Тренды на рынке FMCG-ретейла: как сберегали в 2022 году покупатели деньги и что делали торговые сети

Рекордная инфляция 2022 года поменяла вместе с ценниками и покупательские привычки казахстанцев в сторону большей экономии. Каким образом старались сберечь свои деньги покупатели и что в этих условиях делали торговые сети – в материале «Курсива».

Повод для беспокойства

В ушедшем году рост цен на товары повседневного спроса был основной причиной беспокойства казахстанцев. Этот пункт, по данным маркетинговой компании Nielsen Kazakhstan, заботил жителей страны даже больше, чем переживания о здоровье или о долгах и кредитах. Тревогу казахстанцев действительно можно понять – некоторые продукты за год стали дороже на 30%, 40%, а то и 60%.

«Официальная статистика сообщает нам, что по итогам прошлого года рост цен в Казахстане составил 20%. Реальный же рост был значительно выше. Если говорить о продуктах питания, то они выросли в цене почти на треть. И, конечно, никакая индексация заработной платы здесь не поспевала. В этом смысле реальные доходы населения сократились. Вслед за ними сокращалась и потребительская активность», – утверждает генеральный директор информационно-аналитического агентства INFOLine Иван Федяков.

О снижении покупательской способности казахстанцев в 2022 году свидетельствует уменьшение индекса физического объема розничной торговли в стране. В среднем год к году этот показатель растет на 6%. Но в 2022-м рост составил лишь 2,1%. Это самый низкий показатель за последние шесть лет, за исключением пандемийного 2020 года, когда роста не было вовсе, а объем сократился на 4,1%.

Стремительный рост цен диктует покупателям и FMCG-ретейлерам новые условия взаимодействия. Первые всеми способами стремятся сэкономить, вторые – сохранить в этих условиях свои обороты.

По данным Nielsen Kazakhstan, семь из десяти покупателей предпринимали активные действия по сокращению расходов. Все больше людей отдают предпочтение магазинам с более доступными для их кошелька ценниками. Например, если в 2016 году 38% покупателей целенаправленно сравнивали цены между магазинами, которые они обычно посещают, то в 2022 году таких стало уже 49%. Сравнением дело не заканчивается – покупатель готов преодолевать дополнительное расстояние, чтобы выиграть в цене.

В пользу бедных

Вместе со сменой магазинов в пользу более дешевых по такому же принципу меняется и выбор брендов. По данным Nielsen Kazakhstan, сейчас 88% потребителей считают цену товара главным критерием для выбора продукта, а 59% принимают решение о покупке товара, исходя из привлекательного промо.

«Рост инфляции привел к тому, что казахстанцы стали тратить меньше денег и совершать покупки более осторожно. Мы отмечаем и то, что на снижение покупательской способности также влияют глобальные изменения в политике и экономике. Когда все в мире стремительно меняется, одна волна кризиса находит на другую и нет ощущения стабильности, покупатель не готов охотно тратиться.

В таких условиях люди делают выбор в пользу товаров первой необходимости и более дешевых марок», – поделилась своими наблюдениями с «Курсивом» крупная сеть супермаркетов на западе Казахстана «Лидер».

Стимулировать людей к покупкам в условиях падения спроса ретейлерам помогают акции и распродажи, которых в 2022 году стало больше, чем в 2021-м. Так, в сети «Лидер» рассказали, что увеличение акций помогло сохранить вовлеченность покупателей в прошедшем году. В мультиформатной розничной сети A-Store акций в 2022 году проведено столько же, сколько в 2021-м, но число участников выросло – то есть людей, которые берут товары по скидкам, стало больше.

Kursiv Research провел опрос среди более чем 1 200 казахстанцев из разных регионов страны, чтобы узнать об их текущем потребительском поведении. Оказалось, что 22% респондентов стали экономить на покупках одежды и товаров повседневного спроса в этом году, еще 42% экономили и раньше. На вопрос, каким образом вы стали экономить, 50% ответили, что ждут распродаж либо отслеживают акции на товары.

Значительное увеличение количества акций «Курсив» отметил у крупного республиканского FMCG-ретейлера Magnum. Сеть анонсировала в своем Instagram-аккаунте за последние полгода вдвое больше акций, чем за аналогичный период 2021 года.

«Год был непростым для всех. Помимо глобальных вызовов, у нас чуть раньше произошли январские события, которые тоже повлияли на работу Magnum. Бюджет в целом, разрыв цепочек поставок, снижение уровня сервиса и падение покупательской способности в этом году вносят коррективы и в стратегию, и в тактику действий наших точек. При этом компания Magnum заканчивает год с ростом по выручке и, за исключением некоторых категорий, в физическом выражении», – сообщал руководитель сети Азамат Османов во время Конгресса евразийской торговли в декабре 2022 года в Алматы.

Доставить любой ценой

Среди негативных трендов 2022 года FMCG-ретейлеры отмечают удорожание логистики импортных товаров. Очень большая их часть завозилась в Казахстан из России (там располагались либо производственные мощности международных компаний, либо крупные логистические хабы). После начала войны РФ с Украиной многие иностранные игроки покинули российский рынок, прекратив как производство в Россию, так и поставки товаров на ее территорию даже для транзита. Для казахстанских ретейлеров выходом стала доставка товаров из Турции, Беларуси или напрямую из Европы (что увеличивает стоимость логистики, а значит, и конечную цену товара), либо поиск аналогичных товаров отечественного производства. Например, из-за затруднений в логистике и возросшей курсовой разницы «Лидер» заменил некоторые SKU из молочной продукции и колбасных изделий на бренды внутреннего производителя.

Параллельно поиску отечественных производителей сети продолжили развивать прямые поставки, актуальность которых подчеркнул 2022 год.

«По товарообороту, по приросту клиентов и доходности 2022 год стал лучшим в истории сети. Развиваться мы планируем органически, запуская и SPAR, и Small. Будем расширять собственную логистику, как делаем это в течение последних пяти лет, чтобы и дальше переходить на прямые поставки, то есть развивать направление, которое уже сейчас составляет 15% от общего товарооборота сети», – сообщал на Конгрессе евразийской торговли теперь уже бывший руководитель сети супермаркетов Small Демид Самошкин (покинул должность в декабре 2022 года).

С разрывом логистических цепочек на рынке FMCG-ретейла упал и уровень сервиса – показатель, отражающий способности компании своевременно пополнять свои запасы. Дело в том, что многие иностранные компании, имея головной офис в России, управляли также сбытом в Казахстане. Но после того, как эти компании приостановили или прекратили работу в РФ, казахстанские ретейлеры начали работать напрямую с их европейскими офисами.

«Это зачастую сопровождалось резким падением уровня сервиса, потому что европейские специалисты не всегда были компетентны с точки зрения нюансов поставок, не всегда быстро и оперативно реагировали на изменения логистических цепочек, не всегда были готовы реагировать на предложения и запросы FMCG-сетей Казахстана на предмет изменения ценовых уровней или ассортиментной матрицы поставляемой продукции. И, как следствие, уровень сервиса стал резко падать, в некоторых случаях до критических значений», – объясняет Иван Федяков.

В результате чего торговым сетям пришлось адаптироваться и под эти условия рынка, перестраивая свою работу.

Несмотря на это, по данным INFOLine, в первом полугодии 2022 года обороты розничной торговли в Казахстане (в млрд долларов) выросли на 1,2% год к году. По этому показателю РК среди стран ЕАЭС уступает только Узбекистану, где обороты выросли на 11,2%. А вот в России этот показатель в первые полгода снизился на 9%.