Как Barbie уже 65 лет пытается завоевать весь мир

Кукле Барби – 65 лет. Казахстанцы тоже приглашены на юбилей: 9 марта, в день рождения самой знаменитой блондинки на планете, Mega Alma-Ata предлагает «погрузиться в мир вдохновения и невероятного наследия Barbie» — с выставкой кукол, конкурсов костюмов, public talk и т.д. Правда, на этой выставке не будет казахской Barbie — ее не существует, равно как и кыргызской, узбекской, таджикской или туркменской: компания Mattel вышла на рынок Центральной Азии с привычной американской куклой, в отличие от многих других регионов. Рассказываем, как Mattel пробовала вывести «дебютантку Barbie» на рынки разных стран и как кукле приходилось приспосабливаться к местным реалиям.

Япония: Лика-чан vs Барби

Об этом редко рассказывают, но первых Барби производили в Японии: тогда стоимость рабочей силы в Стране восходящего солнца была ниже, чем в США. И даже первые наряды гламурной куклы отшивали японские мастерицы-надомницы. Наверное, именно поэтому, когда после успеха в Америке (за первый год было продано больше 350 тысяч экземпляров) в Mattel решили выйти на экспорт, первым зарубежным рынком стала Япония.

Шел 1962 год. Кукла Барби того времени носила платье с открытыми плечами, была очень ярко накрашена, и, конечно, была блондинкой. Единственная деталь, которая могла «роднить» ее с японскими покупательницами – это нитка жемчуга на шее. Но они ее не оценили — как и куклу. «Она нереально красива по японским меркам», — эти слова потом произнесет главный редактор специализированной японской газеты «Игрушка». Ацуко Тацуми.

«Нереально красива» — это в данном случае вежливый эквивалент слов «чужая и странная». Такую не хочется пускать в свою жизнь. Руководство Mattel, в том числе сама мать-основательница Рут Хэндлер приезжают в Токио, чтобы понять, что в Барби не устраивает японских девочек и их мам.

В итоге кукла получила черные волосы и карие глаза, и, конечно, переоделась в кимоно. Продажи начали потихоньку расти, но к этому времени японский производитель игрушек Takara оценил перспективы куклы-красотки и в 1967 году запустил свой вариант — Licca-chan. В отличие от Mattel, Takara знал особенности своего отечественного рынка: его Лика – рыжеволосая (цвет, который прекрасно получается при покраске черных волос), у нее огромные глаза, почти как у японских аниме (куклу создала бывшая художница манги Мияко Маки), тонкие ручки и ножки и большая голова. И она не совсем взрослая, а скорее подросток. Успех не заставил себя долго ждать, и с тех самых пор Licca-chan и Barbie – главные конкуренты на японском рынке.

Но Mattel так просто не сдается: компания начинает создавать коллаборации с разными брендами в Японии, запускает на рынок других кукол – но все это не работает до начала 1990-х, когда Mattel открывает филиал в Стране восходящего солнца и нанимает местную команду. Облик Барби опять меняется, и на этот раз все получилось: в 1994 году доля Barbie на японском рынке составляет уже 6,1% — почти в два раза больше, чем в 1992-м (3,1%).

Европа: прощай, Лили!

С европейским рынком все было сложнее: сначала нужно было разобраться с Лили. С той самой, благодаря кому, собственно, Барби и появилась на свет. Согласно одной версии, основательница Mattel Рут Хэндлер увидела Лили (Lilli) в витрине магазина в Люцерне, и, поскольку она уже давно предлагала своему мужу и компаньону Эллиоту создать куклу-девушку, а не привычного пупса, но постоянно получала отказ, она решила купить готовый «образец». Согласно другой версии, это ее дочь Барбара (в чью честь потом будет названа кукла) увидела Лили и попросила ее купить. Так или иначе, Лили попала в семью Хэндлеров.

Но самое интересное: Лили вовсе не была игрушкой для девочек. Это была сувенирная кукла для взрослых, созданная по образу и подобию героини немецких комиксов. Летом 1952-го Райнхард Бойтин, немецкий карикатурист, получил заказ на создание мини-комиксов для новой газеты Bild Zeitung – там пустовала колонка. И Райнхард нарисовал блондинку лет двадцати с роскошной фигурой: сексапильная девица была уверена в себе и легко манипулировала мужчинами. Комикс и Lilli – так назвали его героиню – был принят с восторгом, и публика потребовала продолжения.

История Лили стала многосерийной, а ее образ вдохновил предпринимателей на создание куклы-сувенира для взрослых – она продавалась в табачных лавках и сувенирных магазинах. В одном из таких магазинов ее и увидела Рут Хэндлер, и через некоторое время появилась Барби – к слову, в первое время напоминавшая Лили даже чертами лица.

В 1964-м Mattel выкупила патенты и права на Lilli – то есть устранила возможного конкурента. Но до успеха в Европе было еще далеко: сначала, когда компания пыталась напрямую предлагать Барби европейским, в частности – французским магазинам, она им не понравилась. Барби сочли «слишком американской» (читайте – вульгарной) и слишком взрослой. В конце концов Mattel подписали дистрибьюторское соглашение с Филиппом Майером – к тому времени он успешно импортировал игрушки из Швеции и Великобритании. Как пишет сайт france-amerique.com, Майер решил показать Барби своей жене – та в пух и прах раскритиковала гардероб куклы, и дочке – она пришла в восторг, и он решил рискнуть.

Через 50 лет Барби стала звездой крупной выставки в Музее декоративного искусства в Париже.

Ближний Восток: Барби в абайе

Если Барби казалась вульгарной европейцам и странной – японцам, то что говорить о жителях Ближнего Востока?

Тем не менее, хитрая блондинка начала проникать в страны этого региона еще в 1980-х, а в середине 1990-х состоялся ее официальный дебют на рынке Саудовской Аравии. В 1995 году ее запретили. А потом, в 2003 году – еще раз, причем на всей территории Ближнего Востока. Но это не помогло: белокурая красавица все равно была востребована, несмотря на все ее бросающиеся в глаза достоинства/недостатки, и тогда местные компании решили предложить альтернативу.

В том же 2003 году появляется Фулла (Fulla) — мусульманская версия Барби (хотя сама идея возникла еще в 1999-м). Красивое имя (цветок жасмина), черные волосы с каштановыми прядями, карие глаза, скромная одежда (черная абайя, и, для Саудовской Аравии – чадра, в других странах ее лицо открыто), отсутствие бойфренда (добрачные отношения – неприлично) и все прочее – в соответствии с ближневосточными традициями.

Ее производство наладил сирийский производитель NewBoy FZCO, но позже компания переедет в Объединенные Арабские Эмираты – в Дубай. Справедливости ради стоит заметить, что Фулла – не первая кукла в мусульманской одежде, у нее были предшественницы, например, в Марокко, но эта девушка быстро обогнала всех – считается, что благодаря маркетинговой кампании на популярных арабских телеканалах.

Как и у Барби, у Фуллы есть подруги, Ясмин (почти блондинка) и Нада (темно-рыжая), огромный гардероб, мебель и все прочее, что необходимо приличной арабской девушке. И она, кстати, не голая, как Барби, а в топе и шортах, которые нельзя снять – их нарисовали и раскрасили. Что касается характера, то Фулла любящая и заботливая, честная и уважительная, и да, она увлекается модой, но еще любит читать и печь тортики.

«Родственники» Фуллы в других странах, это Sara (девочка) и Dara (мальчик) в Иране (в дополнение можно купить всю их семью); Джамиля (выпущена Simba Toys Middle East в 2006 году) – у нее есть муж Джамил и дети, Асад и Амира; Сагира – та самая кукла из Марокко, и другие.

Кроме названых стран, Mattel пробовал вывести Barbie на рынок Бразилии (главной соперницей стала Suzi – Барби ей проиграла); Индии (надевали сари, рисовали бинди, обвешивали с головы до ног украшениями – но этого оказалось недостаточно); в Южную Африку (несмотря на ослепительную красоту афроамериканской Барби, выпущенной еще в 1980-м, поначалу в ЮАР лучше продавалась блондинка); ну и, конечно, в Китай – и даже выпустила куклу с пандой под мышкой, но там до сих пор все сложно.

Впрочем, все эти сложности на отдельных рынках не мешают международной популярности куклы: за 65 лет Mattel продала больше 1,5 миллиардов Barbie на всей планете, и по некоторым оценкам каждые 4-8 секунд в мире продается одна Барби.