Дмитрий Жуков, QazSpirits: «Потребление крепкого алкоголя в Казахстане стабильно снижается»

С 2017 по 2021 год в Казахстане на 23,7% выросли показатели продаж алкоголя. Может показаться, что в стране стали больше пить, но фактически потребление крепкого алкоголя ежегодно стабильно снижается. Рост связан с вытеснением с рынка теневой продукции. Чтобы глубже разобраться в этом, «Курсив» поговорил с исполнительным директором Ассоциации производителей и импортеров алкогольной и никотиносодержащей продукции QazSpirits Дмитрием Жуковым.

Продажи алкогольных напитков в период с 2017 по 2021 год в легальном секторе увеличились на 166,3 млн литров, что составляет 23,7%. Возможно ли при этом все-таки оценить рынок теневых оборотов?

Цифры теневого производства оценить довольно сложно. В Ассоциации QazSpirits мы отслеживаем динамику по потреблению крепких напитков из разных источников. Так вот, потребление в Казахстане в этом сегменте стабильно снижается, теряя от 1 до 5% в год. Это связано в первую очередь с изменением культурно-поведенческих факторов. Все больше людей предпочитает потреблению крепких напитков более слабые, а также альтернативы – такие, как энергетические напитки.

Вы спросите, почему же продажи растут? Здесь важно понимать, что объем рынка не вырос – выросли цифры официальных продаж и официального производства.

Повлияло ли на снижение потребления повышение акцизного налога? С 2013-го по 2019-й он вырос на 400%, верно?

Действительно, акцизный налог рос с момента, как Казахстан решил присоединиться (но не присоединился!) к Соглашению о гармонизации алкогольного рынка, в котором одна из глав посвящена налогам. Вроде все кажется логичным: повышение цены на продукцию через повышение акциза должно привести к снижению потребления. Однако, как и сотню лет назад в США, и при горбачевской антиалкогольной кампании, практика оказалась иной: потребление осталось на том же уровне, просто рынок больше чем наполовину ушел в тень. А половина заводов-производителей просто закрылась.

С 2019 года наша ассоциация провела большую работу по выявлению первопричины проблемы, анализу акцизной политики и борьбе с нелегальной торговлей алкоголем. Правительство в лице министерства национальной экономики согласилось с нашими экономическими доводами. В результате Комитет государственных доходов, Агентство по финансовому мониторингу и МВД вместе с членами ассоциации начали планомерную работу по искоренению нелегального производства и продаж. Это дало ежегодное увеличение продаж легального алкоголя и падение нелегального. Значительный перелом в пользу официальных производителей произошел в 2022 году.

Что касается потребления слабоалкогольных напитков, рост этого сегмента – одна из ключевых мировых тенденций последних лет. Можно ли сказать, что Казахстан тоже движется в этом направлении? Есть ли какие-то цифры?

Общая тенденция, безусловно, есть. Однако нам, как профессионалам, важно опираться на цифры, если мы хотим оценить рынок. Такая статистика не ведется, поэтому мы оцениваем ситуацию по косвенным показателям.

Больше всего слабоалкогольный сегмент растет там, где есть привычка потребления коктейлей. У нас культура посещения баров, где подаются такие напитки, не столь широко распространена. Тем не менее люди всегда будут в поиске новых вкусов: будет расти спрос, а значит, и предложение. Думаю, что с учетом религиозных и культурных особенностей нашей страны должен со временем проявиться совершенно новый сегмент безалкогольных «алконапитков». Сейчас в мире активно разрабатывают напитки, которые позволяют достичь гастрономического и успокаивающего либо тонизирующего эффектов без применения этанола.

По данным Комитета госдоходов, если за январь – май 2021 года по акцизам на ликеро-водочные изделия (ЛВИ) бюджет страны получил 30,7 млрд тенге, то за такой же период 2022 года сумма выросла до 51,9 млрд тенге. Регуляторика дает плоды. Но в отрасли осталось множество ограничений, не оправдавших себя, но ограничивающих возможности работы и развития. Например, если предприятие с лицензией на выпуск ЛВИ работает на 40% от своей проектной мощности и меньше, то Комитет госдоходов имеет право заподозрить теневой оборот. Как, на ваш взгляд, можно решить эту проблему?

Начну издалека: в производстве крепкого алкоголя главным бенефициаром является государство, поскольку доля поступлений от прямых и косвенных налогов значительно выше, чем доходы от реализации. В цене бутылки водки почти 600 тенге – акцизный налог и НДС, остальное – себестоимость, накладные, маржа дистрибьютора и магазина плюс, если будет достаточный объем продаж, какая-то прибыль производителя. Следовательно, государство должно, обязано быть глубоко вовлечено в отрасль, понимать, как она работает, на какие стимулы реагируют потребители и производители.

Ассоциация QazSpirits проводит постоянную работу по выстраиванию диалога между государством, обществом и предприятиями. На сегодня это дает качественные результаты: одна сторона формирует грамотное регулирование, основанное на понимании экономики и особенностей отрасли, другая сторона обеспечивает прозрачность всего производственного цикла. При такой эволюции надзора и контроля показатель использования мощности постепенно уйдет в прошлое, по крайней мере, для предприятий, ведущих транспарентный бизнес.

А что касается потребителя – как ему оценивать достоверность продукции?

Сейчас это сделать достаточно просто. Во-первых, нет почти никакой вероятности, что в сетевых магазинах, больших или маленьких, будет продаваться контрафакт – слишком большой риск для них. Сложно представить, что в системе закупки какой-нибудь крупной торговой сети кто-то решится на приобретение нелегальной продукции. Тем более, что вся легальная алкогольная продукция маркируется и прослеживается от точки производства до реализации.

Кроме того, существует мобильное приложение Wipon Cashback, разработанное Комитетом государственных доходов. Любой потребитель, установив это приложение у себя на смартфоне, может отсканировать QR-код на акцизной марке и сравнить результат с фактическим названием и видом товара. Если они не совпадают, такой товар не следует покупать, а о результате хорошо бы сообщить в компетентные органы.

Это работает только для сетевых магазинов?

Нет, для всех. Товар без акцизной марки и кода покупать нельзя нигде, но в небольших магазинах неплохо бы проверить и удостовериться, что в бутылке не подделка.

Как быть, когда речь, например, об онлайн-торговле? Она неуклонно растет, это тоже один из больших трендов на рынке. Потребитель покупает алкоголь онлайн, но до того, как товар попал к тебе, ты ничего не проверишь. То есть выходит, что покупают больше, а проверяют меньше. Как с этим быть?

Не совсем так. Большинство алкоголя, продающегося онлайн, – это те же сетевые магазины либо специализированные магазины с лицензией. Лицензия должна быть, так или иначе, у любого продавца, вне зависимости от места продажи. Если продавец торгует алкоголем онлайн, то лицензию можно поискать на сайте, а код на бутылке проверить при получении через мобильное приложение Wipon Cashback. Это, кстати, относится и к импортной продукции.

Тут напрашивается разговор про неравенство мегаполисов и регионов. Учитывая печальные тенденции по уровню обыкновенной финансовой или функциональной грамотности, например, возникает вопрос: не утекает ли теневой оборот туда, где никто ничего не будет проверять и выяснять? Может ли такое быть, что мы только в мегаполисах развитые?

Конечно, в самом Комитете госдоходов ресурсы ограничены, они не могут дотянуться с проверкой до маленьких региональных магазинчиков. Поэтому товароведы и продавцы, которые сотрудничают с нашей ассоциацией, при выявлении поставки такого товара сигнализируют нам, а мы, в свою очередь, ставим в известность компетентные органы для принятия мер.

Кроме того, ассоциация сейчас сотрудничает с добровольцами, которым не безразлично здоровье сограждан, и они предупреждают продавцов и владельцев торговых точек о рисках незаконной торговли.

Каково соотношение экспорта и импорта на рынке алкогольной продукции Казахстана?

Раньше представленность импортного товара была очень высокой, а если говорить про рестораны, то там и все 90%, порой 100%. Но тенденция меняется, сейчас производители стали лучше работать в маркетинге и брендировании. Отечественные марки стали более современными, вкусы стали интереснее, работа с магазинами улучшилась. Сильное отставание по заполнению собственного рынка и экспорту, при всех стараниях и при объективном превосходстве нашей продукции, обусловлено стоимостью денег. Как вы знаете, ставки по коммерческим займам достигают 20–30%. Заполнять полки при такой стоимости денег трудно. При этом производители не получают сверхдоходы на ликеро-водочной продукции. Как я уже говорил, основной бенефициар этого рынка – государство.