Почему казахстанские ретейлеры предпочитают давать лояльным клиентам бонусы, а не скидки

Крупные торговые сети, работающие в разных секторах ретейла, поделились с «Курсивом» данными, как программа лояльности помогает им удерживать клиентов, повышать частоту покупок и средний чек. 

Семь из десяти опрошенных казахстанцев пользуются различными программами лояльности (ПЛ) в магазинах. Такие данные приводит Центр социологических исследований Kursiv Research по результатам опроса более 1200 респондентов по всей республике.

Чаще всего участники исследования пользуются картами лояльности в продуктовых магазинах и супермаркетах (84,6%). Это выглядит вполне логично, FMCG-ретейл, или торговля товарами повседневного спроса, – наиболее многочисленный (и по количеству магазинов, и по частоте покупок) сегмент рынка. В первую тройку также вошли магазины бытовой техники и электроники (53,8%) и магазины одежды (39,5%).

Собираясь что-то купить, в 60,2% случаев опрошенные однозначно выберут тот магазин, где они могут получить или уже имеют карту лояльности. 

Поэтому специальные программы, направленные на удержание клиентов, мотивируя их с помощью бонусов или акций вновь и вновь возвращаться за покупками, действуют практически у всех крупных казахстанских ретейлеров.

«Программа лояльности для покупателей нашей сети была внедрена более десяти лет назад. Уже в то время у компании было четкое понимание, что необходимо запускать инструменты для повышения лояльности покупателей и их стимулирования к повторным покупкам», – рассказывает руководитель маркетингового отдела сети супермаркетов «Астыкжан» Алибек Рыспаев.

Эта сеть использует самый распространенный для FMCG-ретейла подход, начисляя на бонусную карту посетителя 1% от суммы чека. Участниками программы лояльности являются 40% всех посетителей «Астыкжана», из них 80% пользуются своей бонусной картой регулярно. 

Такой же подход с 2019 года применяет торгово-розничная сеть Magnum. Примерно половина их покупателей копят бонусы.

«У нас достаточно высокий redemption rate (коэффициент списания баллов. – «Курсив»), более 90% участников программы лояльности тратят свои накопленные бонусы. Мы продаем товары первой необходимости, поэтому к нам часто приходят за покупками, и про бонусы невозможно забыть. Кроме того, в программе лояльности наибольшую привлекательность имеют не столько бонусы, сколько возможность получать персональные предложения и скидки, участвовать в розыгрышах и быть всегда в курсе выгодных предложений», – комментирует пресс-служба Magnum. По ее данным, средний чек лояльного клиента выше примерно в 1,5 раза. 

Дружеская скидка

В онлайн-сегменте FMCG-ретейла картина схожая. В Arbuz.kz «Курсиву» рассказали, что средний чек лояльного клиента выше примерно на 50%, чем у средне­статистического покупателя, впервые пользующегося их сервисом.

При запуске своей программы лояльности Arbuz.kz решил немного отступить от стандартного сценария. В 2021 году было создано закрытое сообщество Arbuz Friends, участие в котором платное. Подписка на месяц стоит 2,5 тыс. тенге, полугодовая подписка обойдется в 12 тыс. тенге. «Друзьям» доступны повышенный кешбэк в 5% (обычному клиенту сервис возвращает 1% от покупки), приоритетная доставка, закрытые акции и подарки. 

«Мы работаем в ценовом сегменте средний – средний плюс. Клиенты в этом сегменте более искушенные, насмотренные и требовательные. Они понимают, что платят за высокое качество и сервис, – объясняет такой подход управляющий директор Arbuz.kz Валерия Рекша. – Таким образом мы создаем сообщество лояльных к нашей компании людей, но в то же время очень требовательных. Именно от «френдов» мы получаем больше всего обратной связи». 

Начиная с 2021 года круг друзей Arbuz ежегодно увеличивается более чем на 10%, и их покупки уже занимают «существенную», по данным компании, долю в товарообороте – чуть менее 50%. В среднем частота покупок у участников закрытого сообщества выше в 2 раза, чем у обычных клиентов. 

«Для нас наши «френды» настолько важны, что в 2024 году мы взяли фокус не на привлечение новых клиентов, а на расширение нашего лояльного сообщества. Они являются ядром и гарантируют стабильность нашего бизнеса. Мы готовы в это вкладываться, потому что видим, что они дают нашей компании прирост из года в год. То есть мы растем не столько за счет новых клиентов, сколько за счет этого сообщества. Главная задача на этот год – превращать новых клиентов в возвращающихся, а возвращающихся – во «френдов», – говорит Валерия Рекша.

Накопить на хобби 

Реже всего, по данным Kursiv Research, опрошенные прибегают к преимуществам карт лояльности там, где частота покупок значительно ниже: в мебельных магазинах (5,9%) и магазинах товаров для хобби и рукоделия (7,9%). 

В крупнейшей компании на рынке домашних развлечений «Меломан» «Курсиву» рассказали, что участниками их бонусного клуба (в который помимо самого «Меломана» входят магазины Marwin, «Комфорт», InJoy) является половина всех их клиентов, из которых 25% совершили покупки в течение последних трех месяцев.

«Безусловно, на пользование программами лояльности влия­ет сама специфика ретейла. Например, календарная частота покупок у нас, конечно же, ниже, чем в FMCG-сегменте, к нам люди приходят реже, чем в магазин за продуктами. Во-вторых, влияет сумма покупок. Если сравнивать нас с магазинами бытовой техники и электроники, то средний чек у них, конечно, гораздо выше», – объясняет директор по маркетингу сети «Меломан» Роман Киричевский.

По условиям программы лояльным клиентам начисляют 1% от каждой покупки в виде бонусов, которыми можно оплатить до 50% стоимости следующей покупки. По истечении 400 дней с момента начисления бонусов компания оставляет за собой право их обнулить. 

Средний чек участника бонусного клуба «Меломан» выше в 2 раза, чем у обычного посетителя. Но Киричевский не берется утверждать, что именно участие в программе лояльности увеличило его, так как на это влияет множество факторов. Например, может быть и обратный эффект, когда не бонусная программа стимулирует к высокому чеку, а наличие высокого чека стимулирует людей открывать карты лояльности и копить бонусы. 

«Когда средний чек высокий, покупателю становится интересно участвовать в программе лояльности, потому что в этом случае он получает более ощутимые бонусы. Например, за книжку за 2000 тенге клиент получит 20 бонусов. Повлияет ли это на его частоту покупки и на средний чек? Наверное, я не уверен. Но когда клиент покупает больше, то ему становится интересно и выгодно участвовать в программе лояльности», – говорит он. 

Чем больше чек, тем выше интерес 

Предположение Киричевского находит подтверждение в других направлениях ретейла. В отличие от FMCG-сектора в магазинах бытовой техники и электроники процент пользователей программ лояльности от общего числа клиентов значительно выше. И процент начисляемых бонусов там также больше – в среднем 3–5% от покупки. 

По данным сети Technodom, их программой лояльности пользуется около 90% всех клиентов, из которых около 80% успевают потратить свои бонусы до того, как те сгорят (бонусы в сети действительны в течение года после начисления). Как программа лояльности повлияла на средний чек, в компании не сообщили, однако отметили, что количество продаж растет год к году в среднем на 6–7%. 

Активно копят и тратят бонусы клиенты в другом non-food-направлении с высоким средним чеком – в строительных магазинах. 

В сети магазинов строительных материалов «12 месяцев» нам рассказали, что практически все их клиенты являются участниками ПЛ. Из них 90% возвращаются в магазины повторно, чтобы потратить накопленные бонусы. Такой показатель можно объяснить тем, что сеть единственная на рынке начисляет 10% кешбэка от покупок. 

По словам директора магазина «12 месяцев» в Алматы Андрея Мухаметшина, сеть может себе позволить повышенный процент за счет того, что со многими поставщиками работает напрямую, без наценки от перекупщиков. 

«В каких-то категориях товара не оправдываем эти 10%, но компенсируем это за счет большого количества продаж. Мы заинтересованы не в том, чтобы один раз продать наш товар, а в том, чтобы наш клиент возвращался к нам. Формат гипермаркета позволяет каждому покупателю найти что-то для себя независимо от толщины кошелька. Поэтому мы готовы давать 10% кешбэка, но получать взамен лояльного и постоянного клиента», – говорит Мухаметшин. 

А чтобы клиент уж наверняка приходил чаще, срок жизни бонусов в сети ограничили шестью месяцами.

Почему ретейлеры отказываются от дисконтной системы в пользу бонусной 

Бонусная система, когда от каждой покупки клиенту начисляется определенный процент в виде кешбэка, который он может потратить на следующую покупку, является наиболее распространенным вариантом программы лояльности. Ретейлеры объяснили, чем начисление бонусов привлекательнее предоставления фиксированной скидки на чек. 

В 2012 году «Меломан» поменял для своих покупателей дисконтные карты с различным размером скидки на единую бонусную систему.

«До этого у нас были скидочные карты на 5%, 10%, доходило до 25%. Но по мере роста ассортимента и появления новых категорий товаров встал вопрос справедливого начисления скидки. Не на каждую категорию товаров можешь дать одинаковую скидку, так как в разных категориях маржинальность может быть разной. Поэтому для обладателей скидочных карт приходилось вводить какие-то ограничения. То есть, например, обладатель 25%-ной скидочной карты не всегда мог получить скидку в полном размере на все категории товаров. Возникала путаница в головах у покупателей. И никому от этого не легче. История с начислениями бонусов более понятна и удобна в использовании», – объясняет директор по маркетингу сети «Меломан» Роман Киричевский.

По его словам, бонусная система дает больше маркетинговых инструментов: «Можно организовывать для покупателей интересные акции, делать персональные предложения определенным пользователям или запускать спецпредложения на отдельные категории. Открывается широкий простор для фантазии». 

Год назад свою программу лояльности с дисконта на бонус поменяла сеть строительных магазинов «12 месяцев». До этого ретейлер предоставлял своим постоянным клиентам карты с 10%-ной скидкой.

«Это была физическая карточка, которую необходимо было показать, чтобы получить скидку. Из неудобств можно выделить то, что эти карточки были не- именные, никак не идентифицировали клиентов, не привязывались к человеку. И часто одна карточка могла передаваться многим людям из рук в руки», – говорит директор магазина «12 месяцев» в Алматы Андрей Мухаметшин. 

Клиенты часто забывали такие карточки и в результате оставались без скидки. После внедрения онлайн бонусной системы эта проблема пропала. 

«Теперь даже не обязательно при первой покупке сразу скачивать приложение и предоставлять продавцу штрихкод. Можно просто назвать свой номер телефона, по которому начислят бонусы. А активировать их в приложении клиент может уже позже в удобное время», – говорит заместитель директора по развитию магазина «12 месяцев» в Алматы Дмитрий Тельпуховский.

По его словам, все идет к тому, чтобы максимально упростить для клиента процесс вовлеченности в программу лояльности. 

Более того, бонусная система эффективнее для ретейлеров, так как значительно повышает шанс того, что клиент вновь вернется в магазин, чтобы потратить накопленные бонусы. 

Примечательно, что сеть магазинов METRO год назад, наоборот, отказалась от привычных систем поощрения клиентов в виде бонуса в пользу METRO-карты, которая дает ее обладателю доступ к стабильным оптовым ценам и выгодным предложениям. 

«METRO Казахстан» фокусируется на оптовых продажах и работает с тремя категориями клиентов: конечные потребители, профессиональные клиенты из сферы HoReCa и трейдеры (владельцы магазинов у дома). Перед нами стояла задача создать универсальную программу лояльности, которая была бы удобна и выгодна всем», – комментируют в компании. 

METRO внедрила систему трех­уровневых ценников по принципу «чем больше единиц товара, тем ниже цена». Такой подход, по данным компании, позволил ей увеличить продажи среди всех категорий клиентов. Клиенты из категории HoReCa за один визит стали покупать на 41% больше, чем в предыдущем году. А в категории «трейдеры» этот показатель вырос на 21%.

Почему казахстанцы отказываются от участия в программах лояльности

По данным Kursiv Research, не пользуются программами лояльности 21,4% опрошенных. Одной из самых распространенных причин отказа является то, что респонденты редко совершают покупки в таких магазинах и у них не получается копить бонусы. 

А по мнению ретейлеров, главная причина отказа, которую озвучивают сами посетители, – это боязнь передавать свои личные данные магазину. 

Из-за опасений клиентов, что их данные могут попасть в открытый доступ, в сети «12 месяцев» специально выбрали стратегию обезличивания. Хотя программа лояльности дает возможность лучше понять своего покупателя, составить его портрет по возрасту, полу и другим параметрам, в целях кибербезопасности компания осознанно отказалась от сбора и хранения больших данных о клиентах. 

«Мы обезличили наши данные донельзя и запрашиваем у наших клиентов только номер телефона, который нам нужен для того, чтобы сделать привязку баллов. Это и нам сокращает некоторые риски», – говорит заместитель директора по развитию магазина «12 месяцев» в Алматы Дмитрий Тельпуховский.

Ретейлеры также считают, что многие клиенты отказываются из-за боязни спама и звонков от продавцов. 

«Люди часто не видят какой-то серьезной экономической выгоды от программ лояльности. Если сумма чека относительно небольшая и клиент понимает, что он получит не очень много бонусов, то и заморачиваться из-за них – открывать карту, регистрироваться в приложении – не хочет», – называет третью по популярности причину отказа директор по маркетингу сети «Меломан» Роман Киричевский.