Покупают меньше, но выбирают подороже. Что происходит на рынке смартфонов в Казахстане

Казахстанцы стали покупать меньше смартфонов, но выбирают модели подороже. По итогам 2022 года рынок смартфонов в РК просел в количественном выражении и набрал в денежном. По прогнозам ретейлеров, в 2023 году «штучные» продажи ждет восстановление.

Поставки смартфонов на казахстанский рынок в 2022 году сократились на 6,6% по сравнению с предыдущим годом, подсчитали в консалтинговой компании International Data Corporation (IDC). Ретейлеры также фиксируют снижение продаж. По оценкам представителей сети бытовой техники и электроники «Мечта», рынок смартфонов снизился в «штучном» выражении почти на 10% год к году.

Азиз Теймуров, финансовый директор Evrika, еще одной сети бытовой техники и электроники, считает, что падение продаж смартфонов в количественном выражении сигнализирует о снижении платежеспособности населения. «Об этом мы говорили еще в прошлом году. Причины две: высокая продовольственная инфляция и вытекающее отсюда падение платежеспособности, особенно в непродовольственном сегменте, так как «желудок всегда побеждает». Еще одна причина – высокая базовая ставка, которая ограничивает потребительское кредитование», – объясняет он.

Следующий фактор влияния – смартфоны подорожали. По данным компании «Мечта», средний чек по рынку за год вырос на 23%, в их собственной сети ценники увеличились примерно на 20%.

В IDC рост рынка смартфонов в денежном выражении оценили почти в 10%. Сейчас он, по данным IDC, составляет $1,43 млрд (630 млрд тенге). В другой исследовательской компании, GFK, рынок в 2022 году оценивали чуть выше – в 708,5 млрд тенге. По оценке ретейлеров, уже в этом году рынок смартфонов в РК может преодолеть планку в один триллион тенге и скорее за счет реализации более дорогих моделей, чем за счет восстановления продаж в количественном выражении.

«Если сравнивать продажи первых пяти месяцев 2022 года с продажами за аналогичный период 2023 года, мы видим заметный прирост в деньгах. В прошлом году за первые пять месяцев продажи составили 199 млрд тенге, в текущем году этот показатель увеличился до 323,8 млрд тенге, что означает рост на 63%. Если положительная динамика продаж сохранится, рынок смартфонов в Казахстане может превысить отметку в один триллион тенге, невзирая на падение рынка в штуках. Это означает рост средней стоимости смартфона», – комментирует директор по продажам сети Freedom Mobile Мария Емельянова.

Сравнивая продажи текущего года с прошлым, в сети Evrika отметили динамику на восстановление продаж в количественном выражении.

В курсе дело

Участники рынка отмечают, что на повышение стоимости смартфонов в большей степени повлияла курсовая разница, нежели изменения в цепочках поставок на фоне войны в Украине.

«Средняя стоимость ввозимого товара подорожала по всем товарным категориям в 2022 году. Но если говорить конкретно про смартфоны, то эта категория пострадала меньше всех. Логистика телефонов всегда была выстроена через авиасообщение, и после отключения РФ в качестве сухопутного транзитного коридора категория «смартфонов» от этого не сильно пострадала, в отличие от бытовой техники, которая ввозится сухопутным путем», – рассказывает Азиз Теймуров.

По его данным, цены на одну и ту же модель стиральных машин, холодильников и телевизоров повысились на 15–35% с марта 2022 года. В то время как в категории «смартфонов» like for like удорожание было не более 15% за период с февраля по декабрь 2022-го. «Мы связываем данное удорожание (до 15% за одну и ту же модель) в большей степени с изменением курса национальной валюты», – добавляет спикер.

«Логистическая цепочка пока не изменялась, и мы не ожидаем изменений в целом. На данный момент мы поставляем смартфоны (в Казахстан) из Вьетнама, Китая и Индии», – прокомментировали в Samsung Electronics Central Eurasia, чьи телефоны лидируют по продажам в Казахстане.

Круто, но в рассрочку

Несмотря на рост цен, выбор казахстанцев сдвигается больше в сторону смартфонов среднего и высокого ценового диапазона, нежели эконом-сегмента. Во многом этому способствует предложение рассрочки.

«Потребитель стал больше отдавать предпочтение покупке более дорогих смартфонов. Благодаря увеличению возможностей использовать рассрочку. Однозначно Kaspi.kz (благодаря предоставлению услуги рассрочки. – «Курсив») стал одним из крупных драйверов на рынке смартфонов. У нас ситуация (покупка дорогих смартфонов в рассрочку. – «Курсив») схожая», – сообщают представители сети «Мечта».

Большинство сетей предоставляет возможность купить телефон в рассрочку до двух лет. Freedom mobile пошли дальше – там срок оплаты можно продлить на два с половиной года. В сети отмечают, что устойчивым спросом у них пользуются последние и предпоследние модели iPhone, а также Samsung.

«В линейке Samsung особенно востребованы смартфоны среднего ценового сегмента, такие как Galaxy A34, Galaxy A14 и Galaxy A04. Эти модели обеспечивают отличное соотношение цены и качества, что делает их привлекательными для широкой аудитории», – рассказывает Мария Емельянова.

Об изменении ассортимента смартфонов в магазинах не в пользу эконом-сегмента косвенно свидетельствует статистика импорта. По данным Бюро национальной статистики и Комитета госдоходов, импорт смартфонов в страну снизился на 5,7%, при этом средняя стоимость одного ввозимого смартфона увеличилась на 41%.

«Мы можем предположить, что это связано с изменением микса ввозимых смартфонов, то есть начали завозиться более дорогие смартфоны. На примере нашей розничной сети средняя себестоимость одного смартфона подорожала на 44%, если сравнить 1 февраля и 31 декабря 2022 года. Если отсюда отнять 10–15% удорожания из-за курса, то остальные 30% – это изменение микса продаж в сторону более дорогих смартфонов, в том числе более дорогих брендов», – говорит Теймуров.

Пока не складывается

В 2022 году продажи смартфонов в количественном выражении сократились во всем мире, также во всем мире выросла средняя стоимость устройств (и этому во многом способствуют флагманские модели Samsung и Apple) – по этим параметрам Казахстан в глобальных трендах. А вот восходящая динамика продаж смартфонов со складным экраном (по данным исследовательской компании Counterpoint Research, в I квартале 2023 года глобальные продажи складных смартфонов выросли на 64% в годовом исчислении и достигли 2,5 млн штук) до Казахстана не дошла. На казахстанском рынке продажи таких устройств растут очень медленно. «Смартфоны со складным экраном начинают набирать популярность в Казахстане. Однако на данный момент их доля в общих продажах все еще невелика и составляет около 2%», – делится данными Мария Емельянова, отмечая, что рынок складных смартфонов в Казахстане находится «на начальной стадии развития».

«Компания Samsung Electronics является лидером рынка в категории складных устройств в мире и в Казахстане. В 2022 году мы наблюдали рост популярности данной категории (в Казахстане. – «Курсив»), но он не был значительным. Как показывают наши опросы, одним из сдерживающих факторов резкого роста популярности складных смартфонов является недоверие обычных пользователей к технологии складывания экрана», – объясняют в компании Samsung Electronics Central Eurasia.

Консерватизм покупателей – еще одна причина, почему инновационные «раскладушки» в Казахстане продаются не очень активно. «Популярным форм-фактором для смартфонов является моноблок – такая форма более практична и привычна. И все новые модели разных ценовых категорий в основном выходят в виде моноблока», – добавляет директор по маркетингу Huawei Device Казахстан Гания Аркенова. Чуть больше месяца назад Huawei представил на казахстанском рынке свой очередной флагман со складным экраном.

Изменения долей игроков на рынке смартфонов

Снижение продаж смартфонов незначительно сказалось на распределении долей на рынке. Согласно данным IDC, продажи Samsung в количественном выражении снизились почти на 9% в сравнении с 2021 годом. Но это не помешало им сохранить свое лидерство на рынке. Занимающий второе место бренд Xiaomi, наоборот, продал на 11 тыс. смартфонов больше, чем в прошлом году, прибавив себе почти 2% рынка.

Oppo по итогам 2022 года покинул тройку лидеров, его заменил бренд Vivo с долей в 10,76%.

«На рост Vivo повлияло много факторов: долгосрочная стратегия со всеми вариантами рисков, своевременное планирование поставок и маркетинговых активностей, team spirit коллектива, содействие партнеров, а также доверие и поддержка топ-менеджмента компании», – комментирует директор по продажам Vivo Азиз Муратов. Рейтелеры же объясняют популярность этого бренда выгодным соотношением цена – качество.

Помимо вышеназванных брендов в пятерку популярных, по данным IDC, входит Apple. Еще один бренд, который может в ближайшем будущем их потестить, – Honor (ранее принадлежавший компании Huawei). Несмотря на то что его продажи стартовали в Казахстане лишь во второй половине 2022 года, он уже успел полюбиться казахстанцам, по мнению ретейлеров.