Производство private label внутри Казахстана стало конкурентным преимуществом для ретейлеров
Сотрудничество с отечественными производителями при выпуске собственных торговых марок (СТМ) стало критично важным для казахстанских ретейлеров. И речь идет не только об экономической выгоде, но и о банальном наличии товара на полках.
Булгур, чечевица, несколько видов джема, замороженная брусника, клюква и черника, которые выпускаются под собственными марками международной торговой сети METRO, вновь начинают появляться на полках казахстанских магазинов сети. Вынужденная пауза в продаже этих и других товаров возникла в 2022 году из-за геополитических проблем. Российские компании, которые производили private label для сети, приостановили экспорт товара в Казахстан (из-за неопределенности приоритетом для них стало обеспечение внутреннего рынка).
А из-за удорожания рубля и стоимости логистики из Европы продавать некоторые товары частных марок METRO стало попросту невыгодно, так как собственные бренды стали стоить дороже аналогичных традиционных. Сеть везет 62% товаров СТМ из Европы, еще 25% – из России.
Кто тут местный
Случай с METRO показал, насколько важным может оказаться производство СТМ на территории Казахстана.
Некоторые сети ставят фактор «наличие местного производства» на первое место при выборе категории, в которой собираются запустить private label. «Это снижает расходы на логистику. Поэтому в первую очередь мы смотрим на те категории, где есть развитое отечественное производство», – комментирует директор департамента собственных торговых марок Magnum Cash&Carry Александра Чурсина. Сейчас у Magnum есть 12 СТМ.
Среди них, например, «Все в дом» и Kunde – это зонтичные бренды, которые объединяют под собой разные категории товаров. Есть бренды в монокатегориях: это Ocean Food (рыба), «Мясная лавка» (колбасы), Coffee time (кофе 3 в 1) и др. Суммарно под собственными брендами Magnum сейчас продает 708 SKU. И около 55% из этих торговых позиций производится в Казахстане, причем на долю казахстанской продукции приходится около 70% товарооборота среди СТМ.
Magnum сотрудничает с казахстанскими производителями бумажных салфеток, бытовой химии, макарон, муки, сыров, воды, кондитерских изделий. Все крупы, которые Magnum продает под собственными марками, производятся или фасуются в Казахстане.
Местные производители (фасовщики) крупы, пожалуй, наиболее широко представлены среди частных марок для сетей. В Казахстане фасуют от чечевицы до манки не только для сети Magnum, но и для бренда «Выгодно», принадлежащий ТОО «Скиф трейд» (сеть супермаркетов Small). Крупы – одна из самых выгодных категорий для СТМ. Они пользуются большим спросом у покупателей, так как не сильно подвержены влиянию популярных брендов.
«Переключение спроса с других брендов на СТМ происходит там, где покупатель меньше всего подвержен брендозависимости, где он готов менять свой выбор независимо от того, какая торговая марка на полке. Например, сейчас происходит активное переключение в бакалее. Потому что мы предоставляем цены ниже, чем на товары аналогичного качества», – объясняет Александра Чурсина. К таким небрендозависимым категориям также относятся консервация, хозяйственные товары (губки, салфетки для уборки, фольга).
Magnum – последняя из крупных сетей Казахстана, которая запустила частную марку. Это произошло в августе 2019 года. За два года до этого директор по развитию коммерческой деятельности в Magnum Cash&Carry Елена Лунина рассказывала журналу «Эксперт Казахстан» о том, что основная проблема при запуске СТМ – отсутствие в Казахстане достаточного количества производственных площадок. Спустя пять лет, отмечают в компании, местный рынок изменился в лучшую сторону.
Дешево и востребованно
Частные марки позволяют создать расклад win-win сразу для трех сторон. Производитель получает стабильные заказы и загруженность мощностей, покупатель – качественный продукт по самой низкой цене, а ретейлер получает более высокую маржу при продаже таких товаров. В среднем товары СТМ, по данным сетей, дешевле на 20–30%, чем аналоги от A-брендов (наиболее известные международные марки). Поэтому особенно актуальным наличие СТМ становится в период высокой инфляции и спада покупательской способности.
«Общий тренд, который мы наблюдаем, – это рост доли продаж СТМ в категориях, где они представлены. В зависимости от категории частная марка занимает от 5 до 30%. Есть и категории, где доля переваливает 40%», – делится Александра Чурсина. В Magnum по итогам 2022 года в два раза выросла доля продаж СТМ в категориях «томатная паста», «оливковое масло», «средства для мытья посуды» и «средства для стирки».
В METRO продажи СТМ также выросли – на 17,8%, но при этом доля продаж СТМ в категориях незначительно сократилась – на 3%. «Сокращение доли связано с ростом других брендов. Они росли немного быстрее, чем наши собственные торговые марки, которые мы привозили из других стран. Поэтому в деньгах мы увеличиваем продажи, а доля (продаж СТМ в категориях) немного упала. Главная причина – проблемы с наличием наших брендов на полках. Из-за трудностей в логистике очень сильно удлинилось плечо доставки: с двух недель до пяти. Из-за этого в каких-то категориях мы выпали», – объясняет генеральный директор «Метро Кэш энд Керри» Наталья Мархиева. По ее словам, логистика стала дороже в два раза. Некоторые маршруты, фрахт которых стоил 5 500 евро, сейчас обходятся компании в 11 700 евро. При этом, отмечает Мархиева, даже при удорожании логистики товары private label в своих категориях остаются выгоднее, чем аналоги A-брендов.
Качественный вопрос
Заменить производителей СТМ во всех категориях на казахстанские предприятия невозможно, даже если казахстанские поставщики присутствуют на рынке. «Мы предъявляем достаточно высокие международные стандарты качества к производителям. Чтобы мы понимали, что поставщик может производить этот продукт как для Казахстана, так и для Франции и Германии. Стандарты качества одинаковые, и они не адаптируются под разные рынки. То есть если это, например, подсолнечное масло, то его производит ведущий производитель масла в мире», – комментирует Наталья Мархиева.
В сети METRO продаются шесть СТМ (суммарно – 2 330 SKU). Основной упор сеть делает на бренды Rioba – товары для кофеен и дома – и METRO Chef – продовольственные товары для профессиональных клиентов из сферы HoReCa. Есть бренд Aro, под ним продаются продовольственные товары – консервированная продукция, бакалея с минимальной ценой в категориях. К осени 2023 года сеть планирует увеличить SKU в своем бренде Fine Life, который нацелен на b2b-клиентов для магазинчиков у дома.
METRO на данный момент сотрудничает только с одним отечественным производителем, который занимается изготовлением бумажной продукции, салфеток, полотенец под СТМ-сети. Совместно с казахстанским партнером METRO осуществляет фасовку круп. Третий проект – вакуумная упаковка мяса от казахстанского производителя – находится в активной стадии реализации.
Генеральный директор «Метро Кэш энд Керри» объясняет, что отказываться от работы с местным производителем приходится и по иным причинам, нежели качество. Например, METRO не всегда нужны настолько большие объемы продукции, которые предлагает потенциальный производитель СТМ. «Например, мы ведем переговоры по рису. И минимальный заказ закроет мои потребности на ближайшие 10 лет. То есть для того, чтобы поставщик мог производить СТМ не ради галочки, а чтобы этот продукт реально помогал покупателю экономить, мы должны обеспечить ему большой объем».
В таком случае, по словам Мархиевой, казахстанское представительство METRO могло бы объединиться с другими офисами (сеть представлена в 26 странах), но снова встает вопрос стандартов производства – не все производители соглашаются на международный аудит. «Все производители собственных брендов должны проходить два аудита. Первый – это аудит качества, где мы проверяем, что все производится в соответствии со всеми стандартами компании. Второй – социальный аудит, где мы проверяем, вовремя ли платятся зарплаты, соблюдается ли трудовое законодательство. К сожалению, на текущий момент в основном такие производители находятся вне Казахстана».
В Magnum Cash&Carry выделяют еще несколько факторов, влияющих на выбор поставщика. «Мы стараемся всегда фокусироваться на казахстанском производителе. Но также важно соотношение цена – качество. Если мы понимаем, что при аналогичном качестве продукция из других стран дешевле, то мы выберем их», – говорит Александра Чурсина. Она добавляет, что часть казахстанских производителей, если они монополисты в своей категории (или в этой категории очень низкая конкуренция), просто не хочет заниматься производством товаров под private label. И в таком случае сетям тоже приходится искать иностранного поставщика.
Однако в категории «детская гигиена» сети все же удалось договориться с производителем из Казахстана. Уже в этом году в магазинах появятся подгузники made in Kazakhstan от Magnum. Название бренда, под которым они будут выпускаться, компания пока держит в секрете.
