«Культура замены»: как зумеры ищут и находят альтернативы люксовым брендам

«Никому не говорите, но недавно я получила свои dupes балеток Chanel, и я в полном восторге» — сообщает популярная TikTok блогерша, ослепительно улыбаясь в камеру. Понятно, что в данном случае «никому не говорите» — это фигура речи: наоборот, расскажите всем, и как можно быстрее. По данным опроса, проведенного веб-сайтом отзывов потребителей Trustpilot, поколение Z, родившиеся с 1997 по 2012 год, и миллениалы чаще всего ищут dupes – недорогие альтернативы хитам люксовых брендов — именно на TikTok (50%), потом идут Facebook (48%), Instagram (42%) и YouTube (42%).

Количество запросов по хэштегу #dupes превысило 5,8 млрд просмотров уже к осени прошлого года. Разбираемся, почему зумеры полюбили dupes и насколько это надолго.

Хочу/могу

Само слово dupe – это сокращение от английского duplicate («копия», «дубликат», «аналог»). Сначала его использовали, говоря о «почти таких же» помадах, тональных основах, лаках для ногтей и прочих продуктах из индустрии красоты, а в конце 2000-х начали применять и в моде. И здесь необходимо пояснить: dupes – это не про подделки. Это из серии «хочу/могу», то есть хочу, скажем, те самые балетки Chanel (около $1000) — могу купить Target ($30).

При этом Target не претендует на лого Chanel и не ставит никаких «опознавательных знаков» на своих туфлях: просто двухцветные балетки, да, с четким отсылом к бренду великой Мадемуазель – но разве это запрещено? Впрочем, насчет «не запрещено» – вопрос спорный, производители dupes на самом деле ходят по довольно тонкому льду, и в западных странах на них регулярно подают в суд – но при этом далеко не всегда эти иски удовлетворяются. Тем более, что некоторые марки честно признают: да, мы вдохновлялись прекрасным продуктом знаменитого бренда, и нам захотелось сделать нечто похожее, но по доступной цене – с заботой о кошельках покупателей. Предполагается, что в таком случае обвинений в плагиате можно избежать, и, наоборот, получить благодарность даже от бренда – «отца-основателя» — за признание его заслуг.

«Покупай с умом»

Сегодня на «аналогах» специализируются целые интернет-магазины, вынося слово dupes уже в названия своих сайтов, а особо заинтересованные издания время от времени публикуют рейтинги самых популярных дубликатов.

«Делай покупки с бОльшим умом» (Become a smarter shopper) — призывает британский dupeshopbeauty.com, и предлагает купить аналог тональной основы Armani Luminous Silk Foundation (44 фунта стерлингов или 25 116 тенге) – основу L’Oreal Infallible Freshwear Foundation (12 фунтов стерлингов или 6 849 тенге). Сравнительный обзор двух продуктов, причем как от обычных пользователей, так и от экспертов, можно посмотреть тут же. «Dupeshop — единственное в мире место, где продаются dupes, проверенные косметическими экспертами» — сказано на сайте. Сама система предельно проста: вводите в поисковую строку название нужного продукта люксового бренда, и сайт выдает вам доступный аналог.

Платформа Brandefy пошла дальше и сделала калькулятор, где можно подсчитать экономию на аналогах косметики. «Реальные люди. Реальный разговор. Реальная сделка в приложении» (Real People. Real Talk. The Real-Deal App) – говорится на сайте, и предлагается использовать их приложение, чтобы найти доступные альтернативы востребованным продуктам. Например, потратить на средство с витамином С $49 (22 тыс. тенге) вместо $182 (82 тыс. тенге).

«Благодаря социальным сетям больше продуктов, чем когда-либо прежде, получают свои 15 минут славы» — пишет «библия моды», международное издание wwd.com, в статье «В цифрах: самые популярные косметические средства-dupes в США», отмечая, что сегодня многие продукты оказываются в центре внимания спустя годы после их первого выпуска – благодаря вирусному контенту в тех же TikTok, Instagram, Facebook и так далее.

А вместе с ними – и их dupes.

«Каждый раз, когда какой-либо продукт становится трендом, у других брендов появляется много возможностей прийти и позиционировать свои бренды в соответствии с этими тенденциями и показать, как их бренд может быть идеальной альтернативой», — цитирует WWD Ярдена Хорвица, соучредителя Spate, платформы для прогнозирования трендов.

Возвращение легенды

И здесь, пожалуй, самая показательная история — с помадой Almost Lipstick, Clinique, в оттенке Black Honey.

«Возвращение легенды» — писали модные (и не только) сайты пару лет назад, когда поколение Z вдруг открыло для себя классический культовый продукт Clinique, которым пользовались их мамы: помада была впервые выпущена в 1971 году, и ее называли «черным медом», так как по текстуре она на самом деле напоминала мед, который чуть-чуть «засахарился». Глубокий и на самом деле почти черный цвет помады – это из серии «косметических обманов», поскольку на губах она становится почти прозрачной, «смешивается» с естественным цветом губ, в итоге каждая обладательница получает свой неповторимый оттенок.

Помада оставалась достаточно популярной на протяжении 50 лет, но в 2021 пришел ее новый звездный час, когда видео с ней завирусились в TikTok, и случился sold out по всему миру.

Что сделали бюджетные косметические марки? Показали свои варианты «черного меда» и оказались в авангарде модного тренда, особо не тратясь при этом на рекламу: Nude Createur, Vivienne Sabo (оттенок № 20), Full Satin Lipstick, Catrice (оттенок 100), Burt’s Bees Tinted Lip Balm – список можно продолжать долго. Больше 16 тыс. запросов в месяц – с такой регулярностью «зумеры» искали dupes помады Black Honey через 50 лет после ее появления – в 2021 году.

Dupes – это про осознанное потребление?

В последнее время бьюти-эксперты все чаще напоминают о том, что качественный аналог дорогого средства не может быть уж слишком дешевым: можно сэкономить на дизайне, упаковке, рекламе, но не на формуле. На самом деле dupes появляются именно так: через некоторое время после того, как большие косметические бренды выпускают новое средство, предварительно изрядно вложившись в исследования, поиски новых и порой революционных ингредиентов и создание оригинальной формулы, бренды попроще приходят «на готовое» — но приходят уже тогда, когда технологии и сырье становятся более доступными.

Общие продажи «дубликатов», по данным WWD, сегодня чаще всего осуществляются на Amazon (44%), Facebook (31%), TikTok (39%), Instagram (23%), eBay (13%), Shein (13%) и Target (12%).

При этом по мнению экспертов сегодняшний бум на dupes – это далеко не предел. Согласно отчету агентства WGSN, этот тренд не стихнет до 2030 года. В ближайшее время, по прогнозам экспертов, определяющим фактором для покупателей станет оценка эффективности покупки, то есть соотношения цены и качества, и они еще больше будут стремиться совершать осознанные приобретения и экономить, основываясь при этом не на рекламу, а на данные аналитических платформ типа той же Brandefy.

Эксперты считают, что dupes – это о рациональном потреблении в бьюти-сфере, и сегодня для покупателей важны доступность и подлинность — чем не лозунг для dupes, которые предпочитают никем не притворяться и оставаться самими собой?