Как казахстанские fashion-бренды работают с национальной идентичностью
Сформировавшийся запрос на национальное самосознание изменяет отечественную fashion-индустрию. То, что еще 20 лет назад скрывали, сейчас, наоборот, играет на руку брендам как на местном рынке, так и в продвижении на мировой арене.
От мультяшек до кочевников
Основательница казахстанского бренда детской одежды Mimioriki Инна Апенко запускает массовые продажи бренда одежды Global Nomads. На днях в Алматы откроется первый магазин этого бренда (до сих пор в продаже была небольшая капсула в бутиках Mimioriki). В основе бренд Global Nomads – тема номадизма. Если концепция «первенца» Апенко, бренда Mimioriki, была «про раннее развитие детей», объясняла генеральный директор Global Nomads на форуме Business Retail
Kazakhstan, то новый бренд объединяет национальную идентичность и современные тренды мирового рынка.
Через Global Nomads дизайнеры хотят переосмыслить позиционирование Казахстана на глобальном fashion-рынке.
«Мы начали исследовать эту тему, рассуждать о ценностях, характеризующих нас как страну, икаким образом мы можем их транслировать через свои «смыслопроводящие товаропотоки». Казахстан, по нашим рассуждениям, ассоциируется со свободой, гостеприимством, масштабом, семьей. Это традиции кочевников, их стойкость, сила духа», – отметила Инна Апенко.
Тема номадизма отражается в дизайне нового бренда через элементы кочевой культуры: орнаменты, отсылки к обычаям, «степную» цветовую гамму.
Азиатская диковинка
Конечно, Global Nomads не первый бренд, использующий подобный подход. За последнее десятилетие сформировалось новое поколение дизайнеров, которые смогли выразить отличительные особенности казахской национальной культуры через современную одежду. Например, стильно преподнести казахский национальный костюм, тем самым изменив
отношение к нему в индустрии.
«При всей красоте казахских национальных костюмов, они исторически и с точки зрения моды устарели. Им не было места в современном гардеробе. Но такое отношение изменили дизайнеры, которые смогли превратить их в красивые коллекции. Показали через свои работы, что казахская одежда может быть действительно стильной и современной», – делится мнением дизайнер Ая Бапани, владелица одноименного бренда одежды.
Свои коллекции девушка уже около 10 лет представляет на казахстанских и международных выставках и стабильно получает позитивный отклик на них. Мода как манифестация культурного самоопределения – этот тренд в Казахстане сейчас только усиливается. Представители отечественной fashion-индустрии связывают такой процесс со сменой поколений.
«Людям, которые родились в первый год независимости Казахстана, уже 32. Они относятся к своей стране с чувством любви и гордости. Им интересно все национальное, отечественное. Мы уже выросли до того уровня, что хотим производить и носить свою одежду, ходить в ней, делать
тем самым нашу культуру массовой. В последнее время девушки стали носить украшения и тюбетейки в национальном стиле даже в повседневной жизни», – объясняет креативный директор модного дома Aida KaumeNOVA Асель Муратбек.
Бренд изготавливает вещи в современном этностиле с 2006 года.
Внутренний запрос на национальную самоидентичность казахстанцев совпадает с глобальным трендом в fashion-индустрии на этностили. По словам Аи Бапани, мода циклична и периодически возникает спрос на ту или иную «диковинку».
«В разные времена fashion-индустрия интересовалась то японским, то индийским стилем, то арабским. Но что-то приедается, хочется чего-то новенького. И казахская аутентичность может оказаться очень кстати», – говорит дизайнер.
«Этнопринт и номад-стайл все более популярны среди известных мировых дизайнеров. В частности, становится очень популярна культура различных азиатских стран. Такие коллекции пользуются спросом в международных показах», – дополняет Асель Муратбек.
Разрушая стереотипы
Бренд детской одежды Mimioriki, запущенный в 2009 году, был одним из первых, кто открыто заявил о своем казахстанском производстве. На рубеже XX и XXI веков казахстанские fashion-бренды старались «не светиться» своим происхождением на мировой арене. Даже если производство было местное, это скрывалось. Например, на этикетках писали made in Turkey или made in Italy. Считалось, что объявить fashion-бренд казахстанским – значит вынести ему суровый приговор, усложняющий глобальное продвижение.
Такое отношение к Казахстану было обусловлено его советским прошлым. При плановой экономике СССР уникальные дизайнерские подходы были не востребованы. Это укоренило в индустрии моды представление о том, что сделанная на постсоветском пространстве одежда не может быть глобально модной и коммерчески успешной. Поэтому в маркетинговых стратегиях
продвижения отечественных fashion-брендов слово «казахстанский» рекомендовалось не использовать.
Генеральный директор ТОО «КазСПО-N» (бренд спортивной одежды Zibroo) Елена Свечникова в сфере производства одежды уже более 25 лет. Она рассказала, что тоже замечает постепенное изменение отношения к одежде made in Kazakhstan.
«Когда мы представляли свою продукцию на выставке в России, посетители удивлялись и говорили: «У вас качественная продукция, это не могут делать в Казахстане», – рассказывает Елена Свечникова.
По ее словам, изменить предвзятое отношение за один сезон невозможно. Еще один проект компании Свечниковой – бренд верхней одежды ALERMA – работает на международном рынке пять лет.
«Есть такое понятие – стабильность и устойчивость бренда. Некоторые заказчики наблюдают за развитием бренда на протяжении нескольких лет. Если бренд каждый год предлагает свои коллекции и если они увеличиваются в объемах, значит бренд «стоит на ногах», его можно рассматривать в качестве надежного партнера», – говорит она.
И добавляет, что пока такиеотечественные бренды можно пересчитать по пальцам – художники-
дизайнеры в республике есть, но им не хватает производственной базы, которая помогла бы выполнить все задумки. Поэтому изменение отношения к отечественным брендам происходит медленно и в основном за счет единичных компаний, показывающих высокое качество на международной арене.
Как подчеркнула Елена Свечникова, на этикетках моделей ALERMA написано «сделано в Алматы». Участники fashion-рынка считают, что такой подход со временем позволит добавить дополнительную ценность товарам мade in Kazakhstan.
«Если 15 лет назад нам советовали не называться казахстанской маркой, то сейчас ситуация меняется. Через бренд Global Nomad нам хочется, наоборот, влюблять в Казахстан и рассказывать о нем всему миру», – говорит Инна Апенко.
«Кочевники» планируют в ближайшие пять лет открыть 30 магазинов в Казахстане и других странах Центральной Азии.
Своя ценность
Все глобально успешные бренды отражают ценности той страны, в которой они созданы, резюмировал преподаватель программы «Модный бизнес: новая реальность» в МГУ Андрей Бурматиков.
«Единственный путь – создать глобально успешную марку из Казахстана – сделать так, чтобы она в какой-то степени транслировала художественные, эстетические, а значит и идейные, смысловые коды страны. Без этого невозможно. Иначе это будут копии успешного оригинала: 128-й
минималистичный бренд, 256-й романтический и так далее», – отметил он.
Казахстанский fashion-рынок находится в поиске страновой уникальности, которую получится транслировать в мир. На фоне этого позиционирование брендов трансформируется от замалчивания казахстанского происхождения до демонстрации ценностей своей страны. Такой путь, по словам Андрея Бурматикова, проходили и российские fashion-бренды, и бренды США.
