Как измерить качество отношений модной марки и клиента

Ведущие мировые бренды в общей сложности тратят миллиарды долларов на маркетинг. Достаточно вспомнить знаменитый рекламный ролик Chanel №5 The Film двадцатилетней давности, где невозможно прекрасная Николь Кидман поражает воображение бразильского актера Родриго Санторо – а заодно и зрителей. Ролик длительностью в три минуты обошелся Chanel в $33 млн и был официально признан самой дорогой рекламой в истории.

Как повлиял The Film на продажи легендарного аромата, на узнаваемость (куда уж больше) или, скажем, на восприятие бренда – вопрос сложный, как и вообще вопрос об эффективности маркетинга. «Половина потраченных мной денег на рекламу оказалась выброшенной на ветер; проблема в том, что я не знаю, какая именно половина», – эти слова, сказанные больше 100 лет назад Джоном Ванамейкером, американским коммерсантом и «пионером рекламы», сегодня по-прежнему в числе актуальных.

Как писал Business of Fashion (BoF), «доступных инструментов для измерения отдачи от этих (миллиардных. – «Курсив») маркетинговых расходов недостаточно, и они не способны обеспечить консолидированную оценку влияния бренда и того, насколько хорошо его понимают клиенты».

Чтобы исправить эту ситуацию, BoF Insights (одно из подразделений медиаимперии Business of Fashion с ее печатными и интернет-изданиями, а также множеством различных сервисов) и Quilt.AI (аналитическая компания, основанная на искусственном интеллекте) вместе создали Brand Magic Index: показатель, который, как сообщает BoF, «измеряет качество отношений бренда и клиента», буквальный перевод – Индекс магии бренда.

Недавно были опубликованы результаты нового исследования: проанализировав десятки тысяч публикаций в социальных сетях с помощью искусственного интеллекта, BoF с помощью Brand Magic Index смог оценить 50 самых влиятельных брендов в сфере моды и люкса за период с октября 2023 года по март 2024 года.

Как это делается?

Brand Magic Index оценивает силу бренда по трем равнозначным показателям: alignment (согласованность), engagement (вовлеченность), intent (цель или намерение).

Первый показатель оценивает, насколько бренд понятен клиентам, на основе анализа пользовательского контента, который клиенты публикуют в социальных сетях – Instagram, TikTok и YouTube.

При оценке этого первого показателя используется «хрестоматия маркетологов» – теория архетипов, созданная в прошлом веке психологом Карлом Юнгом. Позже на основании его исследований Маргарет Марк и Кэрол Пирсон написали настольную книгу рекламщика – «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов», где выделили 12 архетипов личности: Правитель, Мудрец, Герой, Искатель, Эстет, Заботливый, Простодушный, Славный Малый, Бунтарь, Творец, Маг и Шут.

Индекс Brand Magic выявляет архетипы, используя собственные модели искусственного интеллекта, созданные Quilt.AI – они, говорится в отчете, способны точно оценивать изображения и видео «на предмет лежащих в их основе эмоций».

Второй показатель, вовлеченность, помогает понять, насколько бренд вдохновляет клиентов, используя те же источники. Скажем, в Instagram среднее количество лайков под публикациями бренда делится на количество подписчиков бренда в той же соцсети. В TikTok – подсчитывается количество видеороликов, созданных клиентами с хэштегом данного бренда. В совокупности эти данные показывают, сколько «инфошума» создает бренд, независимо от фактического количества его подписчиков, «что позволяет нам более объективно сравнивать бренды разных размеров», – говорится в исследовании.

Третий – цель, оценивает, насколько эффективно бренд стимулирует клиентов на те или иные действия, например, на поисковые запросы. Учитывается абсолютное количество запросов по бренду в Google и китайском поисковике Baidu. Совокупный объем продаж каждого из 50 брендов, согласно Brand Magic Index – это глобальный показатель количества людей, которые активно стремятся взаимодействовать с брендом.

Какой бренд самый магический?

В тройке лидеров нового исследования «в общем зачете» Индекса магии бренда – Dior, Louis Vuitton и Versace (для сравнения: в прошлом году это были Miu Miu, Giorgio Armani и Boss).

Согласно исследованию, Dior (1-е место) культивирует продуманный образ бренда – совершенство высокой моды, гламур и неизбежную романтику, что хорошо понимают и чего хотят клиенты Dior. К слову, знаменитый французский модный дом – единственная марка, которая вошла в десятку лучших по всем трем показателям: 1-е место (согласованность), 7-е место (вовлеченность) и 5-е место (цель).

Louis Vuitton (2-е место в общем зачете) выиграл благодаря назначению Фаррелла Уильямса креативным директором мужской линии, умело используя влияние американского рэпера на аудиторию. Результат: показы и прочие мероприятия Louis Vuitton «завирусились» в соцсетях. Модное издание Theblueprint назвало дебют Уильямса как креативного директора Louis Vuitton на неделе мужской моды в Париже весна-лето 2024 «культом Фаррелла в коллекции и без него – культового дома».

Louis Vuitton занял 15-е место по уровню согласованности, 3-е место по вовлеченности и 1-е место (даже с некоторым отрывом) по намерениям (цели).

Versace (3-е место в общем зачете) «оживляет свою стратегию онлайн-коммуникаций после того, как удалил страницы в социальных сетях, чтобы начать все заново под новым руководством». По мнению Bof, «результат, похоже, находит отклик у клиентов». Бренд занимает 10-е место по согласованности, 4-е место по вовлеченности и 14-е место по намерениям.

А каким брендам магии не достает?

В это сложно поверить, но последнее место в рейтинге заняли Stella McCartney, Jil Sander and Lanvin.

Согласно исследованию, потребители не особенно взаимодействуют со Stella McCartney (45-е место в общем зачете) и Jil Sander (46-е место в общем зачете). Мало того: согласно Brand Magic Index, клиенты также продемонстрировали, что они разделяют основные ценности брендов.

Lanvin, занявший 47-е место в общем зачете, все еще «штормит» (как сообщалось в прошлом году, у компании есть планы по реорганизации своего творческого подразделения), что не может не влиять на его эффективность по всем трем показателям.

И, наконец, Bottega, Balmain и Berluti получили в индексе рейтинг «Н/Д», поскольку аналитики не смогли собрать необходимые данные (например, потому, что они удалили контент из своих учетных записей в социальных сетях).

Магическая матрица бренда BoF (согласованность x вовлеченность)

И еще из интересного: определения, которые дал BoF брендам в зависимости от того, как эффективно они находят баланс между своей «вневременной идентичностью» и необходимой актуальностью.

Магические бренды: следуют духу времени, сохраняя при этом четкую идентичность (Dior, Louis Vuitton, Versace, Calvin Klein, Hermès, Jacquemus, Maison Margiela и Miu Miu).

Популярные бренды: те, по отношению к которым потребители демонструют низкий уровень лояльности, но высокий уровень вовлеченности. Идентичность бренда при этом нередко бывает «размыта». Это, согласно Brand Magic Index – Gucci, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger.

«Сонные» бренды: те, кому удалось сформировать хорошую базу лояльных клиентов, которые понимают бренд, даже если сам бренд с ними особо не взаимодействует. Это Tod’s, Max Mara, Ferragamo, а еще Marni с его экспериментальной эстетикой, почти «нишевая» марка, которой с трудом удается привлекать большую аудиторию.

И, наконец, «утраченные» бренды: здесь, согласно «магическому индексу», нельзя говорить как о строгой идентичности, так и об эффективном взаимодействии с аудиторией. В списке таких марок: Burberry, Chloé, Tom Ford, Lanvin и Givenchy. Как минимум – неожиданно.