Геополитическая нестабильность – главный риск для роста бизнеса fashion-индустрии, так считают 62% опрошенных McKinsey руководителей крупнейших компаний модной индустрии. В отчете The State of Fashion, подготовленном аналитиками консалтинговой компании вместе с изданием The Business of Fashion, чаще всего встречается слово «неопределенность» как обозначение сегодняшнего состояния рынка, причем как в части финансовых показателей, так и трендов. Рассказываем, как, согласно отчету, мировая индустрия моды прожила 2023 год и чего ждать от 2024-го.
Возвращение туристов
В начале 2023-го Всемирная туристская организация ООН прогнозировала, что в текущем году должно произойти возрождение путешествий, и, соответственно, индустрии туризма. Особые надежды возлагались на китайцев: в последние 20 лет именно они обеспечивали рост отрасли во всем мире, активно тратя деньги – только в 2019 году это были $255 млрд, или пятая часть всех расходов в международном туризме. Насколько сбываются эти ожидания? Согласно прогнозам экспертов, количество зарубежных поездок граждан Поднебесной в 2023 году может составить примерно половину (50%) от того, что было до пандемии, а что касается полного восстановления, «ожидается, что в 2024 году объем поездок китайцев за рубеж достигнет от 70 до 100% от допандемийного уровня», — говорится в отчете The State of Fashion. Хотя эксперты не исключают, что это может произойти и позже – к началу 2025 года.
Другое дело, что, похоже, китайским туристам больше не хочется стоять в очереди за Chanel и Louis Vuitton: опрос McKinsey показал, что им теперь интереснее пробовать местную кухню, осматривать исторические и природные достопримечательности, участвовать в мероприятиях для туристов – все это в to do list путешественников из Китая стоит намного выше, чем визиты в торговые центры. Большие бренды уже отреагировали на эту тенденцию (с такой быстротой, что впору говорить о предчувствии), открыв летом 2023 года магазины на курортах — чтобы туристам не надо было далеко ходить. Среди самых предусмотрительных: марка Loro Piana — бутик в пляжном клубе на Лазурном Берегу в Сен-Тропе, Louis Vuitton – бутик в Таормине, на Сицилии, и другие.
Тем не менее, если говорить о расходах китайских туристов в Европе, пока это только 41% от пандемийного уровня. Впрочем, европейские магазины не теряют надежды, и у них есть для этого основания – результаты их азиатских коллег. В отчете The State of Fashion приводятся данные швейцарской компании Global Blue, крупного мирового оператора tax free – в 2023-м расходы путешественников из континентального Китая в Азиатско-Тихоокеанском регионе уже увеличились на 9% по сравнению с 2019 годом.
Но не Китаем единым живет мировая модная индустрия: самые крупные игроки рынка, группа Kering (Balenciaga, Bottega Veneta, Boucheron, Brioni, Gucci, Saint Lauren) и концерн LVMH (Fendi, Christian Dior, Givenchy, Kenzo, Louis Vuitton) в первой половине 2023-го значительно увеличили свои продажи, Kering – на 53%, LVMH – на 47%, и оба люксовых гиганта связывают это с увеличением числа туристов в Европе, особенно американских.
К слову, говоря о новых трендах в туризме: хорошие результаты показывают не только самые дорогие и гламурные, но и outdoor-бренды – уже в 2022 году продажи одежды для активного отдыха были на 24% выше, чем до пандемии. В 2023-м тенденция продолжилась: количество покупок и продаж The North Face, Arc’teryx и Salomon на ресейл-платформе StockX увеличилось в среднем на 800% по сравнению с 2022-м. С одной стороны, это говорит о том, что все больше людей предпочитает активный туризм, походы, прогулки, уличные тренировки, с другой – есть тренд на «кемпинг-шик»: люди предпочитают носить эту суперудобную, не сковывающую движений одежду и в городах.
И еще немного о туристах и моде: согласно проведенному McKinsey опросу потребителей, 80% собираются покупать одежду, обувь и аксессуары в будущем году во время путешествий, 28% думают, что во время поездок в 2024-м потратят больше, чем в этом, и – тренд, который, наверное, связан с неизбежными фотоотчетами об отпуске в соцсетях – почти 40% покупают новую одежду специально для отпуска. Нельзя же все время появляться на фотографиях из путешествий в одном и том же.
Постпандемийный всплеск позади
Что касается других прогнозов: аналитики McKinsey полагают, что в 2024 году люксовые бренды ждет замедление роста розничных продаж во всем мире – он составит примерно 3-5% (цифра текущего года – 5-7%). Эксперты считают, что всплеск покупательской активности после пандемии, которая объяснялась очень просто – все соскучились – уже позади.
Тем не менее, по мнению аналитиков, предметы роскоши – украшения, часы, люксовые сумки – будут по-прежнему пользоваться спросом. Это объясняется той самой неопределенностью, о которой так много говорится в отчете – в таких условиях хочется не просто покупать, но – инвестировать.
Если говорить о товарах из других ценовых сегментов, там все будет стабильно, считают эксперты. По прогнозам McKinsey, в 2024 году такие продажи вырастут на 2–4%, и если в Европе темпы роста ожидаются на уровне 2023-го (1–3%), в США продажи могут вырасти на 2% (в текущем году они на 2% снизились), а в Китае — на 4–6% (в 2023 году это были 1–3%).
Исход в TikTok
И о рекламе. От нее все устали: 68% респондентов не нравится, что в соцсетях сейчас так много так называемого спонсорского контента, а опрошенные из поколения Z честно признаются, что перестают вникать в рекламу через 1,3 секунды (!).
Эксперты советуют брендам больше сотрудничать с инфлюенсерами, особенно с теми, у кого большая аудитория в TikTok. Молодые люди доверяют этой социальной сети – в частности, если говорить о покупках – намного больше, чем YouTube и Instagram. В качестве примеров приводится сотрудничество Gucci с тиктокером Фрэнсисом Буржуа (запомнился сюжетами о поездах) – он стал лицом коллаборации North Face X Gucci, и брендов Audemars Piguet и Loro Piana с тиктокером Gstaad Guy – и это совсем не какой-нибудь стандартный fashion-блогер: он делает пародии на богатых людей.
Согласно отчету The State of Fashion, рынок инфлюенс-маркетинга в 2023 году составит $21,1 млрд (цифра 2022 года — $16,4 млрд).
И еще о маркетинге: согласно отчету, сейчас становится важнее повышение узнаваемости самого бренда, а не стремление увеличить продажи. Пример – бренд Zegna, чьи продажи за 2022-й увеличились на 16%, а акции компании — на 13% (на сентябрь 2023 года). При том что по состоянию на третий квартал 2023-го цены на акции большинства компаний (в сегменте одежды, моды и роскоши), которые прошли IPO в 2021 году, были ниже их листинговых цен. Так вот, Zegna, в отличие от многих своих коллег по цеху, в последнее время много работал над узнаваемостью своего бренда, проведя ребрендинг, создав неожиданную коллаборацию со streetwear-брендом Fear of God и т.д.
И, возвращаясь к общему состоянию неопределенности: согласно отчету The State of Fashion, крупнейших игроков модной индустрии больше всего беспокоят, кроме нестабильности геополитической (62%), экономическая нестабильность (55%) и инфляция (51%). Что касается перспектив: больше трети опрошенных предполагают, что ситуация ухудшится – 38%, почти столько же, 37% думают, что все остается на прежнем уровне, и 26% все-таки ждут подъема.
