Как бренды меняют свои логотипы и что им это дает

Бренд Massimo Dutti представил новый логотип: вместо прежнего, почти рукописного текста, теперь «высокие» буквы и «чистая» современная типографика – больше о новом логотипе сказать особенно нечего. Похожие изменения внесли в прошлом году в айдентику еще одной марки, принадлежащей испанскому ритейлеру Inditex — молодежной Bershka: тогда эти семь букв стали значительно толще. Впрочем, Inditex лишь следует общему тренду: «лихорадка» по переделке знакомых и даже знаковых надписей, по которым мы издалека узнавали магазины крупных брендов, началась не сегодня и не вчера. Изменения везде примерно одинаковые, независимо от уровня марки: буквы без засечек и орнаментов, жирный шрифт. Разбираемся в тренде и в том, что эти перемены дают модным брендам (если дают).

Yves Saint Laurent

Французский модный дом получил свой первый логотип в 1962-м, примерно через год после своего основания. Автор — дизайнер Адольф Мурон Кассандр: знаменитые буквы YSL стали одной из последних его работ. Историки моды пишут, что на его творчество оказали влияние кубизм и сюрреализм, и, возможно, поэтому логотип Yves Saint Laurent получился таким необычным – не только для клиентов, но и, прежде всего, для профессионалов в сфере типографики.

Начиная с главного символа – вертикальной монограммы из стилизованных букв «Y», «S» и «L». Тот самый случай, когда все гениальное – просто: логотип легко читается – YSL, то есть Yves Saint Laurent, где буква «S» является основой, связующим звеном, на которое будто «нанизываются», сверху — «Y», и снизу — «L». Линии разной толщины, короткие острые засечки создали интересный, даже, пожалуй, «нервный» контраст – а каким был модельер Ив Сен-Лоран?

Что касается полного названия модного дома: здесь Адольф Мурон Кассандр смело сочетает несовместимое, нарушая незыблемое правило – не смешивать совершенно разные формы букв. В надписи нет пробелов – и можно было бы подумать, что это одно слово, если бы Кассандр не увеличил первые буквы имени и фамилии дизайнера. Не говоря уже о том, что у этих «Y», «S» и «L» есть явный наклон вправо, в то время как у всех остальных букв его нет.

И еще много всего: старый логотип Yves Saint Laurent можно долго разглядывать, пытаясь понять, что именно производило в свое время такое впечатление, и вспоминать, как идеально вписывались три «нервных» буквы в дизайн некоторых изделий знаменитого бренда.

Через 60 лет, в 2012 году у Yves Saint Laurent появляется новый креативный директор: на смену Стефано Пилати приходит Эди Слиман. Он решает убрать из названия бренда имя основателя – Yves, и, соответственно, изменить логотип. Произошел неизбежный скандал: говорили, что так нельзя обращаться с наследием Ива Сен-Лорана (важный момент: все это происходило до того, как Слиман представил свою первую коллекцию Saint Laurent, по которой можно было бы судить, в том, числе, и о том, как дизайнер понимает наследние знаменитого дома моды). Парижский концепт-стор Colette выпустил серию футболок с возмущенной надписью Ain’t Laurent Without Yves – за чем последовал разрыв контракта.

Самое интересное, что новый логотип, по сути, не был чем-то радикально новым: в основе была вывеска бутика Saint Laurent Rive Gauche (где продавалась линия прет-а-порте) – простая, лаконичная, сдержанная. Шрифт, соответственно, тоже не новый — это гротеск. И теперь под фамилией «SAINT LAURENT», написанной одинаковыми буквами, указано «PARIS» — как дань уважения городу, где был основан модный дом. Вопрос – а оно того стоило? – остается открытым.

Если многие графические дизайнеры уверены, что нет, то для нового поколения покупателей простая и «толстая» надпись ближе и понятнее. Не так «отпугивает».

GAP

В 2010 году американская марка GAP, которую хорошо знают по обе стороны океана, поменяла свой логотип. Причем сделала это тихо, не объявляя о ребрендинге и не рассказывая – с чего и почему. Позже издание Brand Journal напишет, что причиной стала «усталость бренда» — после того, как GAP хранил верность одному и тому же лого в течение 20 лет. В компании надеялись, что это будет хорошо для бизнеса, но, как показали последующие события, они просчитались. Несмотря на молчание, которым сопровождалось обновление логотипа GAP (никаких акций, никаких мепроприятий) покупатели сразу его заметили, и началось обсуждение в социальных сетях – большинство комментариев были негативными. Сайт verobranding.com писал, что, по мнению покупателей, новый логотип не отражал по-настоящему историю и суть бренда, и, «в результате, произошел спад продаж и компания должна была потратить миллионы долларов на возвращение к своей прежней идентичности». Меньше чем через неделю GAP вернулся к своему 20-летнему логотипу и признал, что совершил ошибку.

Это был рекорд: новый вариант короткой надписи GAP просуществовал самый короткий срок для официального логотипа.

Loewe

Сегодня у испанского бренда с богатой историей (был основан с 1846 году) — лого, которое сразу обращает на себя внимание. Несмотря на всю кажущуюся сложность «виньетки» этого логотипа, в его основе – одна буква «L», повторенная четыре раза и повернутая в разные стороны. Все это вместе напоминает лошадиное клеймо – к чему, собственно, и стремился художник Висенте Вела, создавая лого для Loewe — бренда, известного своими изделиями из кожи. Интересно, что начиная с 1070 года (когда появился этот логотип), его меняли раз пять, но каждый раз основывались на предыдущих вариантах. Возможно, потому эти изменения особо не замечались покупателями – вернее, не замечались осознанно, но редизайн 2013 года (авторы — французский дуэт графических дизайнеров M/M), не только сделал логотип более современным и актуальным, но и упростил его восприятие для покупателей: теперь надпись Loewe лучше читается, а знаменитый рисунок из четырех букв «L» стал неожиданно ярче. Кстати, он великолепно смотрится на сумках круглой формы.

Massimo Dutti

И, возвращаясь к Massimo Dutti. Как объяснили в компании, редизайн логотипа — часть новой стратегии ребрендинга испанской марки, «цель которого — поднять имидж и приблизить Massimo Dutti к стандартам современного тренда на «тихую роскошь», сохраняя при этом свою индивидуальность и узнаваемость». У компании есть «четкое намерение завоевать авторитет и влияние на всех рынках и установить связь с сегодняшней публикой», цитирует сообщение Massimo Dutti издание fashionnetwork.com. «Таким образом, бренд дистанцируется от мировых модных тенденций и задает новые парадигмы фирменного стиля в мире моды, делая выбор в пользу отличительной и оригинальной эстетической линии с изысканной типографикой». Кроме того, ребрендинг Massimo Dutti включает новую концепцию дизайна интерьеров магазинов бренда — и это, наверное, еще интереснее, чем обновленный логотип, поскольку что точно удается испанской марке, так это создавать одинаковые пространства во всех странах мира. Даже запах везде один и тот же – как еще одна составляющая имиджа Massimo Dutti.

Кроме названных, логотипы меняли Calvin Klein, Balenciaga, Burberry, Diane von Fürstenberg, Balmain, Celine и другие. Причина (как считают эксперты в области графического дизайна) обычно одна и та же: потребители сильно изменились, причем как масс-маркета, так и, вопреки всем теориям, люкса. Новые поколения покупателей воспринимают старые символы и рисунки примерно так же, как свою 80-летнюю бабушку в шубе – дорого и роскошно, но, увы, несовременно. И если бренд хочет получить новых клиентов – он должен меняться.