Каким купонаторам и почему удалось выжить на казахстанском рынке
Из двух десятков купонных сервисов, которые стали появляться в Казахстане с 2011 года, до 2021-го дожил фактически один. Другие либо канули в интернет-лету, либо превратились в онлайн-магазины, либо «перенаправляют» пользователей к сетевым казино. О том, кто смог заработать на скидках, а кто нет – в материале «Курсива».
Купонский бог
Ролевой моделью для бизнесменов, открывших купонаторы на территории СНГ, стал Эндрю Мэйсон. Он в 2008 году запустил в Чикаго сайт groupon.com, который сначала предлагал скидки, действующие ограниченный период времени, а затем и обычные скидочные купоны.
В 2010 году девиз Groupon «Это место, где клиенты открывают новый опыт, а бизнес процветает» стал реальностью для самого купонатора. Площадка тогда была самой быстрорастущей интернет-компанией в мире и своим процветанием привлекла внимание Google, который хотел купить ее за $6 млрд. Но Groupon отверг предложение и в 2011 году вышел на IPO. Инвесторы тогда оценили Groupon почти в $13 млрд.
В том же 2011 году в Казахстане появилось как минимум шесть скидочных сервисов, на следующий год их число утроилось.
Бизнес-модель купонаторов очень близка к тому, чем стала в настоящее время контекстная реклама в интернете. В отличие от традиционной рекламы, купоны позволяют четко отслеживать каналы привлечения, говорит директор сектора финансовых технологий и инноваций Ассоциации финансистов Казахстана Константин Пак.
«К тому же, большой купонный агрегатор имеет собственную широкую аудиторию, поэтому рекламодателю не нужно нести дополнительные расходы на размещение своего предложения в СМИ или на других рекламных каналах», – объясняет Пак.
Скидка с корабля истории
2013–2014 годы стали самыми удачными для большого числа купонаторов в Казахстане. Именно в этот период их налоговые отчисления были на максимуме (см. инфографику). Затем бизнес почти всех игроков стал сходить на нет.
Типичным можно назвать жизненный цикл компании Biglion. Она пришла из России на рынок Казахстана в 2012 году и в первый год заплатила налогов на 943,7 тыс. тенге, в 2013-м – почти 1,5 млн тенге. На третий год работы выплаты снизились в 4,5 раза, до 330 тыс. тенге, а доля Biglion на рынке, по оценкам конкурентов, составляла 1%. Официально о причинах ухода из Казахстана компания не сообщала. Однако другие игроки объясняли, что купонатор не захотел работать в убыток. Плачевное состояние Biglion косвенно подтверждают последние налоговые выплаты, сделанные в 2016 году, – они не дотягивали даже до 70 тыс. тенге.
Обычной для регионального купонатора была судьба SkidBon, который работал только в Павлодаре. В 2012 году его выплаты в казну составили 15,5 тыс. тенге, а в 2014-м – на пике – 1,2 млн тенге. В этот же год сайт стал недоступен. «SkidBon загнулся», – писали павлодарцы, хотя компания – владелец платформы платила налоги до 2017 года.
Закрытие SkidBon связано с тем, что модель купонаторов нежизнеспособна на маленьких рынках. В регионах недостаточно МСБ, нуждающегося в продвижении через скидочные сайты.
«Для успешной работы нужны города-миллионники», – отмечает Константин Пак.
Костанайский Dublon был редким видом купонатора, который не продавал купоны, а предлагал их бесплатно. С 2012 года сервис зазывал к себе клиентов ярмарочным слоганом «Кто заходит на Дублон – экономит миллион». Жители Костаная могли скачивать купоны, распечатывать их и получать скидки в супермаркетах, спортклубах, развлекательных центрах и т. д.
«С фирмами мы хотели заключать договора на обслуживание: либо взимать с них абонентскую плату, либо привязать оплату за наши услуги к количеству проданных купонов. Но первоначально все было бесплатно: мы рассчитывали на рост популярности проекта и дальнейшую монетизацию, но успешным это дело не стало», – рассказывает основатель и директор Dublon Петр Костенко.
Неудачу он объясняет особенностями местного рынка: «Скидки у нас и так дают для постоянных клиентов охотно, а на большие – идут неохотно. Фирмы не понимали, зачем им посредник. Пользователи тоже не испытывали восторга распечатывать купон ради небольшой скидки».
В купономанию включались и мобильные операторы. В 2012 году Beeline запустил купонный сервис Magic store. Он был частью программы лояльности для абонентов Beeline, которые покупали нужные им товары не за деньги, а за накопленные баллы. Magic store называли главным конкурентом Chocolife (о нем пойдет речь ниже). Но Chocolife держится на ногах до сих пор, а Magic store закрыли. «Это связано с высоким ритмом развития нашей сферы: некоторые проекты с течением времени попросту становятся неактуальны», – объяснила пресс-служба Beeline.
Выход с другой стороны
Чем больше было сайтов-купонаторов, тем отчетливее витала в интернете мысль: можно создать агрегатор, который будет «пылесосить» скидочные предложения. В 2012 году эту идею воплотил агрегатор Magnito, который, как гласил его слоган, «притягивал скидки» – автоматически собирал на своей площадке свежую информацию с купонаторов Казнета. Сейчас сайт Magnito.kz позиционирует себя как Центр лидогенерации.
Blizzard, проект родом из Кокшетау, в конце 2011 года «зашел» на рынок с коллективных покупок, скидочный раздел появился лишь в 2013 году. За первые два года работы налоговые выплаты компании увеличились более чем в четыре раза – с 1 млн тенге в 2012 году до 4,7 млн в 2013 году.
В то время основатель Blizzard Фархат Токпанов уже понимал, что через год компания достигнет пика развития. Поэтому он решил трансформировать пользователей купонного сервиса в покупателей интернет-магазина Sibitron, который запустили в том же, 2013 году.
Судя по налогам Blizzard, Токпанов «зрел в корень». В 2014 году компания заплатила в бюджет почти 7 млн тенге. Потом последовало резкое падение – в 2016 году было 300 тыс. тенге отчислений, а в 2018-м произошло жесткое приземление – до нуля тенге. Сейчас сайт купонатора не работает, соцсети не обновляются с начала 2019 года. По словам игроков рынка, основной причиной закрытия Blizzard была усталость пользователей от перенасыщения рынка купонными сервисами. К слову, интернет-магазин Sibitron действует до сих пор.
Дисконтный сервис NicePrice, похоже, тоже пытался стать маркетплейсом. Посетителей NicePrice.kz «перекидывает» на интернет-магазин с другим названием. Однако последние обновления там были в 2016 году. Сайт КупиКупон.кз «редиректит» на рейтинг онлайн-казино.
Купонатор-аллигатор
В 2011 году появились купонаторы BeSmart и Chocolife. Они быстро нарастили мускулы и стали выдавливать более слабых игроков, таких как PochtiDarom.kz.
«Мы закрылись, потому что не смогли и не видели целесообразности конкурировать с рекламными бюджетами тогдашних «топов», – признался один из бывших сотрудников PochtiDarom.kz.
Альфа-платформы бились на казахстанском рынке до 2017 года, пока холдинг Chocofamily (в его структуру входит Chocolife) не купил BeSmart с его 900 тыс. пользователями. Сумму сделки не раскрыли. Главной целью M&A назвали «увеличение ценности сервиса для пользователей и партнеров». В частности, этой покупкой Chocolife открыл для себя рынок Шымкента. По оценкам самой Chocofamily, слияние позволило компании занять более 95% рынка купонных сервисов в Казахстане.
На следующий год после сделки ТОО, которые работают под брендом Chocolife в Алматы, Нур-Султане и Шымкенте, в общей сложности выплатили 129 млн тенге налогов. При этом доля Алматы составила 98%, а «поглощенного» Шымкента – 0,6%.
Пиковым годом после объединения был 2019-й. Тогда налоги «тройки» приблизились к 222 млн тенге, а доли слегка изменились: 96,5% у Алматы и 1,5% у Шымкента. В 2020-м налоги Chocolife ожидаемо просели. Тем не менее этот купонатор остается самым сильным, если не единственным в Казахстане.
По словам Абдугани Сафи, директора по продукту в Chocolife, начиная с основания компании люди сделали с помощью сервиса 7 120 653 покупки, за 10 лет пользователи сэкономили на купонах 22 531 718 тенге.
С Chocolife продолжают работать 7 тыс. партнеров.
Долгожительство Chocolife Константин Пак объясняет тем, что этот купонатор смог достичь минимально необходимого размера для выживания.
«Этот размер зависит от двух факторов. Первый – это, конечно же, безубыточность. Второй – доходы должны быть достаточны, чтобы агрессивно рекламироваться и перекрывать постоянный отток клиентов, – перечисляет Пак. – В идеале, нужно сформировать ядро постоянных клиентов, позволяющее покрывать основную операционку. Но вот с этим большинство купонаторов и не справляется. Клиенты приходят, делают несколько покупок и уходят навсегда. Проходит несколько лет и оказывается, что все потенциальные клиенты обработаны – привлекать новых неоткуда, оживлять старых – дорого. И на этом цикл жизни компании завершается».
Иными словами, большинство конкурентов Chocolife не смогли достичь минимально необходимого размера. А все, что меньше этого размера, планово убыточные. Поэтому одни компании сливались, вторые уходили на другие рынки.
«Основная же часть сразу были нежизнеспособные и позакрывались», – отмечает собеседник.
Он соглашается с тем, что Chocolife смог устоять на ногах благодаря тому, что с 2011 года Chocofamily привлекла в капитал более $8 млн.
«Но надо понимать, что Chocolife далеко не единственный проект, куда шли деньги. Купонный бизнес скорее был локомотивом, который тащил всё остальное», – поясняет Константин Пак.
Гадание на купонах
«В Казахстане купонный бизнес достиг зрелого уровня, охвачены многие заведения и большая аудитория клиентов. Поэтому не видно факторов, которые могли бы обеспечить его дальнейший рост», – считает Константин Пак.
Покупатели уже, что называется, наигрались с купонами.
«Просто стало неинтересно, – говорит Николай Татьянин, ранее активный пользователь купонаторов. – Ну и в 80% случаев я был не впечатлен услугами или товарами, которые покупал по скидкам».
Социальные сети также ускорили падение купонаторов. Теперь клиенты, подписанные на аккаунты компаний, могут из первых рук получать информацию о скидках. А бизнесу в этом случае не нужно отдавать деньги купонаторам за размещение сведений об акциях.
«Скидочных сайтов поначалу было мало, поэтому они работали спустя рукава, требовали, чтобы мы подстраивались под них. Сами покупатели шли к нам плохо – могли появиться через полгода, с просроченными купонами, просили их активировать. Для нас это было неудобно. Из-за этого мы свели работу с этими сайтами на нет, – озвучивает причины «расставания» с дисконт-сервисами Елена Андреева, директор косметологической фирмы Magiray Kazakhstan.
Тем не менее, отмечает Константин Пак, бизнес-модель купонных сервисов жива, потому что инструмент действительно хорошо работает для отдельных сегментов рынка.
«Но возможно появление других, более эффективных моделей, которые могут быстро «вынести» купонаторов с рынка», – не исключает эксперт.
