Искусство продавать праздник: как оформляют новогодние витрины
Вы уже написали письмо Деду Морозу? Если да, возможно, ваше послание сейчас находится в витринах знаменитого парижского универмага Le Printemps Haussmann и скоро его рассмотрят. А пока его, вместе с тысячами других, охраняют симпатичные совы, и можно не сомневаться: желание будет исполнено. Именно такую историю решили рассказать декораторы Le Printemps на это Рождество и Новый год: мечта – волшебство – претворение в жизнь. Причем стилистика праздничного оформления напоминает: лучше доверять свои мечты бумаге, а не «Всемирной паутине» – интернету. Так надежнее.
Рождественская сказка Le Printemps – это около 170 тыс. декоративных элементов из бумаги (включая 95 анимированных персонажей), 3,4 км сверкающих гирлянд, 170 рождественских елок (в том числе – гигантская бумажная в Атриуме), и, наконец, великолепная библиотека. Конечно, эту декорацию тоже сделали из бумаги – библиотека же.
Согласно исследованиям, расходы на новогодний дизайн могут составлять до 50% годового бюджета на оформление витрин в целом. И специалисты считают, что именно в это время на декоре лучше не экономить, наоборот – всеми средствами повышать градус праздничного настроения, даже если до брызгов шампанского еще далеко. Рассказываем, как появилась традиция оформлять витрины и на Рождество и Новый год – в частности.
«Оконные выставки»
Считается, что первая витрина появилась в Англии в конце XVII века, когда начало расширяться производство стекла. Само слово витрина — от французского vitre (стекло). Прежде эти функции выполняли прилавки, столы и даже стулья, выставленные из магазина на улицу – разумеется, с выложенным на них товаром. (Нельзя сказать, что этот способ за последние 400 лет совсем перестали использовать – разве что присоединили к «рекламным средствам на крыльце» еще и, например, манекены). Позже, в Средние века, лавочники и мастера начали делать «рекламные выкладки» на своих подоконниках – но места было откровенно мало, и необходимым спасением стали витрины.
Первые «оконные выставки» походили на коробки и были закрыты с внутренней стороны – огромные окна, которые позволили потенциальному покупателю с улицы увидеть, что там, в магазине, стали делать позже, уже в XIX веке. Это было время революционных преобразований в деле оформления витрин: именно тогда появилась профессия декоратора витрин и их начали подсвечивать. Сначала – газовыми рожками и керосиновыми лампами, а потом и электричеством.
Владелец знаменитого универмага Selfridge Гордон Селфридж решит оставлять свет в витринах даже на ночь: чтобы люди могли рассматривать его шикарную продукцию в любое время.
В «Книге о рекламе» теоретика и историка рекламы Рудольфа Кронау, изданной в Санкт-Петербурге в 1887 году, так описываются витрины тех лет:
«В больших городах все более и более признают важность оконных выставок для торговли. Выставки эти делаются все блестяще и великолепнее. В главных центрах, у некоторых больших магазинов, весь фасад делается из зеркального стекла, и целое море электрического света разливается по выставленным в окне предметам, количество которых, благодаря боковым зеркалам, делается неисчислимым. И чего только не выставляется в окнах! Торговцы мехами выставляют целые группы зверей; рыбные торговцы превращают свои окна в настоящие аквариумы; в Лейпциге один торговец зверями сделал из своего окна клетку, в которой прыгали и играли с полдюжины маленьких львят.
В американских же городах оконные выставки чрезвычайно оригинальны. Один ресторан на Бродвее, в Нью-Йорке, выложил свое окно свежим мягким мхом, и на этом живом ковре прыгали десятки живых лягушек. На окне же золотыми буквами написано, что здесь во всякое время можно получить «жареные лягушачьи ляжки». Несколько шагов далее, перед другим окном, собралась толпа зрителей и смотрит, как в этом окне качается в новой патентованной качалке (baby-walker) живой, толстый и румяный ребенок. В следующем окне игрушечный магазин превратил свое окно в настоящее озеро, по которому весело снуют со свистом крошечные пароходы. Далее в самом окне сидит прелестная молодая девушка и как будто играет на фортепьяно – на самом деле это живая реклама для новоизобретенной писательской машины».
Витрина Сальвадора Дали
Пройдет не так много времени, и оформлением витрин займутся художники. Вернее, их расписыванием: так делали парижские мастера – рисовали на огромных окнах. Потом этот тренд подхватят за океаном – в Нью-Йорке. Среди тех, кто подрабатывал на оформлении витрин – Сальвадор Дали, Энди Уорхолл, Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг.
Ни одна книга о Дали не обходится без упоминания этого эпизода из его биографии: в 1939 году, когда художник с женой были в Нью-Йорке, ему предложили оформить две витрины роскошного универмага Bonwit Teller. Дали решил создать двойную инсталляцию «Нарцисс», где одна композиция — это «День» (ванна, обтянутая каракулем, в которой плавал облезлый манекен с безумным макияжем), вторая – «Ночь» (похожий манекен на роскошной кровати с окровавленным голубем во рту).
Дали ждал триумфа. Но администрация после потока жалоб от клиентов решила «подправить» великого художника, заменив жуткие манекены на обычные. Дали был возмущен. Он вошел в витрину и решил опрокинуть ванну – раз уж с его творением так обошлись. Но не рассчитал – ванна оказалась тяжелее, чем он думал, и разбила витрину. Вода разлилась по тротуару, разнося осколки. Дали решил выйти через образовавшееся «окно», прошел несколько метров – и его задержал полицейский. «За хулиганство». На следующий день об этом написали все газеты, причем самым правдивым был такой заголовок – «Витрина принесла славу». Магазину в том числе. Народ повалил в универмаг, а через несколько лет составляющие инсталляции – жуткие манекены, ванна, кровать – были проданы по очень высоким ценам. Это же Дали!
Впрочем, это не единственный скандал в истории витрин: достаточно вспомнить, как 10 лет назад Hermes заказал оформление витрин своего лондонского бутика Studio Toogood. Причем предложил им поработать в рамках концепции их нового проекта — Petit h. Смысл проекта: использование остатков кожи, скажем, от сумок Hermes, для изготовления других вещей. То есть безотходное производство. Дизайнеры воплотили идею буквально, прикрепив к стенам крюки (из тех, на которые вешают туши), развесив разделочные инструменты и цельные куски кожи. Да, и еще «украсили» стены кроваво-красными подтеками и выбрали ткань такого же цвета для оформления витрин. Силуэт светящегося топорика смотрелся на этом фоне особенно эффектно.
Как отправить письмо Санта-Клаусу?
К счастью, к оформлению рождественских витрин всегда подходили менее концептуально и более аккуратно: зачем портить людям, и особенно детям, праздник? Уже в 1881 году в Нью-Йорке была создана первая анимированная витрина «Цирк кукол» в магазине Ehrich Brothers, чере пару лет универмаг Macy’s запустил движущуюся дорожку с фигурками на ней, а к концу XIX века ни кто-нибудь, а Лаймен Фрэнк Баум, автор «Волшебника страны Оз» начал выпускать журнал «Show Window» — о праздничных витринах. Ему же принадлежит идея основания Национальной ассоциации дизайнеров витрин.
В годы Великой депрессии рождественские витрины были одним из немногих доступных развлечений – например, в Lord & Taylor разыгрывались целые спектакли. В этом же магазине впервые будет опробована идея, которую до сих пор часто используют при оформлении новогодних витрин: никаких товаров, только колокольчики на фоне заснеженного зимнего пейзажа – их чудесный звон дарил необходимое в конце 1930-х ощущение праздника. Идея «Звенящей витрины» так понравилась, что использовалась еще несколько сезонов – до начала 1940-х.
Еще одна классная идея из середины XX века: витрина, через которую можно было общаться с Санта Клаусом. Это было в том же Macy’s – на улице перед магазином стоял почтовый ящик для рождественских писем, соединявшийся с витриной, где сидел Санта Клаус, конвейерной лентой. Дети (и не только они) могли видеть, как их письма поднимаются к волшебному персонажу – а он ставил на них штамп о получении.
То есть примерно та же мысль, что в этом году использовал французский Le Printemps: пишите письма, желайте – и ваши желания обязательно сбудутся. Дед Мороз отвечает.
Истории в «окнах»
Что касается новогоднего оформления других знаменитых на весь мир магазинов, то им явно в этом году есть что праздновать.
Английский Harrods, руководство которого в августе 2023-го сообщило о росте прибыли и продаж, поскольку их флагманский магазин в Найтсбридже вернулся к нормальной торговле после пандемии (оборот универмага вырос в годовом исчислении с 581,9 млн до 831,6 млн фунтов, а валовая стоимость сделок выросла на 47%), сделал коллаборацию с дизайнерским домом Maison Valentino, где на входе рождественская елка высотой 9 метров, движущийся грузовик с горячими напитками и праздничными угощениями Valentino, и все в таком духе.
В витринах парижского Le Bon Marché устроили вечеринку плюшевые медведи. Тоже – со всякими вкусностями.
Миланский бутик Prada обыгрывает традиционное елочное украшение – сверкающий шарик. В одном, как в подвесном кресле, сидит мужской манекен, в других располагаются аксессуары. С большим вкусом и очень красиво.
Магазин Zara в том же Милане разместил в своей витрине огромного розового зайца. Точнее, только голову.
Впрочем, отдельным бутикам сложно рассказывать целые рождественские истории – это прерогатива больших универмагов и моллов. По витринам парижской Les Galeries Lafayette путешествуют маленькая девочка и волшебная кисть – конечно, в поисках мечты. По ходу их странствия возникают великолепные картины, которыми нельзя не залюбоваться. Задумка дизайнера Шарля де Вильморена и ателье Bournillat удалась: вот уже две недели парижане и гости замирают перед витринами Les Galeries Lafayette. Для чего и задуманы праздничные, рождественские и новогодние, витрины.
