CVM в Tele2/Altel: управление ценностью клиентов на основе аналитики
Что значит правильное предложение, контент и опыт в нужный момент, рассказывает Анна Гуйгова, директор службы по управлению абонентской базой компании Tele2/Altel
Персонализация – ключевой фактор будущего роста
Динамика изменения покупательских привычек клиентов после пандемии и стремительного развития цифровых технологий подняла планку для операторов связи на еще большую высоту. Сегодня для того, чтобы оправдать ожидания, удержать и привлечь клиента, телекоммуникационные компании все больше должны идти путем высокоперсонализированного подхода и ориентироваться на клиентов, которые активны и постоянно развиваются. На этом фоне все большее значение приобретают CVM (customer value management) и CEM (customer experience management). Потому как на высококонкурентных рынках масштабная персонализация становится ключевым фактором будущего роста.
Исторически сложилось так, что основная задача CVM – максимизация прибыли и уровня удовлетворенности клиентов за счет предложения релевантных продуктов и услуг. Эта задача сохраняется и по сей день, но ее решение значительно усложнилась.
С одной стороны, цифровая революция как никогда приблизила маркетологов к реализации их заветной мечты – способности адресовать конкретные сообщения конкретным людям в определенные моменты и по определенным каналам. С другой стороны, результатом постоянно меняющегося цифрового ландшафта является огромный сдвиг в ожиданиях покупателей. Сегодня потребитель более образован, информирован, сознателен и разборчив. Он ищет компании, которые разделяют его ценности и демонстрируют, что понимают его.
Данные и аналитика = широкие возможности
Соответствие продукта рынку – задача номер один. Как только вы этого добиваетесь – вы готовы к масштабированию. Если вам посчастливилось пройти через соответствие продукта и рынка, и рынок все еще цел и достаточно велик, чтобы вы могли просто стимулировать продажи маркетинговыми инициативами, тогда создание ценности выглядит как оптимизация роста, потому что у вас есть привлекательный продукт и емкость рынка для этого.
Но что делать, когда объем целевого рынка изменится за счет изменения конкурентной среды? Или продукт начнет терять актуальность и привлекательность?
Надо начинать задумываться над сокращением оттока клиентов. И такая стратегия долгое время была доминирующей. Сегодня с развитием CVM мы не только решаем проблему оттока клиентов, но рассматриваем изначальное удержание клиента как опережающий индикатор через принятие и вовлечение.
Тут нужны правильные вопросы: получают ли клиенты действительно релевантные предложения, какие каналы задействованы и насколько они адресные, получает ли клиент тот результат от продукта, на который он рассчитывал? Ответы на них дает расширенная аналитика с использованием знаний, накопленных о клиенте. Но не статичных, а постоянно обновляющихся. Этот процесс можно описать как «динамическая персонализация».
CVM начинается с исследования
CVM начинается с исследования интересов потребителя, формирования ценности продукта, выбора тональности общения и способов донесения информации о продуктах до потребителя. Это точка пересечения возможностей бизнеса и желания клиента.
Для успешного развертывания системы CVM нужно ответить на два принципиальных вопроса: какие продукты в какой последовательности предлагать клиентам и какие каналы взаимодействия и продаж при этом использовать. Для оптимизации продуктового предложения необходима максимальная персонализация продуктов. Персонализированный контент и впечатления являются ключевыми. Важно, чтобы каждый из клиентов чувствовал себя особенным и уникальным, – это послужит позитивным сигналом: об абонентах заботятся, и они важны для компании.
Гибко управляйте всем жизненным циклом «от потребителя – к потребителю»
Пандемия ускорила оцифровку жизненного цикла клиента, включая процесс продажи. Даже если процесс улучшения гибкий, итеративный и продуманный, иногда непреднамеренно выпадает из виду наиболее важная заинтересованная сторона – сам клиент. В спешке, чтобы сделать клиентский путь цифровым и изменить качество обслуживания, легко увлечься предвзятостью к технологическим решениям.
Без явной связи с покупателем и его включения никакое преобразование не будет полностью правильным.
Наиболее успешные усилия по улучшению клиентского опыта применяют человеческий фильтр к собранной информации для решения ключевых вопросов о мотивах и пожеланиях клиентов. Ряд успешных преобразований клиентской базы, которые мы наблюдаем в нашей компании, включали клиентов в их дизайн с помощью различных методов: структурированные интервью, встречи с клиентами. Топ-менеджмент проводил время в колл-центрах, точках продаж и филиалах, чтобы лично узнать, с чем сталкиваются клиенты и формировать клиентоориентированные решения.
CVM – объединение специалистов широкого спектра
Все начинается с выбора, внедрения, настройки и запуска IT-платформы CMS (customer management system). CMS – сердце CVM, и от корректности ее работы, правильности настроек зависит уровень риска, репутации и доходности компании.
Важно выбрать стабильную систему с дружественным пользовательским интерфейсом, а также выстроить процессы, систему мониторинга и страховочные «тросы», которые выключат кампании/вышлют alarm, если обнаружено что-то подозрительное. Для этого требуются IT-специалисты, понимающие, как работает система внутри. Кроме того, CVM должен хорошо понимать структуру своей клиентской базы и какой продукт или предложение лучше создать под каждый клиентский сегмент. Здесь требуется команда маркетологов-продуктологов, регулярно запускающих и тестирующих предложения.
Тестирование же невозможно без команды Data Science, которая выдерживает все статистические требования по фабрике тестов. Также команда Data Science отвечает за точность выбранного таргетинга.
Каналы коммуникации и бизнес-аналитики
В нашей работе никак не обойтись без команды, которая настраивает каналы коммуникации. Это и понимание технической части, как запустить в работу, например, USSD-команды, и правильно выстроить алгоритм. Например, при запросе баланса добавить в ответ cмс-услуги, которые позволят не пропускать платежи и помогают оставаться на связи при нулевом балансе. Команда отвечает за омниканальную экосистему, где клиент видит свои уникальные предложения в любом канале, будь то личный кабинет на сайте, мобильное приложение или звонок в колл-центр.
И еще одно важная составляющая – команда бизнес-аналитиков, которые оценивают работу всего CVM-подразделения и рассчитывают, насколько направление эффективно. Оно подсвечивает потенциал для роста выручки и указывает на убыточные компании, которые необходимо срочно закрыть.
Правила взаимодействия с клиентами быстро меняются для компаний по всему миру. Но те, кто использует весь потенциал управляемого аналитикой CVM, смогут удовлетворять, предвосхищать, привлекать и удерживать клиентов для получения устойчивого конкурентного преимущества.
