Рынок алкоголя в Казахстане в 2023 году показал серьезные изменения: если продажи крепкого алкоголя растут, то пиво впервые за долгое время сдает позиции.
Согласно данным Бюро национальной статистики, за первые шесть месяцев 2023 года в стране стали покупать в 2,4 раза больше коньяка, на 29,4% больше водки, ликеров, вина. В январе 2023 стоимость пива выросла сразу на 30,9%. При этом общее удорожание алкоголя было зафиксировано в пределах 22,9%, а продовольственная инфляция в Казахстане в целом составила 25,7%.
Специалисты пивоваренного завода Carlsberg Kazakhstan отмечают, что данные по рынку водки не подтверждаются – скорее, идет снижение ее потребления. Причиной этому могут быть как «выход из тени» рынка крепкого алкоголя вследствие сохранения на одном уровне ставки акциза на крепкий алкоголь на протяжении последних нескольких лет, так и приток совершеннолетних иностранцев преимущественно из России. «Курсив» разбирается, как в Казахстане устроен рынок алкоголя и какую роль на рынке играет Carlsberg Kazakhstan.
Рынок в динамике
Водку в Казахстане стали пить меньше, чему во многом способствовало частичное или полное обеление индустрии крепких алкогольных напитков. Акцизная политика для категорий крепкого алкоголя этому благоприятствует, говорят в Carlsberg Kazakhstan, чего не скажешь об акцизной политике на пиво. Из-за того, что последние несколько лет акциз на пивоваренную продукцию рос более быстрыми темпами, чем акциз на крепкий алкоголь, соотношение акциза на пиво и крепкий алкоголь в РК (в расчете на литр содержания чистого спирта) находится на уровне 1:1,6. Между тем, оптимальный уровень соотношения акцизов (как показывает практика, это помогает успешно переориентировать структуру потребления населения в сторону слабоалкогольных напитков) — 1:3. Такой разнонаправленный тренд не совсем коррелируется с целями государственной стратегии оздоровления нации, в том числе через переориентацию структуры потребления населения в сторону слабоалкогольных напитков.
В сентябре 2023 года рынок пива продемонстрировал рекордное падение на 13,1% по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года. С января по октябрь 2023 года динамика категории составила -6,1%. Впервые за несколько лет интерес казахстанцев к этому напитку начал активно падать.
По словам специалистов, это вызвано тем, что цены на пивную категорию выросли существенно сильнее, чем на другие продукты в стране. Кроме того, часть потребителей стала уделять больше внимания крепким напиткам, а другая, напротив, отказалась от употребления алкоголя. Связывают эту тенденцию с модой на здоровый образ жизни и с увеличением численности населения, придерживающегося религиозных ограничений.
Чем обусловлен высокий рост цен на пивоваренную продукцию? Скажем, если в августе 2023 года водка подорожала по сравнению с последним летним месяцем прошлого года на 10,1%, в вино – на 13,1%, то у пива показатель роста – сразу на 23,5%. Эксперты связывают рост с динамикой курсов валют, высокой долей алюминиевой банки в портфеле (ее стоимость как раз напрямую зависит от цен на алюминий на бирже), а также с большой долей импортного сырья и материалов.
При этом на рынке Казахстана объем отечественной продукции составляет порядка 95% против 5% импортированной. Но казахстанские производители не связывают рост цен с этим балансом, отмечая, что после снижения курса рубля во второй половине 2023 года интерес к российскому пиву вырос, причем вне зависимости от формата упаковки – хорошо продается и фасованное, и разливное.
Углубляясь в вопрос ассортимента, стоит отметить, что в категории пива также присутствует спрос на нестандартные, крафтовые сорта и импортные бренды, потребность в которых местным игрокам зачастую невозможно закрыть. Тем временем отечественные производители – такие, как Carlsberg Kazakhstan, активно развивают продукты, которые пока сложно назвать массовыми. При этом они вызывают растущий интерес у потребителей, особенно у более молодого поколения. К таким категориям можно отнести слабоалкогольные фруктовые пивные напитки, классическое и фруктовое безалкогольное пиво.
Проблемы и перспективы
Возвращаясь к вопросу об интересе к отечественным и импортным продуктам, а также влиянию геополитических проблем на рынок, необходимо добавить, что многие казахстанские производители отнеслись к изменениям как к открывающимся перед ними перспективам. В результате событий у пивоваренных заводов Казахстана появилась возможность инвестировать в расширение производственных мощностей и локализацию производства безалкогольной продукции, которую ранее не производили, а только импортировали.
Еще один положительный момент в том, что новый шанс получили отечественные поставщики сырья и материалов. Так, например, если годом ранее алюминиевые банки завод Carlsberg Kazakhstan закупал у российского поставщика, то теперь частично потребность в этой упаковке перекрыта казахстанским поставщиком. А с 2024 года планируется еще увеличить долю локального поставщика алюминиевой банки.
В Carlsberg Kazakhstan отмечают: не всегда есть возможность договориться с отечественными производителями. Причины могут быть самые разнообразные. Случается, что местные компании, с которыми идут переговоры, либо не могут обеспечить нужного качества, соответствующего высоким стандартам международных компаний, либо у них проблемы с обеспечением нужных объемов производства.
Рассматривая состояние рынка пива на текущий момент можно отметить, что в условиях динамично меняющейся внешней среды производителям Казахстана приходится более глубоко прорабатывать риски, строить планы таким образом, чтобы минимизировать негативные последствия для бизнеса, уделять больше внимания изучению предпочтений потребителей, чтобы вовремя отслеживать быстро меняющиеся тренды.
Carlsberg Kazakhstan как один из ключевых игроков казахстанского рынка
Carlsberg Group – международная компания, производственные площадки которой расположены в более чем 30 странах мира. Продукцию экспортируют на рынки более чем 100 стран.
В октябре 2023 года Carlsberg Kazakhstan отметил 25-летний юбилей. Начиналось все в 1998 году с маленьких локальных производств – «Ирбис» и «Ак-Нар». Далее были рост, расширение и превращение в одну из крупнейших пивоваренных компаний казахстанского рынка «Дербес». Она-то и стала в 2008 году частью международной группы компаний Carlsberg Group, которая является сейчас четвертой крупнейшей пивоваренной компанией в мире. Все это сопровождалось этапами масштабной модернизации, включая постройку цехов, ввод новых линий, запуск новых сортов и брендов.
В 2007 Carlsberg Kazakhstan стал лауреатом премии президента РК «Алтын Сапа» за достижения в области качества. Последние несколько лет компания регулярно входит в топ-50 крупнейших налогоплательщиков Казахстана.
Производственная мощность завода в Казахстане составляет 2,3 млн гектолитров пива в год. В 2024 году ожидается завершение масштабного проекта по наращиванию производственных мощностей, локализации безалкогольных напитков. Инвестиции в проект составят 22 млрд. тенге. После запуска появится 60 новых рабочих мест.
С 2023 года компания занялась вопросом выхода на рынки ближнего и дальнего зарубежья. Стартовали экспортные отгрузки в Кыргызстан, Узбекистан, Монголию и Беларусь. Далее по плану стоят такие страны, как Азербайджан, Таджикистан, Туркменистан. По прогнозам, в 2024 году доля экспорта в операционной прибыли компании ожидается на уровне 25%.
На конец 2023 года портфель брендов Carlsberg Kazakhstan включает более 30 сортов пива, включая международные бестселлеры Carlsberg и Holsten, а также хорошо узнаваемые казахстанские бренды «Дербес» и «Алма-Ата».
Человеческий капитал
Carlsberg Kazakhstan – это еще и сильный HR-бренд. Компания придерживается принципов разнообразия, справедливости и инклюзивности. Имея много знаковых международных брендов в портфеле, в Carlsberg помнят, что именно различия и выделяют каждого. В группе компаний работают более 30 тыс. сотрудников, – ярких, современных и разнообразных, – каждый из них вносит свой вклад в богатую культуру компании.
В Carlsberg Kazakhstan работает свыше 500 человек, из них немногим более 1% – легионеры. Есть и обратная практика: казахстанские специалисты, построившие карьеру и выросшие профессионально на заводе в РК, работают в качестве легионеров в других компаниях группы – например, в Греции, Малайзии.
Тот же принцип включается и при подборе персонала: пул кандидатов стараются сделать как можно более разнообразным и только после этого делать выбор. Разность позиций, будь то вопросы по работе или за ее пределами, дает возможность получить большую вариативность точек зрения, обеспечивая объективность при решении рабочих задач. А социологические исследования тем временем показывают, что в командах, состоящих из сотрудников с более разнообразным культурным опытом, неоднородных по этнической и гендерной принадлежности, создается более комфортная, безопасная и креативная среда. Это помогает быстрее и эффективнее находить решения проблем, приводит к повышению производительности каждого члена команды и улучшает бизнес-результаты компании.
По данным этих исследований, компании с высоким показателем по гендерному разнообразию в руководящих командах на 25% чаще имели прибыльность выше среднего, чем компании с нижним показателем по гендерному разнообразию. Результаты столь же убедительны в отношении этнического и культурного разнообразия: компании с высоким показателем превосходят компании с нижним показателем по рентабельности на 36%.
После найма компания фокусируется на развитии талантов сотрудников, их продвижении и карьерном росте. Многие специалисты-производственники, давно работающие на заводе, прошли путь от операторов до мастеров-пивоваров, главных технологов, инженеров. Так, руководитель функции трейд-маркетинга начинала в свое время в Carlsberg Kazakhstan с позиции администратора приемной.
Как любая международная компания, Carlsberg имеет свои программы развития талантов внутри группы. Действуют также программы стажировок, программы обмена опытом и лучшими практиками среди всех компаний Carlsberg Group.
Забота о людях как бизнес-тренд
Создание HR-бренда компании – один из ключевых трендов последних лет, – это процесс на стыке маркетинга, PR и работы с человеческим капиталом. В Carlsberg HR-бренд – ценностное предложение, которое работодатель формулирует для своих сотрудников, потенциальных соискателей и партнеров. Это то, что помогает выделить компанию на рынке труда и сделать ее привлекательной для талантливых профессионалов, ищущих новое место работы.
В компании регулярно отслеживают уровень заработных плат на рынке, пересматривают и развивают систему компенсаций и льгот. К примеру, в 2023 году к развозке, питанию и медстраховке добавили услуги эмоциональной и психологической поддержки от специалистов. Воспользоваться ими могут не только работники, но и их семьи через специальный онлайн-сервис. Другая «плюшка» – частичное возмещение стоимости абонементов в спортзалы и фитнес-клубы. А еще в компании есть гибридный график работы – пару дней в неделю можно переходить на онлайн.
Кроме того, действует ежегодная мотивационная программа поощрения штатных сотрудников за выслугу лет. В октябре на праздновании 25-летнего юбилея 48 сотрудников были отмечены за работу в течение 10, 15 и 20 лет.
Есть и еще один важный момент: программа Talent Management, или поддержка талантливых коллег как ценного ресурса компании. В компании сформулированы корпоративные компетенции, которые позволяют лидерам соответствовать текущим требованиям и будущим вызовам бизнеса. Они отражают позицию, амбиции и культуру компании. Использование общих лидерских компетенций по всей Carlsberg Group позволяет выявлять и сравнивать потенциал и эффективность сотрудников во всех компаниях и странах, где присутствует группа, применять прозрачные критерии в процессах оценки, определять ярких спецов и планировать их карьерное развитие.
В Казахстане для привлечения молодых талантов работают с университетами, принимая участие в студенческих ярмарках вакансий. В 2023 году в Carlsberg Kazakhstan стартовала двухгодичная оплачиваемая программа стажировки Dare to Grow – возможность для выпускников отечественных вузов начать карьеру в международной компании, получить ценный опыт и развить полезные навыки. Стажировка включает в себя 9 месяцев работы в выбранном подразделении компании, 9 месяцев работы в кросс-функциональном отделе и 6 месяцев опыта на другом рынке Carlsberg Group (онлайн, в другой стране).
