В кино пришел тяжелый люкс. Зачем Saint Laurent и LVMH свои продакшн-компании
В основном конкурсе 77-го Каннского кинофестиваля участвуют сразу три фильма, созданных Saint Laurent. Конечно, речь идет не о самом модном доме, а о его годовалой «дочке» Saint Laurent Productions — компания появилась в апреле 2023-го, задав новый тренд haute couture: крупнейшие игроки индустрии роскоши перешли на новый этап взаимодействия с бизнесом развлечений. Теперь они просто заходят на этот рынок. «Курсив» выяснил, кто из люксовых марок уже выстраивает бизнес-стратегии в сфере кино и телевидения и зачем им это надо.
Saint Laurent
Предыстория. В 2019 году во внеконкурсной программе Каннского кинофестиваля состоялась премьера фильма «Вечный свет» — то ли киноэссе, то ли «киношабаша». «Тебя уже сжигали на костре?» — спрашивает героиня Беатрис Даль героиню Шарлотты Генсбур как ведьма ведьму и как актриса актрису: «Вечный свет» — кино про кино, и действие происходит на съемочной площадке фильма о ведьмах. В итоге обещанное сожжение состоится, и героини будут гореть в платьях от Saint Laurent – название модного дома появляется уже в начальных титрах картины. СМИ писали, что это изначально была идея креативного директора марки Энтони Вакарелло: он обратился к режиссеру Гаспару Ноэ с предложением профинансировать «короткий метр».
Создание Saint Laurent Productions. Как уже говорилось выше, год назад Saint Laurent стал первым модным домом, который решил основать собственную компанию по производству фильмов, больше не ограничиваясь разовыми проектами. Тогда же заявили о первых проектах – с режиссерами Паоло Соррентино и Дэвидом Кроненбергом. СМИ снова цитировали Энтони Вакарелло: «В некотором смысле уникальное, радикальное видение, которое они привносят в кинематограф, сделало меня тем, кем я являюсь сегодня» — сказал дизайнер и пообещал принимать непосредственное участие в производстве фильмов его новых коллег, создавая костюмы и аксессуары. Впрочем, современная «библия моды», издание WWD, поспешило успокоить поклонников Соррентино, Альмодовара, Кроненберга и других режиссеров: «Хотя фильмы производства Saint Laurent обязательно придадут дополнительную узнаваемость бренду и его эстетике, они не будут так называемыми “фильмами о моде», и понятно, что дочерняя компания намерена работать с прибылью».
Дебютная картина – короткий метр Педро Альмодовара «Странный образ жизни» стала тому подтверждением: нормальное кино о настоящей мужской дружбе.
В предстоящем Каннском фестивале будут участвовать три картины Saint Laurent Productions: «Эмилия Перес» Жака Одиара с Зои Салданой и Селеной Гомес в главных ролях,«Саваны» Дэвида Кроненберга с Венсаном Касселем в главной роли и «Партенопа» режиссера Паоло Соррентино. Тоже – совсем не «модные» фильмы.
Artémis (холдинговая компания владельца Kering Франсуа Пино)
Предыстория. Продолжая тему ведьм. «Баленсиага!» — кричит перед смертью Миртл Сноу в третьем сезоне «Американской истории ужасов». При этом на ней совсем не Balenciaga, и дом высокой моды не имел никакого отношения к «ужасному» сериалу. Разве что косвенно — как источник вдохновения. Другое дело – недавний фильм «Кристобаль Баленсиага», снятый по заказу Disney +, где съемочная группа получила доступ к архивам и, соответственно, шанс воссоздать великие творения маэстро.
Мажоритарная доля в агентстве Creative Artists Agency (CAA). В сентябре 2023 года инвестиционная компания владельцев люксового холдинга Kering семьи Пино Artémis сообщила о том, что покупает мажоритарную долю в Creative Artists Agency (CAA). На самом деле это продолжение истории с Saint Laurent – парижский дом высокой моды входит в корпорацию Kering. Семья Пино, похоже, решила пока заняться двумя основными звеньями в «цепи развлечений»: производство кинопродукции и представление тех, кто эту продукцию создает – актеров, режиссеров, музыкантов и других творческих и талантливых. Впрочем, в сферу влияния CAA входит не только кино, но и телевидение, музыка и спорт.
«Мы с нетерпением ждем момента, когда мы сможем поддержать агентство на его блестящем пути», – сказал Франсуа-Анри Пино, генеральный директор Artémis. Таким образом, теперь в портфеле инвестиционной компании, кроме люксового конгломерата Kering (если говорить о брендах, то из самых громких, это, кроме Saint Laurent, Gucci и Balenciaga), аукционного дома Christie’s, одной из крупнейших частных коллекций современного искусства Pinault Collection, появилась еще одна, не менее перспективная коллекция – талантов CAA.
LVMH
Предыстория. Холдинг LVMH уже много лет сотрудничает со студиями, и достаточно успешно, а порой и с неожиданными результатами. При всей пафосности заглавного бренда холдинга Louis Vuitton фильмы, в которых знаменитые чемоданы и прочий багаж марки с 200-летней историей играют, скажем так, одну из главных ролей, могут быть достаточно далеки от пафоса и гламура. Вспомним хотя бы кино «Поезд на Дарджилинг. Отчаянные путешественники» Уэса Андерсона, где странные братья почти все экранное время таскают на себе многочисленные чемоданы, сумки и несессеры от Louis Vuitton. И даже если некоторым кинокритикам не понравилась почти прямая иллюстрация духовного перерождения героев – в финале они все-таки избавляются от всего этого счастья от Louis Vuitton, большинство зрителей восприняли этот эпизод так, как он и был задуман – то есть иронически. Что касается других брендов, входящих в состав LVMH, то самая недавняя история – это, конечно, The New Look («Новый взгляд») о Кристиане Диоре. Модный дом Dior не только предоставил художникам по костюмам доступ к архивам, но и принял участие в подборе тканей – вернее, утверждении образцов.
22 Montaigne Entertainment. В феврале этого года люксовый гигант объявил о запуске новой платформы 22 Montaigne Entertainment. Цель — продвижение всех 75 домов LVMH в кино и на телевидении. В горы лучше ходить с альпинистом, и над этой программой LVMH работает в сотрудничестве с развлекательной студией Superconnect.
«Мы придерживаемся убеждения, что истории модных домов предназначены для того, чтобы их переживали, а не просто рассказывали, — процитировал WWD слова председателя и генерального директора LVMH в Северной Америке Аниша Мелвани. — И главная наша цель — продолжать использовать развлечения премиум-класса как средство донесения этих историй нашим клиентам».
Впрочем, через неделю после этого «объявления о намерениях» другое авторитетное модное издание, Business of Fashion, опубликовало материал под заголовком «Настоящие причины, по которым LVMH обращается к сфере развлечений». По мнению автора Марка Бейна, этот шаг руководства люксового холдинга – не просто попытка заработать на аудитории, желающей смотреть истории о брендах, от Барби до Nike: «это был также план выживания в мире, где традиционные формы рекламы в СМИ теряют свою эффективность».
Издание приводит другую цитату Аниша Мелвани: «Большинство людей сейчас потребляют развлечения с помощью различных потоковых сервисов, и многие люди, особенно более состоятельные люди, платят за то, чтобы их развлечения не прерывались рекламой». Читайте – чтобы им не показывали рекламные ролики о Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Celine, Loewe, Kenzo, Fendi, Emilio Pucci, Marc Jacobs, Berluti, Loro Piana, Patou и дальше по списку. Значит, нужно чтобы все вышеперечисленные бренды стали полноправными участниками этих фильмов и сериалов. При этом у LVMH есть безусловное преимущество: у большинства марок в его портфеле – богатые предыстории. И это снова – истории не только и не столько о моде, как показал недавний пример с сериалом о Кристиане Диоре. Нетрудно представить, какие сногсшибательные сюжетные линии могут подсказать архивы Tiffany, или Patou, или даже Dom Perignon.
