запланированный на весну 2020 года в традиционном формате, прошел летом в режиме онлайн.
«19 февраля прошлого года у меня был показ на Mad Mood Milano Fashion Week, – говорит организатор Aspara Fashion Week, известный казахстанский дизайнер Айдархан Калиев. – 21 февраля я уезжал из Италии, когда там уже начали принимать серьезные карантинные меры. Но тогда я наивно думал, что это история на несколько месяцев и можно будет просто передвинуть сроки недели моды и провести ее летом в обычном формате. Когда оказалось, что нельзя, я начал думать над тем, как оцифровать Aspara Fashion Week.
Трансляция V сезона казахстанской недели моды «родом из Тараза» началась 20 июня 2020 года. Показы можно было посмотреть на YouTube-канале Aspara Fashion Week и в социальных сетях. В октябре так же, виртуально, прошел VI сезон, весна-лето 2021.
«Готовя VII сезон, мы рассматривали несколько вариантов, – рассказывает Айдархан Калиев. – Первый: живые показы казахстанских дизайнеров и тех дизайнеров, кто может заехать на территорию Казахстана. Второй: только онлайн-показы. И, наконец, третий, смешанный, при котором дизайнер не приезжает, но отправляет свою коллекцию, и мы сами делаем ее показ. От третьего варианта пришлось сразу отказаться: к нашему удивлению, оказалось, что с нашей страной до сих пор нет нормальной логистики, а расценки на то, что есть, просто заоблачные (например, отправка коллекции из Беларуси или Китая обойдется в два-три раза дороже, чем сама стоимость участия в неделе моды). Первый вариант, с живыми показами, отпал, когда Тараз попал в желтую зону. Нам оставалось только опять провести мероприятие онлайн, что мы и сделали в начале апреля. И это была самая представительная Aspara Fashion Week: больше 90 дизайнеров из 30 стран. Но, несмотря на все достоинства цифрового режима, несмотря на то, что мы стали первой профессиональной неделей моды, которая полностью перешла в онлайн, со всеми показами, конференциями, обратной связью, я надеюсь, что следующий сезон пройдет хотя бы в «комбинированном» формате, где будут и живые показы, и видео».
Модный «гибрид»
Этот формат уже получил свое название – phygital. Новое слово в fashion-словаре образовано от physical (физический) и digital (цифровой) и означает гибридный режим, когда настоящие показы на подиуме чередуются с видео от дизайнеров. Именно его использовали недели моды 2021 года, от Парижской до Mercedes-Benz Fashion Week Russia, хотя сама тенденция была заложена еще в 2020-м, когда два бренда, Etro и Dolce & Gabbana, несмотря ни на что, представили свои коллекции на Milan Digital Fashion Week «по старинке» – это были реальные показы, конечно, с соблюдением всех мер предосторожности, но для реальной публики.
Возможно, для того, чтобы избежать обвинений в нарушении социального дистанцирования, съемка части показа Etro (он проходил на открытом воздухе на территории отеля Four Seasons) велась с дрона, и можно было оценить расстояние и между зрителями, и между моделями. Но замечания все равно были: когда зрители по привычке захотели сделать селфи и сняли маски.
Через несколько месяцев директор Moschino Джереми Скотт решит вопрос с дисциплиной зрителей на показе радикально, заменив их на марионеток, пугающе похожих на настоящих завсегдатаев модных шоу – от главного редактора американского Vogue Анны Винтур до консультанта японской версии Анны Делло Руссо. Моделями служили тоже куклы-марионетки, и коллекция была выполнена в соответствующем размере. Этот же прием использовала во время первой виртуальной Недели высокой моды в июле 2020 года креативный директор Dior Мария Грация Кьюри, сшив коллекцию для кукол. Планировалось, что куклы от-кутюр отправятся к клиентам в качестве образцов и модель будет сшита в обычном размере только после того, как на нее поступит заказ.
Таким образом Dior и Moschino хотя бы частично решили проблему с байерами, которые, наверное, больше всех пострадали в результате диджитализации недель моды: теперь им приходится оформлять заказы «по картинке», не трогая ткань и не изучая изнанку. Не спасают даже виртуальные шоурумы: сколько ни увеличивай изображение, оно все равно не даст ощущения реальной вещи. А виртуальная неделя моды, даже самая профессиональная и креативная, все равно не передаст атмосферу настоящего, живого показа мод.
«В цифровом формате может быть все, что угодно, но только не неделя моды, – говорит PR-директор Kazakhstan Fashion Week Ботагоз Алдонгарова. – То, что делается сейчас, это ролики, презентации, клипы, но это не недели моды. Такие мероприятия, которые делает KFW, это показатель работы fashion-индустрии, это большая площадка, где идет обмен информацией, собираются лучшие из лучших, они учатся друг у друга и, как они сами говорят, сдают своеобразный экзамен. Все это в совокупности создает уникальное действие, которое больше никогда не повторится, и никакой цифровой формат его не передаст».
Судя по всему, похожего мнения придерживаются многие представители fashion-индустрии во всем мире. Во всяком случае, Неделя моды в Шанхае – та самая, с которой в прошлом году начались виртуальные модные мероприятия – две недели назад вернулась к живым показам.
Эпидемиологическая ситуация в Китае это позволяет. А модный рынок Поднебесной сегодня едва ли не единственный, кому удалось выжить во время пандемии. Стоит ли удивляться, что впервые в расписании Шанхайской недели моды появился показ Dior?
