Как застройщики повышают ценность жилья через нейминг
Удачное название жилого комплекса способно повысить его статус и конечную цену жилья. «Курсив» изучил, какие метафоры лучшей жизни подбирают для своих проектов казахстанские
девелоперы.
Зачем нужны звучные названия жилых комплексов
Над разработкой названий ЖК у застройщиков трудятся целые команды специалистов. Яркие или спокойные, пафосные или просто благозвучные названия жилых комплексов должны вызывать желаемые эмоции и ассоциации и в конечном итоге привести целевую аудиторию в офис
продаж застройщика. В каком жилом комплексе вы, при прочих равных, предпочтете приобрести квартиру – в Geneva Elite Apartments (клубном доме «Посольский», Dolce Vita Residence) или в ЖК в районе старого аэропорта (МЖК «Молодежный», Dream House, «Мекен»)?
«По законам маркетинга покупатель, как правило, платит деньги не столько за товар, сколько за образ жизни, принадлежность к определенной группе, реализацию своих желаний, подтверждает представление о себе в обществе. Всю эту информацию можно вложить в имя, таким образом дополнительно воздействуя на покупателя при принятии решения о покупке», – отмечает директор по маркетингу Kusto Home Нурсултан Белходжаев.
Доктор филологических наук, профессор Владимир Карасик добавляет, что девелоперы сознательно меняют картину мира потенциальных покупателей, пользуясь для этого, к примеру, ценностями казахской культуры и привязкой к мировым ключевым концептам.
«Важнейшее (при нейминге для девелопера. – «Курсив») – это продвижение места, повышение
его статуса и, соответственно, цены жилья», – говорит он.
Алфавит имеет значение
Из почти 900 казахстанских жилых комплексов, информация о которых представлена на korter.kz,
три четверти названий – на латинице, чуть менее четверти – на кириллице, и только в десятке наименований ЖК по всей стране использован казахский алфавит. Причем латиницей пишут как традиционно казахские названия – Aq-Jol, Kokjiek, Aqtolqyn, так и традиционно русские – Sovmin, Guriev, Zarya.
«Латинское написание ЖК воспринимается более премиальным, а значит, более ценным», – объясняет Нурсултан Белходжаев.
Но есть и обратные примеры – если нужно подчеркнуть позитивную взаимосвязь с прошлым времен Союза – используют кириллицу. Для алматинцев, к примеру, жилые проекты с пропиской «на Тулебаева» автоматически получают частичку культовой ценности района.
«Жители улицы Тулебаева десятки лет передают друг другу уникальную культурную эстафету. Наш проект полностью разделяет атмосферу кулуарной элитарности, усиливая и поддерживая смысловую нагрузку исключительной локации», – описывает один из своих проектов алматинский застройщик SABA Group Kz.
Как еще в Казахстане называют жилые комплексы
По статистике, предоставленной «Курсиву» порталом korter.kz, в Казахстане аббревиатуру ЖК используют в девяти из десяти названий девелоперских проектов. Та же статистика показывает, что с повышением класса жилья это сокращение используется реже. Так, в классе «бизнес» таких проектов уже 80%, а в элит – 69%. Заменой «забитой» аббревиатуре становятся «клубные дома» (14% в классе «элит»), «таунхаусы» (7% в классе «элит») и различные «городки».
Впрочем, казахстанские застройщики, чтобы выделить свои проекты, практикуют еще один подход – создание собственной терминологии для возводимых жилых микрорайонов. Пример такого неологизма: девелопер BI Group продвигает концепцию бигвиллей или BIGVille, где первые три буквы – аббревиатура компании, а Ville – «город» в переводе с французского. Бигвилли подразумевают комплексное освоение территории, включая строительство жилья и инфраструктуры (школ, детских садов, парков, игровых площадок и т. д.).
«Идея названия берет начало от общей концепции «Большой экосистемы счастья BI Group», которая состоит из четырех компонентов: big_tech (технологии для комфортной жизни), big_app (цифровая экосистема), big_heroes (комьюнити счастливых людей), big_ville (концепция город в
городе)», – пояснили «Курсиву» в пресс-службе девелопера.
Какую роль играют отсылки к экологии в названии
«Спасибо моде на все экологичное! Теперь «что-угодно – парк» есть в каждом уважающем себя городе. Кажется, застройщики распознали в модной фишке из масс-маркета долгоиграющий тренд и взяли его на вооружение. «Парк» в нейминге девелопера означает: «Я в теме экологии и ЗОЖ, я строю с заботой о природе!» – писала редактор GMK (российский консалтер для девелоперов, работающий в том числе с BI Group) Алена Смирнова еще в 2019-м.
«Зеленый» тренд докатился и до казахстанских застройщиков. Как минимум каждый шестой из жилых комплексов класса не ниже «бизнес» содержит в своем наименовании слова «эко», «гарден», «грин», «парк», «ривер», ну или хотя-бы «хиллс» и «эпл». Эко-слова не редкость и в других классах жилья.
Особенно часто об экологии любят упоминать девелоперы Алматы – одного из самых загрязненных городов республики. В южной столице название каждой третьей новостройки, по данным korter.kz, так или иначе содержит «экологичное» слово. Здесь можно найти проекты Seifullin Park или Raiymbek Park, стоящие недалеко от одноименных автомагистралей.
«В нескольких десятках метров от комплекса проходит загруженная дорога. В 180 метрах от новостройки – железная дорога. Недалеко расположены промышленные предприятия», – описывает свой проект один из девелоперов.
А жилой комплекс экономкласса Alma City, состоящий из 68 однотипных многоэтажек, построенных чуть выше проспекта Райымбека, согласно описанию застройщика, «находится в районе с отличной экологией».
«В Алматы настоящее «эко» начинается только высоко в горах. Любой ЖК, пытающийся позиционировать себя как «эко», даже с локацией выше аль-Фараби, рискует навлечь на себя больше гнева, чем заявить о преимуществах. Ситуация может отличаться в конкретных случаях, но это скорее исключения, подтверждающие правило», – комментирует представитель одного из алматинских застройщиков.
Он считает, что с «зеленой» повесткой в названиях ЖК все-таки стоит быть поосторожнее.
Популярностью пользуются ЖК с горами в названии
Использование стран, городов и других географических локаций в названиях ЖК большинство опрошенных «Курсивом» экспертов связывают с «приятными ассоциациями» у потенциальных клиентов, навеянными воспоминаниями о путешествиях или «образом мечты». Кроме того, это
способ сегментирования целевой аудитории.
«От Цюриха явно не стоит ожидать класса жилья комфорт или эконом во многом потому, что Швейцария у большинства ассоциируется с высокой стоимостью жилья и большими доходами у населения», – приводит пример Белходжаев.
У каждого казахстанского мегаполиса свои предпочтения. Алматинцам девелоперы чаще «продают» образ элитных горных локаций (Швейцария, Женева, Цюрих, Монблан, Эверест). Астанчане тоже любят горы (в столице, например, можно купить квартиру на 12-м этаже «Гималаев»), но в целом более интернациональны. В ипотеку или за наличные можно оформить квадратные метры в «Токио» или Hokkaido, в Istanbul, «Сохо» или Miami. Особенно любят географию застройщики Bazis-A и G-Park. Первый в центре столицы «воплощает Европу в миниатюре» (цитата с сайта застройщика) – к уже построенным кварталам London, Barcelona и Holland скоро добавятся Monaco и Austria. Второй уже отстроил в казахстанской столице Manhattan, Bronx, Brooklyn, Paris, Amsterdam, Copenhagen, Brussel, «Варшаву», «Будапешт»,
Bucharest, Stockholm, Rio de Janeiro, Geneva, взялся за «Люксембург», Madrid, Florence, Washington, Zurich и не намерен останавливаться. В ближайших планах – Lisbon, Helsinki и Dublin.
В Шымкенте отдают предпочтение древним городам. В продаже на местном рынке есть квартиры в жилых комплексах Shahristan, Medina и Sauran. В архитектуре жилого комплекса девелоперы стараются отразить идею концепта – у астанинского «Монако» есть замковые шпили, у «Токио» – восточные элементы декора, а дома «Голландии» раскрашены в пастельные тона тюльпановых полей. Кроме известных мировых локаций девелоперы активно используют названия улиц, районов или другие местные топонимы. Expo, «на Тулебаева», «Ремизовка», Dendropark – те случаи, когда не нужно объяснять местонахождение ЖК.
Но есть и другие примеры – далеко не каждый казахстанец знает, где искать жилой комплекс «на ул. Кеменгер», «на ул. Каллаур Акима» или «на ул. Мурата Монкеулы», тем более, если покупатель приезжий. А ЖК «Ушконыр» или Medeu City неожиданно могут оказаться в 20–40 километрах от одноименных знаковых мест.
Также популярны отсылки к историческим личностям
Кроме географии, девелоперы любят использовать в названиях ЖК имена знаковых исторических личностей, а через архитектуру стремятся передать дух времен.
«Клубный дом Da Vinci получил свое название благодаря архитектурной концепции, оформлению холлов, дворового пространства, которые исполнены с отсылкой к эпохе Возрождения. Проект Remark расположен вблизи с монументом «Триумфальная арка» – так же называется культовый роман писателя Э. М. Ремарка», – поясняют в BI Group.
Чаще других в названиях ЖК в Казахстане встречаются имена таких культовых личностей, как Абай, Томирис, аль-Фараби, Ауэзов и Навои. Но еще чаще девелоперы вдохновляются именами (чаще женскими, чем мужскими). На korter.kz нашлось почти полсотни проектов, названных «Жулдыз», «Алия», «Латифа», «Салтанат», «Назым», «Айсар», «Каусар», «Айсултан», «Кайрат» и т. д.
Как названия ЖК ориентируются на доходы покупателей
В основе позиционирования для жилого комплекса могут быть ожидания и желаемый образ жизни целевой аудитории. К примеру, в названиях бюджетных ЖК классов «комфорт» и «эконом», покупателями которых обычно выступают молодые семьи и приезжие, чаще встречается отсылка к юности, семье, мечте – Jas Otau (молодая семья), Dream House (дом мечты), Bolashak (будущее), Jana Omir (новая жизнь) или Arman Qala (город мечты).
А в названия жилых комплексов классов «элит» и «премиум» включают слова, подчеркивающие особый статус будущих владельцев, – Royal, Residence, Deluxe, Grand, Diamond, «Алтын» и т. д. Однако на практике далеко не всегда высокопарные эпитеты соответствуют классу жилья.
«Настоящий элит не требует никаких приставок. Скорее наоборот, проекты, содержащие в названии «престиж-» или «элит-», на деле не дотягивают до премиум-класса», – говорят эксперты.
Чтобы подчеркнуть позиционирование, аналогии с каждым годом становятся тоньше, а эпитеты – витиеватее. Иногда в нейминге используются понятия, известные лишь очень ограниченному кругу лиц или неочевидные без дополнительных пояснений сочетания букв и слов. Среди самых неожиданных названий, которые удалось найти «Курсиву», пара кратких – клубный дом W и ЖК KZ, а также загадочный клубный дом La Era de Aquarius (эпоха Водолея – новая эра, в которой, по мнению эзотериков и астрологов, каждый найдет свою истину).
В идеале, по словам филолога Владимира Карасика, в названиях жилых комплексов должны сплетаться все значимые факторы. Маркетологи добавляют – кроме создания положительной ассоциации у клиента, важно, чтобы название ЖК было простым и удобным для произношения и
восприятия, легкочитаемым и не имеющим негативных смыслов. И желательно, чтобы домен с таким названием оказался свободен.
