Китайского интернет-гиганта Shein обвиняют в копировании моделей Zara

Подаст ли Zara в суд на Shein? Этим вопросом сегодня задаются многие мировые fashion- и бизнес-издания, а в TikTok записи по хэштегам #zaravsshein (zara против shein) и #zaradupe (zara- обман), где пользователи демонстрируют очень похожие вещи от Zara и Shein, набрали уже почти по 40 млн просмотров.

Ирония ситуации в том, что на этот раз испанскому масс-маркет бренду отведена непривычная для него роль: обычно это Zara обвиняют в копировании чужих принтов и моделей. Что касается Shein, то ему не привыкать: в биографии китайского бренда уже есть судебные иски о нарушении авторских прав от Levi Strauss, Ralph Lauren, AirWair International (производитель Dr Martens) и жалобы от молодых дизайнеров. Впрочем, это не мешает быстрому росту компании: в начале апреля The Wall Street Journal сообщил, что в рамках очередного инвестраунда Shein была оценена в $100 млрд. Для сравнения: в 2020 году она стоила $15 млрд. Рассказываем об очередном феномене в мире моды.

Бизнес-модель «суперфастфешн»

Этот феномен уже получил название – «суперфастфешн», в продолжение просто «фастфешн» («быстрая мода»), к которому относят Zara, H&M, Forever 21, Fashion Nova, New look и др. Если Zara поставляет новинки в магазины два раза в неделю, то Shein выпускает до десятка тысяч новых моделей в день. Впрочем, оценки разнятся: от 6000, по данным McKinsey, до 2 000–10 000, согласно информации сайта Rest of World.

Вот только, в отличие от Zara, у Shein нет своих магазинов. Его продукцию можно купить только онлайн, скачав специальное приложение, которое предлагает клиентам множество «плюшек». Например, если заходить в приложение каждый день и «зависать» на странице, скажем, секунд 30, вам начислятся 50 баллов. Пара дней таких «зависаний» – и вот уже у вас в личном кабинете 100 баллов, которые приравниваются к $1. С учетом того, что на скидках на Shein можно купить топ за $2 (ну да, полиэстер, но на фото в Instagram это не видно), вполне достойное предложение.

Еще одно существенное отличие китайского ретейлера от основного игрока испанской группы Inditex: Shein размещает свои заказы не на крупных заводах, а на небольших фабриках (по информации The Guardian их около 6000), а значит, может себе позволить быстро запустить в производство новую модель и еще быстрее отказаться от прежней, если что-то пошло не так. Как пишет The Guardian, обычный заказ Shein – это 100 моделей за 10 дней. На этом фоне Zara со своими 2000 наименованиями на 30 дней выглядит неповоротливой и старомодной.

Стратегия test and repeat

Все гениальное – просто. Если бренды «фастфешн» не раз обвиняли в том, что в поисках вдохновения для создания моделей они обращаются к подиумным коллекциям известных марок (известная цитата Тома Форда: «Многие вещи, которые я создал, окажутся в магазинах Zara еще до того, как я отправлю их в свой бутик»), то Shein ищет идеи дизайна в социальных сетях. Причем делает это не «вживую», а с помощью искусственного интеллекта, который выдает команде китайского ретейлера самые популярные тренды. Например: TikTok сошел с ума от видео девушки в шелковом платье. Через пару недель это платье можно будет купить на Shein «по приятной цене» – но из синтетики.

Эта модель называется test and repeat («пробуй и повторяй»), и первым ее применил не Shein. Британский ретейлер Boohoo, основанный в 2006 году, тоже сначала выпускает одежду небольшими партиями (от нескольких десятков до 300) и принимает решение о массовом производстве только после того, как ту или иную модель оценят покупатели. Больших тиражей удостаиваются только популярные. Примерно так же работает и американская компания Fashion Nova.

Справедливости ради стоит отметить, что Shein не только использует тренды из соцсетей, но и пытается сам задавать их – там же. Компания активно работает с блогерами и тиктокерами, те с удовольствием делают «грандиозные распаковки» Shein, не забывая ставить необходимые хэштеги. Результат: больше 250 миллионов подписчиков в социальных сетях и грандиозные продажи.

Самый посещаемый и продаваемый

О продажах. Летом прошлого года сайт malls.com сообщил, что китайский ретейлер обогнал всех своих конкурентов в Америке: на долю Shein пришлось 28% в секторе быстрой моды. Ближайшая позиция – у H&M (20%), дальше – Zara (11%), Forever 21 (10%) и  Fashion Nova (8%).

США изначально были основным рынком для китайской компании: в 2008 году Крис Сюй, будущий генеральный директор Shein, зарегистрировал домен платформы Zzkko.com и начал продавать американцам китайские товары. Напрямую с фабрик.

Будущий Shein не был единственным китайским интернет-магазином в США, но он стал первым, кто начал активно рекламировать свои товары в социальных сетях, сотрудничая (см.выше) с модными блогерами, в частности – в малоизвестном тогда TikTok. Пройдет несколько лет, и в 2021 году Shein будет признан самым обсуждаемым брендом в TikTok и YouTube (по данным digitalinformationworld.com) и самым посещаемым модным сайтом в мире. Согласно информации similarweb.com (последнее обновление было в марте 2022 г.) Shein остается на первом месте и сейчас, опережая nike.com, hm.com, macys.com и zara.com, – так выглядит первая пятерка сайтов в категории «мода и одежда».

Росту популярности и продаж Shein немало способствовала пандемия: по данным Bloomberg, в 2020 г. продажи китайского ретейлера выросли на 250% в годовом исчислении и составили $10 млрд.

Похоже, заявленный во время карантина тренд на экологичную, устойчивую и так называемую «медленную моду» (в противовес «быстрой») в случае с Shein дал сбой: понятно, что при цене на футболку в $5 и на платье в $7 ни о какой справедливой оплате труда швей не может быть и речи, а выпуск как минимум 2000 новых моделей в день явно не приносит ничего хорошего экологии.

«Shein украл мой дизайн»

Но руководство китайской компании утверждает, что на самом деле Shein заботится и о рабочих, и о планете. В интервью The Business of Fashion президент американского отделения компании Джордж Чао сказал, что «у некоторых негативное, предвзятое представление о том, что такое Shein» и пообещал решить эту проблему, предоставив необходимые факты.  

А пока в компании собирают факты для улучшения репутации, пользователи социальных сетей продолжают выкладывать фото и видео с хэштегами #zaravsshein и #zaradupe. Впрочем, если некоторые материалы под этими хэштегами даже похожи на рекламу – Shein, разумеется (в профиле одного из Instagram-аккаунтов написано: «Найди одежду Zara в Shein в два раза дешевле!!! Начни экономить!»), то кампания #sheinstolemydesign («Shein украл мой дизайн») – это «крик души» молодых независимых дизайнеров, у которых китайский ретейлер заимствует не только идеи, но и целые коллекции. Именно так произошло с американкой Бейли Прадо: по ее словам, Shein скопировал больше 40 созданных ею моделей. Но если оригиналы – это ручное вязание, уникальные детали, неожиданные вырезы и т.д., то копии – обычные вещи из категории «фастфешн», причем некоторые продавались меньше чем за $10.

«Покупатели Shein считают, что такие подделки достаточно хороши для фотографий в Instagram, но не настолько качественны, чтобы их можно было носить в реальной жизни — по сути, это и есть определение одноразовой моды», – так прокомментировали ситуацию с Бейли Прадо создатели Instagram-аккаунта @DietPrada Тони Лью и Линдси Шайлер.

Цель скандально известного аккаунта, у которого уже больше 3 млн подписчиков, – рассказывать о плагиате в модной индустрии.