Консалтинговая компания McKinsey и независимое издание о моде The Business of Fashion опубликовали отчет о состоянии мирового рынка моды. Вывод: все сложно.
Покупательский реванш после коронавируса
Когда в 2020 году The Business of Fashion и McKinsey делали свои прогнозы о том, какой будет мода после коронавируса, они назвали 2020-й худшим годом в истории их исследований. Цифры это подтверждали: при снижении продаж люксовых брендов в среднем на 20-30% доход модной индустрии в целом упал на 93%. Для сравнения: даже в 2016-м посткризисном году падение составило «только» 49%.
Аналитики The Business of Fashion и McKinsey допускали возможность развития двух сценариев после пандемии COVID-19 — оптимистичного и пессимистичного, и, согласно лучшему варианту, у модной индустрии был шанс восстановиться к третьему кварталу 2022 года.
Сначала все к тому и шло: согласно новому отчету McKinsey и The Business of Fashion, ситуация постепенно улучшалась, и по итогам 2020-2021 гг. доходы отрасли увеличились на 21%. Одной из главных причин, способствовавших росту мировой модной экономики, стал так называемый «покупательский реванш» (revenge buying): после вынужденной самоизоляции люди были готовы тратить на свой гардероб намного больше, чем раньше. И да, в первую очередь речь шла об офисных костюмах и прочей одежде для трудовых будней в режиме оффлайн и нарядах для праздников. Пижамы, худи и тренировочные штаны уже не были на первом месте в списках самых популярных товаров на маркетплейсах.
Повышение цен неизбежно
Но – говорится на сайте mckinsey.com — после 18 месяцев устойчивого роста (с начала 2021 года по середину 2022 года) индустрия моды снова столкнулась с трудностями.
«Гиперинфляция и подавленное настроение клиентов уже привели к снижению темпов роста во второй половине 2022 года. Мы ожидаем, что замедление, вероятно, продолжится».
Большинство опрошенных McKinsey руководителей компаний-крупных игроков на мировом модном рынке предполагают, что предстоящий 2023 год будет «напряженным»: 56% думают, что условия для их работы будут меняться только в худшую сторону, 97% прогнозируют, что их коммерческие и административные расходы еще вырастут (например, цены на кашемир и хлопок уже поднялись в годовом выражении на 30% и 45% соответственно), 37% собираются сосредоточиться на снижении затрат.
В списке основных рисков, названных крупнейшими компаниями в индустрии моды:
• инфляция (78% всех опрошенных),
• геополитическая нестабильность, и прежде всего – война в Украине (66%),
• сбои в цепочке поставок (52%),
• рост волатильности экономики (31%),
• рост цен на энергоносители (28%).
Что касается пандемии, которая совсем недавно казалась основной угрозой для мирового модного рынка, сегодня ее таковой считают только 5%: согласно отчету The Business of Fashion и McKinsey, COVID-19 находится на десятом месте в перечне главных рисков.
Согласно отчету, многое из этого списка уже достаточно заметно влияет на модный рынок. Так, в результате инфляции 74% американских покупателей отказались в апреле-июле 2022 года от своих любимых брендов в пользу более дешевых марок. Как следует из данных исследования, это было очень предусмотрительно: с июля по октябрь цены на одежду в США, Франции, Великобритании, Италии и Испании поднялись на 22% по сравнению с мартом-июнем 2022 г.
Ожидается, что рост цен в модном секторе экономики продолжится: 72% опрошенных McKinsey руководителей компаний сообщили, что будут повышать розничные цены, чтобы справиться с инфляцией и увеличением собственных расходов на производство, доставку и пр.
В целом, по прогнозам аналитиков, мировые продажи в модной индустрии в 2023 году будут колебаться от минус 2% до плюс 3%. Главные потери несет европейский рынок, который находится под сильным давлением курсов валют и усиливающегося энергетического кризиса: здесь ожидается сокращение продаж на 1-4%. Прогнозы по Китаю и США благоприятнее: предполагается рост на 2-7% и 1-6% соответственно.
Но есть и хорошие новости
При этом, по данным исследователей, продажи в люксовом сегменте модного рынка в 2023 году вырастут примерно на 5-10%. В первую очередь это должно произойти, опять-таки, за счет Китая (прогнозируется рост на 9-14%) и США (на 5-14%).
Именно эти страны помогли люксовым и премиум-брендам благополучно пережить пандемию — несмотря на то, что в отчете McKinsey и The Business of Fashion за 2020 г. говорилось, что сегменту роскоши после кризиса будет восстановиться сложнее всего.
Но если в марте 2020-го LVMH сообщал о падении доходов за первый квартал на 20%, уже в апреле 2021 г. люксовый конгломерат отчитался о росте продаж на 30% по сравнению с тем же периодом 2020 года — повышение «спроса на роскошь» произошло на фоне коронавирусных послаблений и открытия магазинов в Китае и США. Нынешний год тоже оказался для концерна достаточно успешным: McKinsey и The Business of Fashion приводят цифры из финансового отчета LVMH, где сообщается об органическом росте выручки на 20% (до €56,5 млрд) за первые девять месяцев 2022 года по сравнению с тем же периодом 2021 г.
Впрочем, индустрия люкса надеется не только на США и Китай, но и на ближневосточные страны, например, Саудовскую Аравию с ее растущей благодаря экспорту газа и нефти экономикой. На Востоке всегда любили роскошь.
Наше все: аутлеты и секонд-хенды
Есть еще два сектора модной отрасли, которые, по мнению составителей отчета, покажут значительный рост продаж. Это аутлеты, то есть магазины, где обычно предлагаются вещи из прошлых коллекций со скидками (согласно прогнозам, к 2025 году продажи в аутлетах составят 12% доходов всей модной индустрии) и сектор перепродаж, то есть секонд-хенды, ресейл-платформы и т.д. — в 2022 году оборот этого рынка, согласно прогнозам, может составить $15 млрд, а к 2025 году достигнет $47 млрд и будет расти в 11 раз быстрее всего модного рынка в целом.
И еще одно интересное направление – аренда одежды. Специалисты McKinsey и The Business of Fashion считают, что к 2025 году этот рынок может достичь $2,1 млрд. Согласно исследованиям, чаще всего берут в аренду одежду для торжественных случаев: от фраков до вечерних платьев.
Как жить дальше?
Составители отчетов McKinsey и The Business of Fashion всегда подчеркивают, что их исследования должны помогать игрокам мирового fashion-рынка выстраивать бизнес-процессы. И в новом отчете они предложили десять новых потребительских тенденций, на которые предлагается обратить внимание модным брендам: от гендерно-изменчивой моды и борьбы с гринвошингом до перезагрузки цифрового маркетинга и большего внимания к особенностям (в том числе географическим) регионов, в которых они работают.
«Мировая экономика находится в нестабильном состоянии, — говорится на сайте The Business of Fashion. — Геополитическая напряженность, инфляция и климатический кризис усиливают неопределенность и волатильность и подрывают доверие потребителей. Для того, чтобы ориентироваться в этом, потребуются отточенные стратегии».
