Как культура влияет на потребительскую уверенность

В наших ранних материалах мы упоминали о том, что индекс потребительской уверенности оказывается подвержен реакциям населения на экономические и социальные потрясения, а также информационному потреблению и социально-демографическим характеристикам участвующих в исследованиях потребительской уверенности. Однако мы мало освещали, почему некоторые страны в целом склонны демонстрировать потребительский пессимизм, в то время как другие страны высказывают скорее оптимистичные оценки.

Модернизация общества

Процесс глобализации и модернизации приводит иногда к парадоксально разным результатам в странах с различным уровнем физической и экономической безопасности. Причем исследователи отмечают, что экономическое развитие параллельно с технологической модернизацией оказывает влияние на социальную сферу. Страны с высоким темпом модернизации демонстрируют и изменения на ценностном уровне, в частности к более эгалитарным социальным структурам, толерантному отношению к «другим» – культурно, этнически, религиозно.

Теории культурной эволюции и постматериализма, развиваемые Р. Инглхартом, привели его к гипотезе смены материалистических ценностей (экономический рост, накопление богатства) на постматериалистические ценности – свободы, эгалитаризма, толерантности. По результатам количественного опроса населения World Value Survey (120 опрашиваемых стран, 94,5% мирового населения), участвующие страны располагаются на диаграмме, где полюсами выступают «выживание – самовыражение» для первого ценностного вектора и «традиции – рационализм» – для другого.

Ценностные векторы

Каким же образом определяется «место» страны на карте ценностей? Каждые пять лет проведения исследования часть населения каждой участвующей страны отвечает на вопросы, связанные с участием в гражданской и политической жизни страны, отношением к религии, политическому режиму, правам человека и т. д.

Исходя из полученных ответов по стране рассчитывается показатель по вектору «выживания – самовыражения», где на полюсе выживания находится стремление к (физической) безопасности, материальному благосостоянию, нетерпимость к инакомыслию, а на полюсе самовыражения – права и свободы человека, важность профессио­нального развития, толерантность. Соответственно, также рассчитывается показатель по вектору «традиции – рационализм», где на полюсе традиций находятся коллективизм, религия, семья, уважение к власти, в то время как второй полюс представлен индивидуализмом, низкой ролью религии (в жизни и государстве), рациональным поведением. На основании этих двух показателей и определяется место страны в системе координат по двум осям ценностей.

Однако не всегда приверженность ценностям самовыражения связана с сопоставимым развитием приверженности секулярно-рациональным ценностям: например, для России и ряда других постсоветских стран характерен высокий уровень индивидуализма и рационализма, но при этом параллельно выражено тяготение к материалистическим ценностям, а также безопасности. Для США, в свою очередь, характерны ценности прав и свобод, профессионального развития, толерантности, однако ценности религии, семьи и социального конформизма также достаточно явно выражены.

Культурный профиль и CCI

Ряд исследований полагает, что показатели потребительской уверенности зависят от культуры каждой страны, поскольку культурный контекст влияет на то, как потребители воспринимают состояние экономики страны или их собственное экономическое положение. Культурный профиль мог бы объяснить высокую неоднородность стран в отношении индекса потребительской уверенности и ВВП, а также других макроэкономических показателей.

Потребители с разным культурным бэкграундом могут воспринимать и интерпретировать одну и ту же экономическую ситуацию по-разному, поскольку поведение домохозяйств мотивируется когнитивными ограничениями, психологическими предубеждениями, групповым мышлением и социальными нормами – все эти факторы связаны с культурой страны.

Анализируя культуру и потребление

Благодаря междисциплинарному подходу совмещения культурных исследований и макроэкономических исследований были проанализированы показатели индекса CCI в 37 странах с разным ценностным профилем.

По результатам исследования, ценность самовыражения (против выживания) положительно связана с изменением CCI. В странах с культурой, ценящей свободу и самовыражение, люди склонны быть более оптимистичными в отношении экономической ситуации даже в период (экономического) кризиса, поскольку величина снижения CCI была меньше, чем в странах, где основное внимание уделяется выживанию.

А вот индивидуализм в сравнении с коллективизмом оказался отрицательно связан с CCI во времена рецессий и кризисов, как и секуляризм в сравнении с религией/традициями. Гипотеза исследователей состоит в том, что потребительская уверенность в более индивидуалистских и секулярных культурах ниже в период кризисов, поскольку в более коллективистских и религиозных странах потребители могут в большей степени полагаться на членов своей группы или власти.