Как появились программы лояльности клиентов
Когда сегодня покупатель достает на кассе в магазине смартфон и, направляя камеру на QR-код, предъявляет таким образом свою карту лояльности, на самом деле ни он, ни продавец не делают ничего нового: до электронных карт были пластиковые, до пластиковых – купоны, до купонов – марки, а еще раньше — медные жетоны. Рассказываем, как и когда появились первые программы лояльности клиентов.
Медные жетоны
В 1793 году, то есть ровно 230 лет назад (юбилей!) американские торговцы начали давать своим покупателям медные жетоны, чтобы те могли их использовать, когда снова придут в этот магазин – схема, хорошо знакомая сегодняшним потребителям. Вы покупаете – вам делают «подарок», но с условием: для того чтобы получить его, нужно совершить еще одну покупку, а потом еще одну, и так можно до бесконечности. Идея «наград за верность» очень понравилась как покупателям, так и продавцам, и скоро медные жетоны начали раздавать многие магазины. Эта программа лояльности оставалась популярной до середины XIX века, когда продавцы поняли, что производство медных жетонов для таких целей – это слишком дорогое удовольствие. Через пару сотен лет то же самое произойдет с пластиковыми картами: компании оценят расходы и издержки и решат перейти на виртуальные аналоги. Их коллеги из XIX века тоже справились с вопросом: заменили медные жетоны марками для покупок.
«Зеленые» марки Sperry & Hutchinson
Это решение предложили предприниматели Томас Сперри и Шелли Хатчинсон: основав в 1896 году компанию Sperry & Hutchinson, они начали выпускать зеленые марки (некоторые ранние экземпляры сегодня можно купить на eBay) и продавать их супермаркетам, автозаправочным станциям и универмагам. Те раздавали их в качестве бонусов своим покупателям – количество выданных марок зависело от суммы покупки. Собрав достаточное количество марок, клиент вклеивал их в каталог, который бесплатно предоставляла Sperry & Hutchinson. Заполненные каталоги обменивались на товары. Похожую схему сегодня используют казахстанские сети супермаркетов Magnum и Small: время от времени на кассах появляются буклеты, в которые нужно вклеивать фишки – правда, в нашем случае заполненные каталоги не дают право на бесплатную покупку – только на скидку.
Американские «зеленые» марки, S&H Green Stamps, были очень популярны вплоть до конца 1980-х годов, а в 1960-х компанией был установлен своеобразный рекорд: Sperry & Hutchinson выпустили больше марок, чем почтовая служба США.
Купоны от Бетти Крокер
«История женщины, которой не было» — так пишут о Бетти Крокер, которая в 1940-х годах была названа второй в списке самых знаменитых американских женщин и уступила только первой леди Элеоноре Рузвельт. Вот только Бетти Крокер на самом деле не существовало: рекламный образ, вымышленный персонаж, который пришлось придумать – по просьбам потребителей.
Мукомольное предприятие Washburn-Crosby Company было лидером отрасли и славилось не только мукой, но и оригинальными рекламными кампаниями. Особенный успех ждал одну из них: клиентам предлагалось собрать, как пазл, картину, напечатанную в рекламном журнале отдельными фрагментами, и по почте прислать результат. В ответ отправлялся подарок – подушечка для булавок, выполненная как маленький мешок с мукой. В Washburn-Crosby не рассчитывали, что эта идея вызовет такой ажиотаж – 3000 человек собрали иллюстрации, и мало того: несмотря на то, что на картине был изображен не самый кулинарный сюжет (рабочие грузили на машины мешки с мукой), во многих письмах были вопросы о готовке, например, «подскажите рецепт вишневого пирога с идеальной корочкой» и т.д.
Ответственное руководство Washburn-Crosby Company решило, что нужно ответить на все вопросы. Сотрудники компании собрали кулинарные рецепты и лайфхаки, но встал вопрос: как подписывать письма? В результате мозгового штурма родилась идея: придумать женский персонаж – лицо компании. И никому не рассказывать, что эта женщина – ненастоящая.
Так в 1921 году появилась Бетти Крокер, и именно с ней связана очень успешная программа лояльности: в 1929 году в продукцию Washburn-Crosby Company начали вкладывать купоны на покупку столовых приборов со скидкой. В 1930-х годах схема стала настолько популярной, что купоны начали размещать на внешней стороне упаковок. Эта программа лояльности «дожила» до нового тысячелетия и была закрыта только в 2006 году.
Мили и бонусы
И, наконец, в 1981 году появилась, как пишут в книгах по маркетингу, первая программа лояльности современного типа – ее предложила авиакомпания American Airlines. Были придуманы условные единицы – мили, которые можно использовать для того, чтобы повысить класс обслуживания или даже полностью оплатить билет. Главный секрет этой программы: она заставляет даже при прочих равных условиях выбирать ту авиакомпанию, где у вас накапливаются мили. Задуманная как дополнительный инструмент маркетинга, со временем эта схема переросла в нечто большее: у авиаперевозчиков появились «наземные» партнеры – компании, где можно тратить или накапливать мили, и прежде всего это касается, конечно, особо заинтересованных – скажем, гостиниц. Так, в 1993 году такую программу запустила сеть отелей Marriott, достаточно быстро ее примеру последовали другие крупные отельеры. Сегодня в списках партнеров гостиниц по программам лояльности, например, в Объединенных Арабских Эмиратах – самые большие моллы, косметические клиники, яхт-клубы и т.д. и т.п. И часто даже не нужно предъявлять карту лояльности: электронная база сама подскажет кассиру в магазине или менеджеру на reception отеля, что перед ними – особенный клиент.
