Как демократичные бренды приносят своим владельцам девятизначную прибыль

Опубликовано (обновлено )
Рассказываем о Стефане Перссоне (H&M), Тадаси Янаи (Uniqlo) и об Амансио Ортега (Inditex)

Заработать миллиарды в модной индустрии можно не только на Chanel, Gucci или Louis Vuitton. Владельцы демократичных Uniqlo, H&M и Zara давно и прочно заняли свои места в списке Forbes. А основатель и экс-президент Inditex (Zara, Pull&Bear, Stradivarius, Massimo Dutti и др.) Амансио Ортега в 2015, 2016 и 2017-м возглавлял его, опережая Билла Гейтса.

Стефан Перссон (H&M). Состояние: $14 млрд*. Место в рейтинге богатейших людей планеты: 118*

Средняя цена женской футболки на сайте www2.hm.com – $10, джинсов – $35

Коллаж: Илья Ким

У «главного шведского налогоплательщика» и его компании один год рождения – 1947-­й: тогда отец будущего миллиардера Эрлинг Перссон открыл в небольшом шведском городе Вестерос близ Стокгольма свой первый магазин женской одежды Hennes (по­шведски – «Её»). Открыл после поездки в США, где коммивояжера Перссона поразила бизнес­модель розничной торговли модными товарами: американцы ставили низкие цены и зарабатывали на обороте, в то время как в Швеции в 1940­-х одежда продавалась в шикарных магазинах и стоила дорого.

У Перссона появилась новая для Швеции концепция: дешевая и качественная одежда для всех. Для начала – для всех женщин.

К концу 1960-­х у Hennes была уже сеть недорогих магазинов по всей стране – по-­прежнему только для дам. Но в 1968 году Эрлинг Перссон купил стокгольмский бренд Mauritz Widforss, который занимался снаряжением и одеждой для охотников и рыболовов. К слову, Hennes в названии присоединилось Mauritz, к женскому ассортименту – мужской.

Hennes & Mauritz быстро расширялась: уже в 1970­-х открылись первые магазины за рубежом. Тогда же у компании появилась их первая «супермодель»: солистка группы ABBA Анни­-Фрид Лингстад снялась для рекламной кампании новой линии косметики.

Кстати, со знаменитой шведской группой связан еще один момент в истории H&M. Когда Стефан Перссон пришел в компанию отца, он занялся международным направлением, считая его главным условием для развития бизнеса. Открывая первый магазин в Лондоне, будущий миллиардер придумал простой, но действенный рекламный ход: каждый покупатель получал в подарок пластинку ABBA. С одной стороны, группа тогда была мегапопулярной. С другой – новый для англичан бренд сразу четко обозначил страну своего происхождения: Швеция.

В 1974 году Hennes & Mauritz выходит на Стокгольмскую фондовую биржу, и в том же году происходит ребрендинг – теперь у магазинов новая вывеска: H&M.

Фото: Shutterstock

В 1982 году Стефан Перссон возглавляет компанию, продолжая «завоевание» Европы, а с 2000 года – и других континентов. Сегодня на сайте H&M приводятся такие цифры: 4 702 магазина на 76 рынках, плюс 56 интернет-­магазинов. А Перссон, который два года назад ушел с поста председателя совета директоров, остается, по данным Forbes, самым богатым человеком Швеции.

Секрет успеха H&M

Большинство аналитиков склонны верить слогану компании: «мода и качество по лучшей цене». Но возможно, что это лишь одна из составляющих популярности шведского бренда у людей с разными модными привычками. Если fashionista гоняются за результатами коллабораций H&M с ведущими дизайнерами и брендами (Karl Lagerfeld, Comme des Garçons, Lanvin, Versace, Maison Martin Margiela, Balmain, Giambattista Valli, Kenzo, Moschino, Stella McCartney), то рациональные покупатели ценят возможность недорого купить в одном месте полный «лук», да так, чтобы вещи хорошо сочетались между собой.

Тадаси Янаи (Uniqlo). Состояние: $27 млрд. Место в рейтинге богатейших людей планеты: 44

Средняя цена женской футболки на сайте Uniqlo – $10–15, джинсов – $50

Коллаж: Илья Ким

История Тадаси Янаи в чем­-то похожа на историю его шведского коллеги по модному цеху. Он тоже родился в том же году (1949-­й), когда его отец, Каничи Янаи, открыл свой первый магазин одежды – но, в отличие от Перссона-­старшего, не женской, а мужской. Бизнес Янаи рос вместе с его сыном, и к 1970-­м, когда Тадаси, окончив университет и проработав год в супермаркете, присоединился к отцовскому делу, у компании Ogori Shoji Co. было уже несколько магазинов.

Согласно семейно-­корпоративной легенде, будущий миллиардер в начале своей карьеры в отцовской компании охотно брался за любую работу, вплоть до уборки помещений.

Впрочем, это не мешало ему думать о развитии семейного бизнеса. В качестве образца для подражания Тадаси Янаи взял европейские и американские сети повседневной одежды, в частности Gap. Он даже составит бизнес­-план, основываясь на стратегии генерального директора Gap, «короля ретейла» Милларда (Микки) Дрекселера, в которой сочетались собственный бренд одежды и надежный розничный бизнес.

В 1984 году Тадаси Янаи откроет в Хиросиме первый магазин нового формата: с базовой повседневной одеждой. Длинное название Unique Clothing Warehouse («Склад уникальной одежды») предсказуемо сократили до UniClo, а через несколько лет служащий, который регистрировал новый бренд в Гонконге, случайно запишет его как Uniqlo – так и останется.

Фото: Shutterstock

К 1994 году в Японии будет уже больше ста магазинов Uniqlo, а в 1998­-м бренд представит коллекцию флисовой одежды 18 цветов, где была та самая толстовка за $19, которая на долгие годы станет хитом продаж. И если в 1998 году было продано два миллиона этих простых и удобных флисовых курток, то в 2000-­м – 26 млн.

В 2001-­м у бренда было больше 500 магазинов по всей Японии, и компания (к этому времени она сменила название на Fast Retailing) впервые вышла на международный рынок.

Сегодня у Uniqlo свыше 800 магазинов в Японии и около 1 500 по всему миру. В этом году Тадаси Янаи, несмотря на потерю около 40% капитала, снова стал богатейшим японским бизнесменом по версии Forbes (он уже занимал первую строчку рейтинга в 2019 и 2020 годах).

Секрет успеха Uniqlo

«Мы не стараемся стать чересчур модными», – сказал Тадаси Янаи в интервью «РБК Стиль» пять лет назад. По мнению миллиардера, основу гардероба должны составлять вещи базовые и простые, но разработанные с учетом современных тенденций. Тадаси­сан знает, о чем говорит: предельно простые топы, рубашки и куртки Uniqlo сегодня стали необходимыми для миллионов людей во всем мире. Они просто обновляют их по мере надобности, но не изменяют однажды и навсегда выбранным силуэтам, материалам и качеству. Наверное, в этом и состоит смысл знаменитой концепции Uniqlo LifeWear: одежда, которая делает жизнь лучше и проще. Не надо заморачиваться – в том числе и на моде.

Амансио Ортега (Inditex). Состояние: $52,5 млрд. Место в рейтинге богатейших людей планеты: 21

Фото: Shutterstock

Средняя цена женской футболки на сайте zara.com (international) – 10 евро, джинсов – 35 евро

О том, что самый богатый человек в Испании родился в бедной семье, сегодня знают все, кто интересовался «феноменом Zara» (так называется книга об Inditex Group). Сын горничной и железнодорожника, он в 13 лет бросил школу и устроился посыльным в небольшое ателье, но не стал ограничиваться лишь исполнением прямых обязанностей и научился шить. В 16 у него уже было собственное маленькое швейное дело: вместе с братом, сестрой и будущей женой Амансио шил стеганые халаты.

В 1963 году Ортега открыл свою фабрику.

В 1975-­м – магазин в родном городе Ла­ Корунья в Галисии. Это и была первая Zara.

Именно тогда появилась бизнес-­модель, которую потом назовут «революционной». Ортега понял, что между процессом производства одежды и покупателем существует слишком большая дистанция (в то время в текстильной индустрии коллекции разрабатывались два раза в год, отшивались в течение трех­-четырех месяцев на каких-­нибудь далеких фабриках, потом их получали дистрибьюторы, а уже от них – магазины, раз или два в сезон).

У «отца fast­fashion» была своя фабрика, и она располагалась недалеко от его нового магазина. Он решил объединить дизайн, производство и продажи в собственных точках – так, чтобы цепь поставок была как можно короче и чтобы можно было сразу оценить реакцию главного человека – покупателя — на ту или иную вещь, снять с производства неудачную модель и запустить новую.

Так возник принцип, по которому работает Zara: быстрое реагирование на изменение трендов и требования потребителей. От разработки модели дизайнером до ее появления в магазине проходит не больше трех недель. Соответственно, ассортимент постоянно обновляется, и, если вам понравилась вещь, лучше купить ее сразу, потому что через пару недель ее уже не будет.

Фото: Depositphotos, Zara shop in Milan-Malpensa Airport

Через 10 лет после открытия первого магазина, в 1985-­м, была создана компания Inditex. В 1988-­м началось продвижение на международные рынки, сначала Европы, а в 1989 году и Америки. В 1990-­х в портфеле компании появятся новые бренды: какие-­то они создадут сами, какие­-то, как марка из среднего ценового сегмента Massimo Dutti, – купят. Сегодня в «семье» Inditex семь брендов: Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Stradivarius, Pull&Bear.

В 2001 году Inditex выходит на Мадридскую фондовую биржу и привлекает 2,4 млрд евро.

В октябре 2015 года Амансио Ортега впервые становится самым богатым человеком в мире согласно Forbes, но продержится на первой строчке меньше 24 часов, уступив Биллу Гейтсу. И даже уйдя на пенсию в 2011 году, Ортега остается главным акционером Inditex (у него 60% акций) и самым богатым человеком в Испании.

Секрет успеха Zara

Секрет кроется в тех самых знаменитых словах: fast­fashion. Это быстрая мода, где новые идеи подают сами покупатели, а дизайнеры внимательно к ним прислушиваются.

* По состоянию на 3 октября 2022 г.

Читайте также