Как экосистема помогает развивать бизнес в Казахстане

Глобальный тренд в телеком-индустрии связан со снижением доходов от основной деятельности – предоставления услуг мобильной связи. Многие мировые игроки, чтобы выжить, предложили рынку новые продукты, которые в экспертной среде сейчас называют «нетелеком-услуги» – это услуги на стыке цифровых и телекоммуникационных решений. Эти процессы затронули и казахстанский рынок. Коммерческий директор по развитию нового бизнеса Beeline Казахстан Максим Цвыков рассказал о том, как они адаптируются в изменившихся рыночных условиях.

Все перешли на мобильный интернет

— Максим, десять лет назад услуги сотовой связи формировали до половины всех телеком-услуг в Казахстане, сейчас – чуть более пятую часть. На какие тренды указывают цифры официальной статистики РК?

— Рынок, безусловно, трансформируется. Сокращаются объемы классических телеком-услуг, главная из которых – голосовая связь. Из этого может показаться, что телеком-рынок сокращается, но это не так.

С появлением новых технологий стало популярным такое понятие, как передача данных, под которым мы подразумеваем фиксированный и мобильный интернет.

Если посмотреть на эту статью в официальной статистике, то она за последние десять лет приросла почти в четыре раза.

И тут не нужно быть экспертом в телеком-отрасли, чтобы понять, за счет чего это произошло. Когда-то мы с осторожностью пользовались голосовыми звонками – не говорили долго, ведь это было дорого. Потом появился первый мобильный интернет в формате WAP, который позволял просматривать разве что текстовые версии сайта. Сейчас же многие из нас могут наблюдать, как водитель такси слушает музыку не на музыкальном стриминговом сервисе, а в YouTube с сопровождением клипа.

Технологии, которые расширили пропускную способность мобильного интернета, культура потребления мобильного интернета и непосредственно новые продукты, сервисы, которые опираются на мобильный интернет, – эти факторы неизбежно трансформировали рынок телекома. Они дали дополнительное дыхание, но и сформировали перед нами риски: как найти новый источник доходов и обеспечить инвестициями происходящие изменения.

— О каких рисках идет речь?

— Изменения в потребительских привычках и широкое распространение мобильного интернета наложили на операторов несколько стратегических, я даже назвал бы, экзистенциальных рисков. И связаны они с распространением продуктов, построенных на технологии ОТТ (Over-the-top).

Мессенджеры, пожалуй, самый удачный пример, который популярно объясняет, как ОТТ-продукты изменили правила игры.

Все мы пользуемся мессенджерами, некоторые – сразу несколькими. И каждый из нас замечал за собой, что перестал отправлять SMS-сообщения. Более того, и часто звоним теперь через мессенджер. И это интересный феномен, который не связан с тем, что звонки по мессенджеру лучше по качеству. Дело в том, что мы много времени проводим в мессенджерах, и когда нужно позвонить, мы нажимаем на значок «телефонной трубки» там, а не открываем в смартфоне традиционную «звонилку», чтобы набрать контакт, потому что это просто быстрее. Люди начали больше звонить по мессенджеру и это не связано с ценой, качеством или еще с чем-то – просто поменялась поведенческая привычка.

В какой-то момент ОТТ-продукты приобрели достаточно специфический характер для операторов. Именно мы – телеком-операторы – инвестируем в инфраструктуру, чтобы поддержать растущее потребление мобильного интернета, но существенную часть финансовой отдачи забирают ОТТ-игроки, которые с удовольствием развивают свои продукты, не инвестируя ни одного доллара в телекоммуникационную инфраструктуру.

Причем ОТТ-продукты, которые не существуют вне пространства интернета, представлены во всех направлениях. Это уже упомянутые мессенджеры (к примеру, WhatsApp или Telegram), а также наиболее популярные стриминговые сервисы фильмов, видеоконтента и музыки (Netflix, YouTube, Spotify).

Глобально вся телеком-индустрия начала искать решения. Собственно, и наша компания задумалась над тем, как с этим работать. Наши размышления опирались на наши сильные стороны: как мы можем использовать их и какие стратегические преимущества они нам дают?

— И поэтому Beeline Казахстан сделал ставку на формирование собственной экосистемы из так называемых нетелеком-услуг? Но сегодня, когда каждая крупная компания заявляет о создании собственной экосистемы, все это кажется модной блажью и очередным маркетинговым ходом.

— С одной стороны, Beeline Казахстан начал активно инвестировать в разработку собственного программного обеспечения. С другой стороны, на фоне растущего потребления мобильного трафика у телеком-операторов появилась проблема и она была связана с так называемой коммодитизацией. Это когда продукт или услуга теряют свою уникальность, в свою очередь, потребители с легкостью переключаются от одного бренда к другому.

Как раз коммодитизация заставила операторов задуматься над тем, чтобы дифференцироваться – выгодно отличаться чем-то, давать больше, тем самым, повышать лояльность клиентов. И через это окупать инвестиции в инфраструктуру.

Поэтому мы начали развивать собственный портфель цифровых продуктов. Компания приняла стратегию цифрового оператора, которая предполагает, что Beeline Казахстан развивается в нескольких сферах интересов наших клиентов – к коим относится все наше свободное времяпровождение.

Представьте типичный день. Вы просыпаетесь, у вас рутинные утренние процедуры – завтракаете, читаете какую-то статью или просматриваете какой-то ролик. Затем едете на работу, в дороге слушая музыку. В течение дня пользуетесь мессенджером. Вечером дома читаете новости, может смотрите сериал, а перед сном читаете книжку.

Так вот, теперь мы боремся не только за количество SIM-карт. Сегодня мы боремся за клиентское внимание, которое можно заполучить только одним способом предоставив ему что-то интересное – тот или иной контент, те или иные цифровые инструменты, которыми богат современный мир.

Поэтому мы развиваем собственный продуктовый портфель. И тут термин «экосистема», которую вы упомянули, – вовсе не дань моде. Под экосистемой скорее следует понимать то, в какой манере компания развивает продуктовые предложения.

И, собственно, здесь начинается самое интересное, поскольку наш продуктовый портфель вместе с телеком-услугами дает синергию. Иначе говоря, вы, пользуясь хотя бы одним нашим сервисом, получите больше, если являетесь нашим клиентом телеком-услуги. И синергии не будет, если вы пользуетесь каким-либо нашим цифровым сервисом, но не являетесь нашим абонентом.

На одном принципе

— Не совсем понятно, могли бы пояснить, к примеру, на продуктах в сегменте B2C?

— Принимая решение о запуске нового продукта, мы пропускаем его через фильтр – даст ли это какую-то комплиментарную добавленную ценность к тому, что мы уже делаем сегодня. И говоря о нашем продуктовом портфеле и нашей экосистеме для розничных клиентов, мы руководствуемся этим же принципом – какую добавленную ценность формирует совокупность наших сервисов.

Если говорить о каких-то верхнеуровневых цифрах, то сегодня у нас порядка десяти разных сервисов. Некоторые представлены как отдельные приложения: мобильное телевидение BeeTV или финансовый сервис Simply. Какие-то являются частью нашего суперприложения «Мой Beeline», которое входит в топ-3 мобильных приложений Казахстана. И каждый из этих сервисов обладает своей спецификой и сильными сторонами.

— Возьмем приложение BeeTV. Зачем мне это приложение, если в интернете много бесплатных онлайн-кинотеатров?

— Хороший вопрос, который не любят маркетологи и продуктологи. Можно много что придумывать, но, если мы не можем четко ответить, почему следует пользоваться нашими продуктами, значит, никаких преимуществ на самом деле нет.

Да, в каких-то моментах нам сложно конкурировать с бесплатными, или как принято их называть пиратскими, онлайн-кинотеатрами, которые могут похвастаться разнообразным контентом, но полученным не совсем легальным путем, чего мы себе позволить не можем.

Приложение BeeTV, как и любой легальный сервис, распространяет только лицензионный контент, что немаловажно, стоит немалых денег. Наша стратегия заключается в том, что мы – единственный сервис на локальном рынке, который представляет возможность любому жителю страны, воспользоваться богатой библиотекой, как собственной подписки BeeTV+, так и наших партнеров. Речь идет об известных брендах онлайн-кинотеатров: viju, amedaiteka, premier, start, qazaqsha, среди которых есть как дистрибьюторы, так и производители собственного контента, а также доступ к более 170 телеканалам. Честно говоря, сегодня таким разнообразием не может похвастаться ни один пиратский сервис.

Мы обладаем высокой технической и технологической экспертизой, поэтому предоставляем сразу несколько форматов просмотра видеоконтента: и смартфон, и браузер, и SmartTV, и ТВ-приставки. Ни один из известных пиратских сервисов не может похвастаться таким большим числом устройств.

Наконец, самое банальное и очевидное, но немаловажное: где вы еще сможете просматривать разнообразие контента с бесплатным трафиком? Любой стриминговый сервис и онлайн-кинотеатр мечтает попасть в продуктовую линейку телеком-оператора просто потому, что абоненты Beeline смотрят контент наших партнеров и собственную подписку, не платя за трафик. Кроме того, наша инфраструктура находится внутри страны, благодаря чему, к примеру, в январские события BeeTV был доступен массовому пользователю даже в условиях выключенного интернета.

— В 2021 году был анонсирован мобильный финансовый сервис Simply. Заходя на территорию банков, на что делает ставку телекоммуникационная компания, у которой нет ни опыта, ни компетенции в финансовой сфере?

— Смысл заключен в самой дефиниции «мобильный финансовый сервис». Что мы представляем, когда думаем о любом коммерческом банке? Что надо пойти в отделение, открыть там счет, получить карту. В этом смысле мобильный финансовый сервис Simply – уникальный игрок, конкурентное преимущество которого зиждется на фундаментальном активе Beeline Казахстан.

С чего все начиналось? У каждого абонента собственный мобильный номер и баланс к нему – а что это как не тот самый банковский счет или кошелек, с которого можно совершать любые другие транзакции. И если банки могут похвастаться, быть может, миллионом счетов, то у нас более десяти миллионов, если хотите, «банковских» пользователей. Получается, что у каждого из них на старте есть счет, с которого можно совершать платежи. Мы оттолкнулись от этой возможности, и на первом этапе предоставили нашим клиентам возможность напрямую делать некоторые платежи с мобильного баланса.

Обратите внимание, мобильный баланс можно пополнять совершенно любым способом – банки, терминалы, переводы. Вместе с тем мобильный счет не имеет срока действия и платы за обслуживание.

На втором этапе мы предоставили нашим абонентам полный спектр регулярных и обязательных платежей: пополнение счетов различных интернет-сервисов, оплата коммунальных услуг, проезд – и это очень длинный список. И все это можно было делать с баланса.

Но с мобильного счета нельзя было заплатить, например, за одежду в ТРЦ или совершить покупку в онлайн-магазине. И это стало главной проблемой, с которой мы столкнулись, расширяя перечень платежей. И тогда появилась идея сотрудничества глобальным игроком. Нашим партнером стала Visa, а платежная карта – максимально универсальный инструмент.

Так появился мобильный финансовый сервис Simply, который позволяет в несколько кликов выпускать виртуальную, но при этом премиальную карту Visa. Без платы за обслуживание, но со всевозможными бенефитами премиальной карты.

— Simply уже больше двух лет. За это время, наверное, у Beeline Казахстан сложилось понимание того, в какую сторону пойдет мобильный финансовый сервис?

— Сегодня у Simply совершенно понятное позиционирование. Наше ключевое ценностное предложение – один из самых выгодных кешбэков в стране, который мы можем предоставить за счет правильно настроенного партнерства с Visa. Также у нас удобные и выгодные переводы как внутри страны, так и за рубежом. Еще карту Simply любят в заграничных поездках. Помимо этого, пользоваться Simply может абонент любого мобильного оператора страны.

Как мы будем развиваться дальше? Мы смотрим в сторону расширения линейки финансовых продуктов. Работаем со своими партнерами на предмет того, чтобы объединить компетенции телеком-оператора с возможностями наших партнеров-финансовых организаций. Проще говоря, мы движемся в сторону полноценного необанка.

Чем больше — тем выгоднее

— И все-таки в чем «фишка» вашей экосистемы?

— Вся суть нашей экосистемы в том, чтобы формировать тесные связи между нашими продуктами. Чтобы наш клиент получал тем больше, чем большим количеством наших сервисов он пользуется. То есть вы можете пользоваться сотовой связью Beeline, получая выгодный тариф, отличную связь и качественный интернет. А можете не быть абонентом Beeline, но активно пользоваться, к примеру, Simply, или смотреть фильмы в BeeTV.

Но если вы являетесь абонентом Beeline и также клиентом мобильного финансового сервиса Simply, то вы получите намного больше. Например, если вы выберете тарифный план «Супер», то получите кешбэк 3% за оплату тарифного плана, кешбэк 10% за подписку на BeeTV и +1% кешбэка сверхстандартного за покупки цифровой картой Simply. Повторюсь, в этом принцип нашей экосистемы – чем большим количеством наших сервисов пользуется клиент, тем выгоднее. И это стало еще более очевидным с запуском экосистемных бонусов.

— Какие нетелеком-услуги в сегменте B2B развивает Beeline Казахстан и в чем ваши конкурентные преимущества там?

— В корпоративном сегменте мы руководствуемся тем же принципом – какую добавочную ценность через синергию с телекомом мы можем дать. И если попробовать объяснить на конкретных примерах, то у нас две главные области, которые нас интересуют и где мы активно развиваемся.

Первое направление – так называемые индустриальные решения. Мы являемся премиальным партнером Microsoft в Казахстане: поставляем для корпоративных клиентов различные решения этой компании – облачные технологии, программное обеспечение и прочее. Кстати говоря, по результатам прошедшего года Microsoft признал нас партнером года в Казахстане. И это престижная награда, к которой мы шли много лет.

Продавая решения Microsoft нашим корпоративным клиентам, мы стараемся комбинировать их с нашей продуктовой линейкой. Простой пример – у Microsoft есть Azure — облачная платформа и набор облачных услуг. Эта платформа предоставляет инфраструктуру, инструменты и ресурсы для создания, развертывания и управления приложениями и услугами в облаке. И мы не просто реализуем технологии Microsoft, но и организуем защищенный интернет-канал, обеспечиваем высокую стабильность и минимизируем задержку. Все это происходит за счет наших телекоммуникационных компетенций.

Второе направление – Интернет вещей (Internet of Things, IoT). Здесь огромное количество примеров, начиная от самых простых и заканчивая сложными решениями. Различные сервисы Smart Metering: предлагаем компаниям «умные счетчики», которые самостоятельно снимают показания счетчиков воды и газа и передают на разработанную нами платформу. Такое решение может предоставить только телеком-оператор с соответствующей инфраструктурой на всей территории страны. Это же касается различных видов логистического мониторинга.

У нас большой фокус на кибербезопасность. Будучи крупной телекоммуникационной компанией, мы уделяли и уделяем этой проблеме большое внимание. Поскольку у нас огромное количество информационных систем и каналов связи, соответственно, существуют широкий спектр киберугроз, с которым мы сталкиваемся и с которым сталкиваются наши клиенты. Поэтому развитие компетенции в этой области для нас является естественным и ключевым приоритетом.

У нас отличная экспертиза в области работы с большими данными и дата продуктах для бизнеса. Мы, как телеком-оператор, обладаем большим объемом информации благодаря нашей инфраструктуре и правильно организованным партнерствам. Наша задача в том, чтобы помогать клиентам принимать информированные решения в их бизнесе. Для этого обрабатывается большой массив обезличенной информации, из которого добываются новые знания. И это помогает нашим корпоративным клиентам, к примеру, эффективно размещать рекламу и многое другое.

У нас есть продукты и в специфических направлениях, например, мониторинг лесных пожаров. Мы установили специальные видеокамеры на наших базовых станциях, которые обнаруживают задымление и передают информацию об этом. И это позволяет, например, лесному хозяйству Костанайской области держать руку на пульсе. И это как раз-таки тот самый пример, который показывает, что мы выходим на рынок не с голыми кулаками, а имея важные стратегические активы, на основе которых генерируется добавленная ценность.