Казахстанские ретейлеры привлекают клиентов в офлайн-магазины через создание впечатлений и предоставление дополнительных услуг – пекут с клиентами в торговых точках пироги и предлагают поиграть в стритбол.
Посетители играют – продавцы выигрывают
«Мам, давай зайдем, тут можно в PlayStation бесплатно покатать», – с надеждой в голосе просит подросток, проходя мимо Superstep (мультибрендовый магазин спортивной и стритстайл обуви, одежды и аксессуаров). Подобные слова консультанты магазина слышат постоянно. Бутик в 700 квадратных метров на первом этаже Aport Mall East помимо привычных полок, вешалок и манекенов имеет в центре небольшую площадку с баскетбольным кольцом и игровую зону с PlayStation у самого входа.
«Изначально концепция магазина строилась на увлечении молодежи уличными видами спорта. Учитывая это, у нас даже полы залиты таким образом, чтобы это напоминало асфальт, а интерьер торговых залов выполнен в стиле loft», – рассказывала журналистам на встрече в Aport Mall East территориальный менеджер компании ТОО Intermode (сеть магазинов Superstep, Lacoste, Converse) Акбота Абжаппарова.
Возможность забросить мяч в кольцо и поиграть в PS есть и у посетителей House of Superstep в ТРЦ Mega Center Alma-Ata и Mega Silk Way. Такой способ взаимодействия с покупателями – через развлечения – дает заметный прирост в продажах и трафике. В сентябре только магазин House of Superstep в Алматы (остальные магазины с PS на тот момент еще не были открыты) генерировал 21% трафика и 23% продаж от всех точек ТОО Intermode (на тот момент компания насчитывала 15 магазинов с учетом сетей Superstep, Lacoste, Converse).
«Рост трафика ощущается в летний период или во время каникул, так как большая часть желающих провести у нас время – это молодежь. В это время трафик увеличивается на 35% и продажи на 39%», – поделилась статистикой с «Курсивом» Абжаппарова. «Времяпровождение посетителей в наших магазинах, где есть активности для клиентов, в 70% случаев дольше часа», – добавила она.
Разместить баскетбольную площадку на территории своего бутика считают отличной идеей и в Decathlon (сеть магазинов спортивных товаров). Генеральный директор сети в Казахстане Серхат Агбаба рассказал во время 20-го конвента «Мир торговли», что весной 2025 планируется открытие их третьего магазина в Алматы. «Мы планируем выделить в новом магазине отдельные зоны для активностей. Например, небольшая футбольная или баскетбольная площадка, где можно протестировать спортивную обувь. В качестве варианта также рассматриваем зону для езды на велосипеде, роликах и самокате. Таким образом, покупатели или их дети смогут наслаждаться товарами и заниматься спортом внутри нашего магазина во время шопинга. Такой подход позволяет создать прочную связь покупателя с товарами и облегчает его решение о покупке. Это определенно скажется на продажах», – считает он. Стоит оговориться, что спортивные зоны, где можно опробовать товар перед покупкой – покататься на скейтборде, поиграть в пинг-понг или даже в гольф (правда, на совсем крошечном поле), есть во многих магазинах Decathlon за рубежом.
Заточить сервис под клиента
Привлечь покупателя в физическую точку способна услуга, которую возможно получить только офлайн. Например, в «Спортмастере» можно заточить коньки, обслужить лыжи и сноуборд или заменить цепь на велосипеде. Причем обратиться к работникам сервисных центров можно со спортивным инвентарем, купленным не только в магазинах сети. Сервисные центры в сети существовали и ранее, но сейчас их значение для ретейлера выросло.
«На самом деле сервисные центры были в каждом нашем магазине и до бурного роста e-com. Но, может быть, мы раньше не делали на них акцент. Не сказать, что это наши ответные меры, чтобы защитить себя и сохранить трафик, но мы понимаем, что какие-то акции на текущий момент должны быть направлены в сторону повышения сервиса», – прокомментировал на конвенте «Мир торговли» генеральный директор сети магазинов спортивных товаров «Спортмастер» в Казахстане Нариман Сулейменов.
Еще один пример симбиоза услуг и ретейла – кастомизация одежды или обуви. Во флагманских магазинах Superstep есть зона, где работают художники, которые бесплатно разрисуют любые купленные в этой торговой точке товары.
Размещение пунктов выдачи заказов в физических магазинах, пожалуй, самый активно применяемый способ увеличения трафика, учитывающий тренд на омниканальность.
«Возможность пощупать товар, примерить его, посмотреть на себя в зеркало никто не отменял. Поэтому мы делаем так, чтобы те люди, которые купили что-то в интернет-магазинах, могли прийти сюда и забрать товар из бутиков. Это делается для того, чтобы клиент, купив товар, например, на сайте LC Waikiki, мог примерить его в физическом магазине и, если ему не подойдет, сразу же обменять (на нужный размер или цвет. – «Курсив») и не ждать возврата», – рассказал управляющий директор моллов Aport Тимур Мухамеджанов на встрече с журналистами, посвященной годовщине открытия в ТРЦ Aport Mall East.
Мастер-класс по продажам
Создание уникального интересного опыта для покупателя – еще один способ привлечь трафик в физические точки. Опытом могут стать обучающие мастер-классы, связанные с товарами, которые продаются в магазине. Такой инструмент применяют, например, продавцы бытовой техники и электроники.
«В наших магазинах мы организуем мастер-классы с различными партнерами, когда они выпускают новый товар. Для этого приглашаем людей в магазин, чтобы они могли лично ознакомиться с новинками, пощупать их и опробовать в деле», – рассказал «Курсиву» Галымжан Амангельды, руководитель проектного офиса сети магазинов бытовой техники и электроники Mechta.kz.
На кулинарном мастер-классе от Tefal посетители магазина учились печь яблочный пирог с помощью электрогриля. «Подобные активности в целом влияют на повышение узнаваемости обоих брендов (нас как сети и партнера как производителя). Основными целями таких акций помимо повышения узнаваемости бренда и рекламы новой модели являются развитие омниканальности и улучшение клиентского опыта в офлайне. Также косвенной целью мастер-классов является увеличение клиентопотока в магазинах», – отметил Галымжан Амангельды.
«Мы не измеряем отдельно влияние мастер-классов на продажи и посещение магазинов, но по внутренней аналитике можем видеть, что в краткосрочной перспективе наблюдается прирост в продажах той категории, с товарами из которой были проведены мастер-классы», – добавил он.
Мастер-классы для любителей рукоделия проводит хобби-гипермаркет «Леонардо». В канун Нового года астанчан учили создавать своими руками елочные игрушки. Сами мастер-классы бесплатные, но, чтобы стать их участником, нужно предварительно совершить покупку в офлайн-магазине «Леонардо» на сумму не менее 4200 тенге. Как такие мероприятия влияют на продажи и трафик, председатель совета директоров сети Борис Кац не разглашает. Но оговаривается: мастер-классы проводят уже много лет и неэффективным инструментом компания бы так долго пользоваться не стала.
Спеццена для офлайна – еще один ход для привлечения клиентов в физические точки. В «Леонардо» делают акции на «товары месяца», которые офлайн продаются дешевле, чем на маркетплейсах.
«Мы думаем, что в любом случае офлайн-розница в какой-то степени будет сокращаться. Но физические магазины в любом случае останутся. Потому что, например, купить набор из большого количества красок проще на маркетплейсе, а вот докупить к нему нужный цвет или подобрать к какой-то картинке нужный оттенок ниток мулине лучше вживую», – поделился во время 20-го конвента «Мир торговли» Борис Кац.
Культурный ретейл
Привлечение людей через обучение чему-то новому практикуют и в сети магазинов «Меломан». Этим летом там запустили проект «Меломановские чтения». Во флагманском магазине известные актеры читают книги, а приглашенные эксперты дают лекции о литературе, искусстве, истории.
«Мы хотим популяризировать казахстанскую литературу, особенно современную. Потому что мы, как издательство Meloman Publishing, печатаем казахстанских авторов и хотим, чтобы эту литературу покупали. Это важно для нас как для издателей и продавцов книг. Также мы хотим, чтобы «Меломан» воспринимался не только как ретейлер, но и как часть культурного контекста Алматы, как мы воспринимаем театр или какие-то другие культурные заведения города. Культурная повестка важна, и, мне кажется, она будет повышать покупательскую способность в том числе», – рассказал директор по эстетике сети магазинов «MARWIN/Меломан» Владимир Яроцкий.
Посетителям магазина отрывки из книг уже читали актеры Аскар Ильясов и Айсулу Азимбаева. По теме встречи формируются специальные выкладки книг – например, если лекция об истории, в магазине отдельно выставляются книги по истории Казахстана и Центральной Азии.
«Меломановские чтения» – молодой проект, и достаточной аналитики, чтобы делать выводы о его эффективности, пока нет. А вот презентации книг и встречи с авторами «Меломан» в своем флагманском магазине приводит давно и о действенности такого формата может говорить уверенно.
«Книгу «91-23. О популярной музыке независимого Казахстана» мы издали совместно с фондом Б. Шукенова и презентовали в нашем флагманском магазине. Так вот, около 10% тиража этой книги купили в день презентации», – поделился Яроцкий.
Он уверен, что на розничную торговлю книгами влияют не только и не столько e-commerce, но и стриминговые сервисы, и индустрия видеоигр, и социальные сети. Поэтому конкурировать за внимание читателя ретейлеры могут только настоящим, «живым» опытом.
